Конец эпохи? Выживут ли маркетплейсы после новых законов и массового исхода продавцов

Почему на маркетплейсах стало сложно зарабатывать

Маркетплейсы сегодня перестают быть местом для заработка, утверждают аналитики: модель электронной коммерции переживает слом, в том числе из-за растущих ставок маркетплейсов и трансформации их функций. Когда-то маркетплейсы стали настоящим прорывом, они позволили доставлять товары туда, где держать традиционные офлайн-магазины невыгодно, и ПВЗ чуть ли не в каждом доме стали новой нормой. Однако сегодня, когда рынок электронной коммерции, по мнению некоторых экспертов, перешёл в фазу зрелости, всё меняется.

Быстрее всего изменения ощутили на себе селлеры — даже раньше, чем покупатели. Для них за последнее время регулярно повышаются тарифы, причём рост этот иначе как драматичным не назвать: с 14 % они могут вырасти в отдельных сегментах до 60 %. Продавцы рассказывают в соцсетях и СМИ, что вынуждены работать в ноль, а иногда и в минус. Кроме того, маркетплейсы повышают тарифы для отечественных продавцов и держат их низкими для иностранных, в частности, для китайских. Как итог — массовый исход селлеров, а некоторые продавцы и вовсе вынуждены закрывать производства, поскольку их модель продаж была рассчитана именно на продажи через маркетплейсы.

Когда-то подобное уже происходило — не с маркетплейсами, а с торговыми центрами. ТЦ стали настоящим шагом вперёд от привычных рынков-«развалов»: чистые коридоры, упорядоченные бутики — они привлекали и большим выбором, и атмосферой презентабельности. Однако со временем цены на аренду для продавцов стали повышаться, и если учесть сложности ковидного периода, который сильно ударил именно по офлайн-торговле, не все смогли их выдержать. В итоге торговые комплексы переживают трансформацию, становясь прежде всего местом проведения досуга, а не шопинга.

Маркетплейсы сегодня находятся под большим давлением: уже не первый год их критикуют за ценовую политику, неоправданные скидки, которые делают офлайн-торговлю неконкурентоспособной, и привилегированные условия. В разное время против них выступали магазины электроники и товаров для хобби, для них предлагали ввести авторизацию через «Госуслуги», чтобы бороться с мошенничеством, а недавно на них насели банки из-за того, что маркетплейсы завели собственные банковские карты и предоставляют по ним скидки. Не отстают и власти: на подходе закон о платформенной экономике и реформа «Почты России».

Что же ждёт маркетплейсы в будущем?

Комиссии выросли — селлеры ушли… но не только

Один из самых крупных скандалов с маркетплейсами, который разворачивается сегодня, — это громкий и массовый уход селлеров из-за постоянно повышающихся тарифов. Согласно данным аналитиков, впервые с 2023 года количество селлеров на цифровых площадках снизилось. Эксперты в разговорах с 78.ru подтвердили эту тенденцию.

— Мы тоже заметили, что число селлеров стало сокращаться. Наши партнёры, для которых маркетплейс — единственный канал продаж, крайне недовольны постоянными повышениями комиссий. В связи с этим кто-то из продавцов находит выход в более маржинальных нишах, другие не выдерживают и уходят. Партнёры с сильной экспертизой и ресурсами находят способы продолжать работу. Законы эволюции никто не отменял — они действуют и здесь, — констатировал руководитель розничного департамента Pantum в России Денис Моржухин.

Маркетплейс изначально — привлекательная для бизнеса площадка: он закрывает проблемы с трафиком клиентов и логистикой, предпринимателю остаётся только найти поставщика, упаковать, доставить товар на склад маркетплейса и вложиться во внутреннюю рекламу. Удобство привлекает, отметил предприниматель, специалист по е-com, генеральный директор компании-импортёра «Деливери» Дмитрий Сидоркин.

