Скрытые услуги и меньше свободы: зачем ВБ, Сбер и другие заманивают нас в «матрицу»
Потребитель в паутине
В последнее время на онлайн-рынке России всё ярче заметна тенденция к формированию так называемых экосистем. С одной стороны, это не новость: россияне уже давно привыкли к тому, что в приложении по вызову такси можно заказать доставку из ресторана, а в приложении маркетплейса — вызвать эвакуатор. Но именно в последний год это явление приобрело внушительные масштабы.
«Передовиком» в развитии экосистемы является, безусловно, маркетплейс Wildberries — он забирается во всё новые и новые сегменты, которые чем дальше, тем больше отходят от его основного направления. Если даже покупка новостроек на маркетплейсе хоть как-то оправдана, поскольку суть одна — покупка товара, неважно какого, то выход, к примеру, в сферу коротких видео от неё достаточно далёк. А недавно WB обратила свой взор на туриндустрию и приобрела крупного туроператора Fun & Sun.
Впрочем, «Яндекс» тоже давно уже не просто поисковик и даже не просто IT-компания. Под одним брендом активно развиваются как сервис такси «Яндекс Go», так и доставка продуктов «Яндекс Лавка», и маркетплейс «Яндекс Маркет», и каршеринг «Яндекс Драйв». Через него же можно отправить посылки, заказать лекарства, оплатить бензин на заправке, выбрать и забронировать отель для отпуска, послушать музыку, посмотреть фильмы, а через «Яндекс Пэй» — оплатить покупки и открыть депозит.
Не отстаёт и Сбер, который включил в свою экосистему сервисы доставки продуктов «Купер» и «Самокат», маркетплейс «Мегамаркет», сервис для прослушивания музыки «Звук», а также услуги по покупке и аренде жилья «Домклик», по покупке автомобилей «СберАвто» и даже мобильный оператор «Сбермобайл».
МТС начал предлагать не только услуги связи, но и сервисы прослушивания музыки и подкастов, чтения онлайн-книг, заказа билетов на концерты и даже вышел в финансовую сферу, предлагая кредиты, страхование, накопления и инвестиции.
Всё это напоминает паутину, которая опутывает потребителя и затягивает его в сети.
Захватить внимание, чтобы увеличить прибыль
Рост экосистем с концентрацией рынка у нескольких игроков — это мировой тренд, отметила в беседе с 78.ru доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге, кандидат экономических наук Линда Рыжих.
— Подобные процессы наблюдаются в Китае, США и некоторых странах Европы. Например, в Китае компания Alibaba объединяет сервисы, аналогичные предложениям Amazon, e-Bay, PayPal и FedEx. В США доминируют такие экосистемы, как Amazon, Apple, Google, Microsoft. Все эти компании контролируют значительные доли рынка в различных сегментах. В Японии и Южной Корее развиваются технологические экосистемы. Компании этих стран активно внедряют экологически чистые технологии и сотрудничают с США в судостроительной отрасли, — рассказала эксперт.
Дело в том, что в развитых экономиках сегодня главный способ увеличить прибыль — это возможность ухватить внимание потребителя, объяснила предприниматель, руководитель бренда женской одежды Bahar Design Христина Судник. В приложениях маркетплейсов и крупных банков, которые формируют экосистемы, люди проводят очень много времени, и компании стараются монетизировать это время, интегрировать в них новые варианты заработка.
— Плюс экосистем для гигантов — это попытки заработать дополнительные средства, которые можно аккумулировать внутри собственной системы, а также получить дополнительный биржевой доход, так как такие сервисы постоянно аккумулируют новости, положительно влияющие на цену акций, да и привлекают потребителей пользоваться основными продуктами гигантов, — констатировала эксперт.
Расширение экосистем позволяет банкам и маркетплейсам решить важную задачу — повысить лояльность клиентов и потребителей, и тем самым обеспечить рост доходов, подтвердила Линда Рыжих.
Выгода экосистемы в том, что она удовлетворяет разные потребности пользователя с помощью одной платформы или одного приложения. И чем больше сервисов доступно в рамках такого решения, тем активнее клиент с ним взаимодействует, а значит — шанс, что он уйдёт к конкурентам, понижается.
