Банки против маркетплейсов: кто победит в битве скидок и выиграет кошельки россиян

Скидки по картам маркетплейсов незаконны?

Деятельность маркетплейсов давно вызывает недовольство у многих участников рынка. Офлайн-магазины и даже целые сети, например бытовой техники, жалуются, что маркетплейсы держат необоснованно низкие цены и таким образом отбирают у них покупателей. Продавцы, в свою очередь, жалуются на неподъёмные правила и штрафы, высокие комиссии и другие притеснения. Работу маркетплейсов регулярно проверяет ФАС, и столь же регулярно им приходится отменять только-только введённые правила как дискриминирующие и незаконные.

А недавно к числу жалующихся присоединились и банки. Так, на конференции Банка России «Фокус на клиента» глава Сбербанка Герман Греф заявил, что, по его данным, маркетплейсы в этом году не доплатили 1,5 трлн рублей налогов. Причина — скидки, которые они дают на свои товары, причём Герман Греф считает, что такие скидки площадки дают из кармана покупателей.

— Мне неприятно, когда маркетплейсы забирают неправомерно долю на рынке у физических сетей за счёт нерыночных условий конкуренции, созданных со стороны государства. Это должно быть прекращено. И тогда в честной конкуренции они должны показать свою эффективность, — заявил Герман Греф.

В поддержку банкиров неожиданно выступила глава Центробанка Эльвира Набиуллина: она согласилась, что снижение цен на маркетплейсах при оплате картой банка самого маркетплейса нужно запретить.

— Нельзя использовать разную цену, цена не должна быть разной в зависимости от того, какой способ оплаты выбирается. Потому что цена продукта или услуги — это то, что определяет выбор человека. Если идёт манипуляция ценой с помощью каких-то способов оплаты, здесь очень тяжело отследить, чтобы не было злоупотреблений, — указала она.

Предыдущий опыт показывает: когда Центробанк обращает на какую-либо тему пристальное внимание, это заканчивается ужесточением правил. Маркетплейсы уже выразили недоумение в связи с предъявленными претензиями. Пресс-служба Wildberries отметила, что маркетплейс точное не залезает в карман ни продавцов, ни покупателей, предоставляя скидки.

— Скидки предоставляются за счёт маркетплейса в рамках программы лояльности с банком и никак не отражаются на доходе, который получит продавец. Скидки делают товары более привлекательными для покупателей, способствуют росту продаж и доходов производителей, а значит, и их налоговой базы. <…> Мы не понимаем, каким образом авторам заявления представляется возможным платить налоги со скидок, то есть с того дохода, который маркетплейсы фактически не получили, — прокомментировали в пресс-службе Wildberries & Russ.

Ситуация сложная: заявления Германа Грефа действительно трудно обосновать с юридической точки зрения, и особенно пикантно они выглядят на фоне того, что «Сбер», который он возглавляет, имеет собственный маркетплейс — «Мегамаркет». Однако проблемы и беспокойство, которое вызывает выход маркетплейсов в сферу финансов, уже сформировались. И назвать их необоснованными никак нельзя.

Зачем маркетплейсам свои банки

Маркетплейсы начали обзаводиться своими банками несколько лет назад. Интересно, что крупнейшие из них приобрели банки практически одновременно: все сделки прошли в 2021 году. Так, в феврале 2021 года свой банк, который тогда назывался «Стандарт-Кредит», приобрёл Wildberries, в апреле Ozon купил «Оней Банк», а в июне «Яндекс» завершил сделку по покупке банка «Акрополь». Все они в итоге получили связанные с маркетплейсами названия и стали обслуживать интересы площадок.

В том, что маркетплейсы решили приобрести собственные банки, нет ничего необычного, отметили опрошенные 78.ru эксперты. Как и любые рыночные агенты, они не могут обойтись без банков, и в какой-то момент им становится проще и перспективнее иметь собственную кредитную организацию. Приобретать банки и ребрендировать их не запрещено никому, и маркетплейсы пошли по этому пути.

— В инфраструктуре маркетплейсов крутятся огромные денежные средства с не менее огромным количеством операций — оплаты, возвраты, бонусы и т. д., как с селлерами, так и клиентами, за каждую из которых нужно платить за транзакции организации, ведущей дела. На круг собирается огромная сумма денег, которую выгоднее оставить у себя и потратить на какие-то иные нужды, нежели чем на финансовые операции. Поэтому выгоднее завести собственный банк, а пользователей маркетплейса привлечь в него, дабы они завели карту или электронный кошелёк, с которого бы оплачивали свои покупки, — объяснил в беседе с 78.ru историк экономики, управляющий партнер репутационного агентства Dragons.Media Сыдып Бальдруев.