— Маркетплейсы превратились в монополии, укрупнились в штате, затратах, которые нужно переложить на плечи клиентов, соответственно, комиссии выросли. Вместе с тем, маркетплейсам выгодно работать с большими селлерами, так как выгоднее работать со ста тысячами крупных игроков, нежели чем с миллионом мелких, которые вдобавок не могут обеспечить качество продукции, — отметил эксперт.

Денис Моржухин предположил, что маркетплейсы выбрали стратегию повышения цен на свои услуги исходя из собственной аналитики: возможно, они посчитали, что стадия захвата рынка закончилась, и теперь хотят заработать на этой модели. Другое дело, что игроков на платформах это не очень радует, и насколько это будет интересно системному бизнесу, покажет только время.

Однако комиссии маркетплейсов — не единственная причина, по которой уходят селлеры. Дмитрий Сидоркин напомнил об изменении таможенного законодательства, из-за которого те, кто раньше ввозили карго, остались не у дел. Повышение НДС также сыграло свою роль, поскольку маржа упала, и вкупе с повышением комиссий торговать стало невыгодно. Да и сами комиссии — не всегда прихоть маркетплейсов ради прибыли.

— Повышаются требования к маркетплейсам — так, с 1 октября вступает в силу 289 Федеральный закон, согласно которому устанавливаются более жёсткие правила в части маркировки товаров и борьбы с контрафактной продукцией, что потребует, в свою очередь, определённых затрат на проверку этих товаров. В этой связи, понимая увеличивающуюся ответственность, маркетплейсы, со своей стороны, пересматривают требования и повышают стоимость услуг для продавцов, — пояснила заведующая кафедрой таможенного администрирования Президентской академии в Санкт-Петербурге, доктор экономических наук Анастасия Гетман.

И это — далеко не все законодательные сложности, с которыми сталкиваются маркетплейсы.

Маркетплейсам закручивают гайки

Сегодня уже можно говорить о глобальной перестройке рынка маркетплейсов, уверена Анастасия Гетман. Приводят к этому нормативно-правовые акты, которые должны урегулировать данный сегмент торговли, причём принятие их действительно давно назрело.

— Онлайн-торговля за последние несколько лет не просто выросла, а заняла значимую долю рынка потребительских товаров. К такой динамике роста и к таким объёмам оказались не готовы ни сами маркетплейсы, ни государство. Это привело к ослаблению контроля предлагаемых к продаже товаров и активному распространению далеко не безопасного контрафакта на внутреннем рынке. Дополнительным фактором послужил уход с российского рынка известных иностранных брендов вместе с закрытием офлайн-магазинов, — отметила эксперт.

Поэтому сегодня готовится к принятию закон о платформенной экономике, который должен урегулировать эту сферу и предотвратить распространение контрафакта и некачественной продукции. И речь здесь не о «закручивании гаек», а о разработке и введении эффективных механизмов государственного контроля, указала Анастасия Гетман.

Хотя, конечно, принятие закона усложнит жизнь для маркетплейсов, согласился Денис Моржухин. И прежде всего оно также скажется на количестве и качестве селлеров.

— Структура селлеров существенно поменяется, так как платформенная экономика приведёт к полной прозрачности работы с малыми предприятиями, большая доля уйдёт. Те, кто дробился, либо уйдут, либо перейдут на полностью белый учёт, — уверен Дмитрий Сидоркин.

Однако закон о платформенной экономике — не единственное нововведение, которое обещают маркетплейсам. Недавно анонсировали новый закон о «Почте России», который должен помочь госструктуре решить её многочисленные проблемы. Так, по данным Счётной палаты, за период 2020–2025 годов экономическая эффективность «Почты России» идёт на спад, и одной из причин стало выстраивание маркетплейсами собственной логистической инфраструктуры с минимизированными издержками.

— Сейчас не только OZON, но и многие крупные федеральные сети, даже не специализирующиеся на логистике, продают свои логистические услуги. Очевидно, что на этом рынке высокая конкуренция — большое количество игроков, которые предлагают услуги логистики и занимаются «продажей дороги», — отметил Денис Моржухин.