— Дополнительные сервисы открывают новые возможности для монетизации дохода. Банки таким образом зарабатывают на взимании комиссий, эквайринге, рекламе и т. д. Маркетплейсы же получают хорошую возможность иметь доход от логистических операций, а также от оказания страховых, туристических и прочих видов услуг. И это немалые доходы — до 60 % выручки именно от дополнительных сервисов, — указала Линда Рыжих.
Кроме того, экосистемы собирают много информации о поведении пользователей — это позволяет делать персональные предложения и разрабатывать новые продукты под потребности клиентов, добавила эксперт. Банки, к примеру, с помощью информации о покупках могут точнее определить кредитоспособность клиента и на этом основании позже предложить ему особые условия.
— В целом, создание экосистем — это эффективный способ укрепить рыночные позиции. В сложных экономических условиях это важно для бизнеса, поскольку диверсификация деятельности и генерация за счёт этого дополнительных доходов от смежных сервисов позволяют компенсировать убытки, — резюмировала Линда Рыжих.
Чем экосистемы угрожают рынку
Причины формирования экосистем понятны: стремление удержать клиента внутри одной компании и повысить таким образом прибыль. Однако чем дальше, тем больше ситуация на рынке напоминает такси, где несколько компаний-гигантов буквально выдавили или поглотили мелких перевозчиков. В итоге в сфере перевозок остались три-четыре компании, которые теперь задают тенденции и особенно — цены, на что регулярно жалуются пассажиры. В онлайн-среде явно проступает риск такой же монополии.
— Риски монополизации и доминирования проявляются в формировании высоких входных барьеров для новых игроков рынка, дискриминации поставщиков, а также в явном эффекте привязки потребителя, который в случае желания перейти к конкурентам столкнётся с высокими транзакционными издержками. Также экосистемы способствуют процессу монополизации технологий, поскольку предложение персонализированных услуг на основе накопленной базы данных о пользователях создаёт для них информационные преимущества. Новым участникам рынка очень трудно с этим конкурировать, — согласилась Линда Рыжих.
Малому и среднему бизнесу придётся подстраиваться под реалии, подтвердила Христина Судник. Конкурировать с гигантами ему будет сложно. Впрочем, не всё так безнадёжно: эксперт уверена, что если на рынке появятся несколько гигантов, они будут бороться между собой, а это принесёт и низкие цены, и приемлемое качество сервиса. Малый и средний бизнес также не останется в стороне.
— Малым сервисам в таких битвах будет тяжело конкурировать с гигантами, но окно входа, чтобы потом продаться и выйти в кеш, будет привлекать амбициозных предпринимателей, чтобы у потребителя появились новинки. Одно поле, состоящее из миллионов малых предприятий, которые ведут бизнес по старинке, — это тоже большой минус. Примерно как рынок верхней одежды в малых городах и посёлках в 2000-е годы: люди одевались в одежду, привезённую с федеральных оптовок, за немалые деньги, и одевались бы дальше, пока не пришли маркетплейсы и не предложили за эти деньги приемлемое качество, — отметила эксперт.
Подобного рода системы естественным образом стремятся к доминированию. Поэтому, как указали эксперты, необходимо, чтобы за ними пристально следило государство: грамотная регуляторная политика позволит снизить риски монополизации.
Пострадает ли потребитель
А что же потребитель? Как ни странно, для потребителя в формировании экосистем больше плюсов, чем минусов — по крайней мере, до тех пор, пока он не пытается перейти к конкурентам.
— Главные преимущества — это, конечно, выгода и бонусы (программы лояльности, скидки, эксклюзивные предложения и прочие привилегии); удобство (сосредоточение всех необходимых сервисов в одном приложении); ожидаемое качество за счёт единых стандартов обслуживания и наличия гарантий; экономия времени, — констатировала Линда Рыжих.
Экосистемы по типу работы похожи на сетевые рестораны и кафе, где, в каком городе ни приди, одинаковые стандарты обслуживания, приготовления блюд и качества. Стандартизация — их главное преимущество, а также возможность вкладывать большие средства в развитие, указала Христина Судник.
— Большой плюс для потребителя — это качественный сервис, так как у гигантов много персонала и финансов, на эти деньги можно создать качественную платформу и обеспечить высокую скорость выполнения задач, что для малого и среднего бизнеса — задача сложная, так как ресурсов у них намного меньше. В итоге дождаться доставку от банковской экосистемы можно за полчаса, а от условных ООО «Рога и копыта» намного дольше, если она вообще приедет, либо туда придётся дозваниваться, — отметила эксперт.