Однако по мере развития ситуации это стало беспокоить традиционные банки — совсем так же, как офлайн-розница волнуется из-за конкуренции с онлайном.

Дело в том, что раньше 95% всего финансового рынка контролировали 5–10 основных банков, они «держали руку на пульсе, объяснил в разговоре с 78.ru руководитель образовательной программы «Экономика» Президентской академии в Санкт-Петербурге, кандидат экономических наук Дмитрий Десятниченко. Теперь же маркетплейсы выходят на этот рынок и начинают «подъедать» долю традиционных банков, причём очень успешно — в отличие от банков, которые при выходе в маркетплейсы не демонстрируют столь внушительных показателей. В перспективе 10–15 лет это может кардинально изменить ситуацию на банковском рынке.

— Традиционные банки сильнее по капиталу и другим показателям. Подавая сигналы ЦБ, они пытаются, нападая, защититься, чтобы не терять клиентов. Сейчас в перспективе именно маркетплейсы могут занять близкую к лидирующей позицию. Традиционным лидерам это не нравится. С одной стороны, на пороге цифровой рубль, платформенная экономика, с другой — маркетплейсы, и они чувствуют, что почва уходит у них из-под ног, — пояснил Дмитрий Десятниченко.

Ещё 10–15 лет назад никто не предполагал, что маркетплейсы станут настолько активно расти, ни в России, ни в мире, поэтому никаких серьёзных законов для них не создавалось. Маркетплейсы этим активно воспользовались и вынудили законодателя начать регулирование этой сферы. Так же, вероятно, будет и с банковским рынком.

Но чем именно так не угодили маркетплейсы банкам и ЦБ, кроме конкуренции?

Есть ли манипулирование ценами

В своём заявлении глава Центробанка Эльвира Набиуллина назвала политику маркетплейсов манипулированием ценами. Происходит это просто: при оплате картой своего банка маркетплейс предлагает скидку, а при оплате другими способами — нет. Это может указывать на искусственное стимулирование выбора определённого способа оплаты, отметил в разговоре с 78.ru доцент Финансового университета при Правительстве РФ Пётр Щербаченко.

— С одной стороны, покупатель лишается возможности честно сравнить цены на разных площадках. Также потенциально маркетплейсы могут искусственно завышать базовую цену, чтобы затем предлагать «скидку» при оплате своей картой, создавая иллюзию выгоды. С другой стороны, онлайн-платформы получают больше доход за счёт покупки по их картам и таким образом имеют возможность предоставить скидку на товар за счёт этого. А также расширение удобства для клиентов в больших количествах сервисов от одной компании. С точки зрения конкуренции с другими банками это выглядит не очень красиво, — указал эксперт.

Позиция Центробанка, по мнению эксперта, является максимально адекватной и взвешенной: регулятор считает, что цена товара должна быть единой, а предоставление скидок за использование конкретного способа оплаты создаёт нечестную конкуренцию, поскольку банки, не аффилированные с маркетплейсом, оказываются в невыгодном положении.

Однако если просто запретить такие скидки, возникает скользкий момент, на который обратил внимание Дмитрий Десятниченко. Что делать с программами лояльности, которые есть у всех сетей? По ним ведь тоже устанавливаются разные цены, и отличие только в том, что ассоциация покупателя с площадкой идёт не через банковский инструмент, а через карту лояльности, по которой он получает скидки или баллы кешбэка. Такая программа есть даже у поддерживаемой Центробанком Системы быстрых платежей, и если ввести запрет, она тоже попадёт под удар.

— Могут ли площадки обойти такой запрет? В общем, да. Они поставят одинаковую цену, но скажут, что на бонусную карту за покупку будут начисляться рубли. То есть формально такой механизм запрета ввести можно, но по сути он мало что даст. Проблема видоизменится, но не решится. Поэтому проблема дискуссионная, она сложна даже в теории, — указал Дмитрий Десятниченко.

При этом элемент манипулирования ценами в таких скидках по банковским картам действительно есть: маркетплейсы фактически дают их за счёт своей прибыли, не забирая средства ни у продавца, ни у покупателя. Но есть такой элемент и в любых дисконтных программах и программах лояльности, хоть в них манипулирование ценами не столь выражено. Поэтому вопрос скидок и банков, аффилированных с маркетплейсами, возникает снова и снова и будет возникать дальше, активно обсуждаться. Но, по мнению Дмитрия Десятниченко, вряд ли обсуждение приведёт к тому, что маркетплейсам запретят иметь свои банки.