В итоге Счётная палата дала рекомендации по повышению эффективности «Почты России», и для этого разработана стратегия её развития, цель которой — создание прозрачных условий предоставления услуг доставки. Затронут эти условия не только «Почту», но и «других игроков».

— Безусловно, принятие указанной Стратегии приведёт к дополнительной финансовой нагрузке для маркетплейсов и, как следствие, к удорожанию всей цепи поставок, а для потребителей приведёт к повышению стоимости товара на электронной торговой площадке, — резюмировала Анастасия Гетман.

То есть маркетплейсы ничего хорошего от законодательных нововведений не ждут, и им придётся снова выстраивать стратегию выживания. Видимо, одна из её составляющих — повышение комиссий для продавцов, чтобы переложить на них часть издержек. Анастасия Гетман уверена, что отток продавцов будет продолжаться, однако есть и положительный момент — нововведения в законодательной сфере поспособствуют закреплению надёжных продавцов, которые будут настроены работать «в долгую». Те самые сто тысяч крупных селлеров вместо миллиона мелких.

Крупный VS нишевый

Нельзя сказать, что маркетплейсы сидят сложа руки и только и делают, что повышают комиссии для селлеров. Они активно расширяют свои сервисы, выстраивая полноценные экосистемы: сегодня на маркетплейсе можно не только купить товары, но и оформить пакеты услуг — например, помощь на дорогах, — и завести банковскую карту, чтобы оплачивать с неё товары с кешбэком. Кроме того, некоторые маркетплейсы активно заходят на территорию досок объявлений по типу «Авито», предлагая инфраструктуру для продажи подержанных товаров.

— На мой взгляд, продажа подержанных товаров не должна становиться приоритетом для системного бизнеса. «Авито» и другие региональные и локальные доски объявлений, а также различные группы по интересам и каналы в мессенджерах полностью закрывают этот сегмент, — отметил Денис Моржухин.

Тем не менее интерес маркетплейсов к этой категории товаров можно обосновать: они «прощупывают» рынок, занимаясь масштабированием платформы, пояснила Анастасия Гетман. Это общая тенденция для онлайн-торговли. Однако, по мнению Дениса Моржухина, такой выбор способа увеличения трафика и расширения аудитории ошибочен — прежде всего с точки зрения ответственности перед покупателями и общей концепции бизнеса.

С другой стороны, расширение сферы, где работают крупные маркетплейсы, может быть ответом на появление конкурентов — узких, нишевых маркетплейсов. К ним эксперты относят «М.Видео», «Л’Этуаль», агрегаторы доставки продуктов и другие. Сегодня уже заметен переток покупателей от крупных «всеядных» маркетплейсов к подобным нишевым платформам, которые специализируются на товарах конкретной категории. Однако оценивают эксперты их перспективы по-разному.

— Нишевые маркетплейсы — это интересная тема, но я не ожидаю от них взрывного роста или роста, который заслуживал бы пристального внимания. Гораздо больший интерес вызывают самостоятельные онлайн-игроки, которые работают системно. Нам интересны те игроки, которые предлагают товары в нашей категории, например «Все инструменты» и «Комус». Они не просто устояли, но и продолжают развиваться, демонстрируя хорошие показатели, — отметил Денис Моржухин.

Дмитрий Сидоркин, в свою очередь, обратил внимание, что нишевые маркетплейсы часто принадлежат розничным сетям, которые тоже хотят получить долю на растущем рынке электронной торговли. Главный актив таких маркетплейсов — устойчивый бренд, а значит, доверие покупателей, и это даёт им серьёзные перспективы.

— Ахиллесова пята — это товароведческий контроль, дабы селлеры поставляли качественную продукцию. Если вопрос будет решаться качественно, то нишевые маркетплейсы существенно съедят долю рынка. Кроме того, логистика у нишевых маркетплейсов не такая большая, и гиганты развиваются, — указал эксперт.

По мнению Дмитрия Сидоркина, впереди рынок ждут битвы между крупными и нишевыми маркетплейсами, ведь у брендов, которые стоят за нишевыми площадками, есть бюджеты для развития. В выигрыше должен оказаться потребитель, поскольку такие битвы приводят к повышению качества сервиса, чтобы привлечь покупателей.