Однако есть в развитии экосистем и минусы для потребителя. Прежде всего это уже упомянутые издержки при переходе к конкурентам: чем большим количеством сервисов он пользуется, тем сложнее найти им замену и «вырваться из паутины» бонусов, кешбэков, подписок и прочего. В итоге этот процесс может быть не только болезненным с точки зрения комфорта, но и даже затратным.
— К минусам я бы отнесла риск перегрузки интерфейса, навязывание дополнительных и скрытых услуг, ограничение свободы выбора, а также вероятность нарушения условий приватности (из-за масштабности экосистемы возможны утечки личной информации), — указала Линда Рыжих.
Действительно, «попавшись в сети» экосистемы, приходится выбирать только то, что она предлагает, сознательно или неосознанно. А если конкурентом выступает другая экосистема, то её функциями частично тоже не получится воспользоваться либо это будет невыгодно, поскольку максимальные условия предлагают обычно постоянным клиентам. Потребитель попадает в ловушку, выбраться из которой бывает сложно.
Чего ждать от экосистем в будущем
Тем не менее экосистемы — явная тенденция онлайн-рынка в России и во всём мире, которая продлится долго. Причина в том числе в росте онлайн-торговли в нашей стране, которую, впрочем, эксперты оценивают по-разному.
— Онлайн-торговля в России — это один из передовых сегментов экономики в мире: наш человек может в любое время суток заказать себе продукцию по постоплате, которая может прийти почти в любую точку мира, в том же качестве, которое было указано, тут же воспользоваться банковским кредитом или рассрочкой. Также в ней занято огромное количество предприятий, давая тем самым шанс прилично заработать — от тех же селлеров до студентов-курьеров, становясь определённым социальным лифтом, — отметила Христина Судник.
Линда Рыжих также подтвердила, что в России онлайн-торговля демонстрирует динамичный рост, однако по сравнению с мировыми лидерами она пока отстаёт по масштабам и доле в общем объёме розницы. Но рынок развивается, внедряет современные технологии и имеет значительный потенциал для дальнейшего роста, особенно в регионах.
— Такие показатели и темпы в достаточно непростой экономической ситуации и в условиях санкционного давления, безусловно, внушают уверенный оптимизм. Можно сказать, что Россия догоняет глобальные тренды, но пока ещё не задаёт их. Для достижения лидерских позиций, я считаю, нам необходимо усиливать процесс развития инноваций и расширять географию присутствия, — отметила эксперт.
Перспективы экосистем на этом фоне зависят от многих факторов: как от технологий и макроэкономических условий, так и от государства и его регуляторной политики. Кроме того, бесконечно расширяться не получится, ведь чем больше сервисов, тем выше риски внутренней неустойчивости компании, а это также привлечёт внимание государства. Последует регуляторное вмешательство, и экосистемам придётся корректировать свои масштабы или структуру.
— Вероятно, в долгосрочной перспективе рынок станет более сбалансированным, с чётко выраженными лидерами и развитыми интеграционными возможностями для нишевых сервисов. Однако некоторые сервисы или даже экосистемы могут сократиться или прекратить своё существование вследствие экономической неэффективности или значительного снижения конкурентоспособности. Не исключено, что определённая часть экосистем адаптируется к изменениям рынка и трансформируется в более гибкие модели (например, станут модульными, что позволит легче и оперативнее интегрировать или удалять сервисы в зависимости от рыночной ситуации и в ответ на её изменение), — предположила Линда Рыжих.
Экосистемы уже сегодня живут достаточно динамично. Христина Судник напомнила, что у того же «Яндекса» при огромных капиталовложениях многие проекты канули в Лету. И если закрытие международных стартапов в сфере ИИ объясняется сложной геополитической обстановкой, то многие его проекты закрылись и внутри России: достаточно вспомнить «Яндекс Словари» или «Яндекс Ответы». Однако какие-то из проектов выросли и приносят плоды.
— Так будет, было и продолжается, ибо экономика сродни живому организму, переживающему разные моменты биографии — как спады, так и периоды роста. Всё зависит от людей, стоящих у штурвала, а также потребителей. Если есть реальные точки соприкосновений, проекты будут жить, если система была создана криво, то она умрёт, как если бы не было спроса, — резюмировала Христина Судник.