— Силовым образом здесь ничего не решить, придётся договариваться, искать идеальный компромисс с одной и с другой стороны. Но крайне маловероятно, что маркетплейсам запретят иметь банки. Компаниям одного сегмента можно иметь свои банки, например строительным, через которые можно проще получить кредит с лучшими условиями, а маркетплейсам нет? Это тоже сложно назвать совершенной конкуренцией, это тоже своего рода манипулирование рынком по принципу: вы нам не очень нравитесь, вы огромны, мы вас ограничим, — констатировал Дмитрий Десятниченко.

С договорённостями пока сложно: даже сами маркетплейсы расходятся во мнениях, как им взаимодействовать с банками в своих программах лояльности. Ozon, к примеру, согласен на равный допуск к ним всех кредитных организаций, а Wildberries хочет проводить отдельные двусторонние переговоры с каждым конкретным банком. Но это только начало пути, а в его конце — федеральный закон «О платформенной экономике», который вступит в силу 1 октября 2026 года.

Покупатели в выигрыше?

Во всей этой ситуации борьбы банков с маркетплейсами на короткой дистанции есть, как ни странно, один победитель — покупатель. Ведь это его привлекают выгодами: акциями, бонусами, сниженными комиссиями. Как отметил Сыдып Бальдруев, сэкономленные на банковских операциях средства также могут отправиться селлерам, которым требуются средства на дополнительные закупки, или на формирование вкладов. Это неизбежно отразится на потребителе.

При этом, указывает Дмитрий Десятниченко, у покупателя нет абсолютно никаких рисков при оформлении таких карт и приобретении с их помощью товаров.

— С юридической точки зрения условный «Озон Банк» или «Вайлдберриз Банк» — это точно такой же банк, юридически он ничуть не хуже «Сбера», он так же имеет лицензию. Только у него нет традиционного торгового офиса. Понятно, что по капиталу и другим показателям они не сравнятся, но у них и нет такой задачи. Их задача — притягивать клиентов, обслуживать финансовые потоки площадки. В этом ничего особенного нет: у застройщиков есть «карманные продавцы», агентства недвижимости, а у маркетплейсов есть банки. Доверять им можно, никаких предубеждений здесь быть не должно, — отметил эксперт.

Однако на длинной дистанции развитие аффилированных с маркетплейсами банков может принести существенные проблемы — и именно поэтому Центробанк встал на сторону традиционных банков и сурово хмурится на маркетплейсы.

С одной стороны, если они продолжат расти в банковском сегменте, то получится, что ЦБ начнёт регулировать деятельность маркетплейсов — а это не его задача. К тому же регулятору удобнее, чтобы банков было не так много.

С другой стороны, окрепнув, маркетплейсы могут начать ужесточать условия как раз для покупателей — так же, как они сейчас это делают для продавцов, повышая комиссии и вводя дополнительные требования. Если маркетплейсов немного, складывается ситуация олигополии, когда на всех площадках условия схожие. В перспективе они могут «задавить» офлайн-ретейл и получить возможность манипулировать ценами для покупателя, которому больше некуда будет податься. Так уже произошло с одиночными магазинами и торговыми сетями, и повторения на своём поле ЦБ не хочет.

— Здесь ЦБ видит глобальную угрозу в среднесрочной и долгосрочной перспективе в том, что маркетплейсы могут переломить ситуацию на банковском рынке и через подтягивание банковского сегмента манипулировать скидками за счёт своей прибыли, чего не может офлайн-ретейл. Они могут стать «королями» платформенной экономики, когда у них будет полностью и финтех, и клиентская база. Это плохо с точки зрения того, что действительно сильно возрастают риски, связанные с ухудшением конкурентных условий в экономике в целом. Будет олигополизация, когда и банки, и поставщики, и покупатели работают с тремя-пятью маркетплейсами, и банковский сегмент от них уже существенно зависит, и офлайн от них зависит. Если ничего не сделать, дальше будет поздно, — констатировал Дмитрий Десятниченко.

При этом сегодня маркетплейсы действуют абсолютно законно, их скидки и покупки банков ничего не нарушают. Поэтому ЦБ пытается искать инструменты «мягкой силы», чтобы предотвратить монополизацию рынка с дальнейшим диктатом цен для покупателя и затормозить эти процессы, отметил Дмитрий Десятниченко. Но делать это будут не силовыми методами, а через договорённости всех со всеми — и именно эти договорённости лягут в основу ФЗ «О платформенной экономике».

— Высказывание Эльвиры Набиуллиной — это не просто критика, а часть системной работы регулятора и правительства по созданию прозрачных и справедливых правил для быстрорастущего рынка цифровых платформ, — резюмировал Пётр Щербаченко.

Пока же покупатели могут наслаждаться битвой за свой кошелёк и радоваться скидкам без особых рисков. В будущем настолько привлекательных условий не будет — либо потому, что маркетплейсы победят, либо потому, что их всё-таки зарегулируют.