В далёком будущем есть только битва

Что же ждёт маркетплейсы? С одной стороны, давят законы, с другой — подбираются конкуренты, с третьей — уходят селлеры. Пример торговых центров вроде бы показывает, что без кризиса, а следом и трансформации, не обойтись. Однако опрошенные 78.ru эксперты не видят предпосылок для столь драматичных событий и указывают: маркетплейсы слишком удобны и потому останутся в строю.

— Трудно предсказать, как изменятся покупательские привычки, плотность потребления и тенденции спроса в будущем. Это сложные и интересные вопросы, над которыми можно размышлять часами. Однако я согласен, что рынок маркетплейсов достиг фазы зрелости или насыщения, — отметил Денис Моржухин.

Перспективы маркетплейсов не вызывают опасений, уверена Анастасия Гетман. Офлайн-магазины не могут предложить более удобный формат, а ассортимент маркетплейсов, скорее всего, будет и дальше расширяться. Максимум, что ждёт маркетплейсы в будущем — это приведение к единым правилам и стандартам работы, которые позволят гарантировать покупателю легальный и качественный товар.

— Сами маркетплейсы никуда не денутся, так как они решают проблемы обслуживания населения на огромных просторах России, где раньше, чтоб купить нормальный доступный по качеству товар, нужно было ехать в областной центр по морозу либо закупать втридорога у местных бизнесменов. Те же в основном происходят из бывших челноков и склонны поставлять совсем низкое качество по максимально возможным для данной местности ценам, — отметил Дмитрий Сидоркин.

Рознице как формату тысячи лет, а маркетплейсы появились в ответ на нехватку у населения времени, добавил он. Сравнение с торговыми центрами не вполне корректно: ТЦ вновь «забьются» покупателями, когда повысится финансовое благосостояние общества и у людей будет больше времени на отдых. Сейчас же, когда ассортимент просел, а цены выросли, желающих покупать там меньше. У маркетплейсов ситуация принципиально другая.

— Маркетплейсы зреют, но на подходе битва с нишевыми маркетплейсами, да и руководящему составу подобных проектов не так много лет, значит, они готовы двигаться, и нас ждёт много интересного, рост новых проектов по электронной торговле. Пока не будет логистической инфраструктуры, присущей крупным маркетплейсам, и того удобства, замены маркетплейсам нет. Маркетплейсы стремятся к стандарту — 24 часа до получения человеком товара. Каждый год ёмкость ниш на маркетплейсах растёт, они ещё не вышли на плато, соответственно, рост ещё идёт и для зрелости рановато, — оптимистично указывает Дмитрий Сидоркин.

Да, появляются законы для регулирования деятельности, да, ужесточается таможенный контроль, и да, селлеры уходят. Но все эти процессы начались не вчера: как отметил Дмитрий Сидоркин, «самые лучшие, понимающие законы рынка и экономики» селлеры ушли заранее строить свои бренды, интернет-магазины и конкурировать за трафик. Реструктуризация рынка — это естественный дарвиновский процесс, который затронет не только маркетплейсы, но и их поставщиков.

— Если у них (ушедших селлеров. — Прим. ред.) найдётся вдоволь работников, денег и грамотных промышленных менеджеров (чего очень большая нехватка), то страну будет ждать либо ренессанс локализации лёгкой промышленности, либо рост банкротств таких смелых предпринимателей. Также стоит отметить, что пройдёт чистка и по многим малым промышленным предприятиям, снабжавшим селлеров «в чёрную» продукцией, поскольку рынок обеляется и им надо будет выходить на свет. Выживут крупные. Рынок зачистится, — резюмировал эксперт.

Среди крупных выживших будут и маркетплейсы — но за выживание им придётся побороться. И будет интересно посмотреть за этой борьбой, ведь ни низких цен, ни суперскидок в качестве оружия у них больше не будет, зато останутся удобство, ассортимент и логистика. Неоспоримые преимущества, которые, вполне возможно, станут решающими.