Wildberries вместо «Госуслуг»: станет ли маркетплейс суперприложением на все случаи жизни

Маркетплейс помогающий

О запуске новой категории товаров на площадке Wildberries заявила глава маркетплейса Татьяна Ким в ноябре 2024 года. Она отметила, что теперь маркетплейс будет не только давать доступ к товарам для покупателей, но и станет помощником в решении их повседневных задач. Именно для этого на платформе запустили сервис «Пакеты услуг», которые призваны помогать в различных жизненных ситуациях.

Хотя сервис пока работает в тестовом режиме, первый пакет услуг уже есть — им неожиданно стала «Помощь на дорогах». Пакет включает в себя эвакуацию и юридическую поддержку при ДТП, а также консультации по различным вопросам, связанным с автомобилями. Рассчитан он на 6 месяцев.

Это не первые «нематериальные» товары на маркетплейсе: ранее площадка уже вышла в сферу цифровых товаров, создав платформу «Wildberries Цифровой». Однако если такое направление не удивляет в контексте современного мира, где всё больше процессов завязаны на цифровой среде, то пакеты услуг, тем более с дебютом в автосфере — нечто совсем новое.

В пресс-службе Wildberries 78.ru рассказали, что сферы, которые будет охватывать новый сервис, отобраны на основе результатов опроса покупателей.

— Пакеты услуг подобраны таким образом, чтобы дополнять основные категории товаров на маркетплейсе. В будущем покупатели смогут добавлять в корзину пакеты услуг прямо из тематически связанных с ними карточек товаров. Это поможет пользователям решать ещё больше вопросов с помощью Wildberries: удобно, быстро и в привычном интерфейсе, — рассказали в пресс-службе.

Кроме того, представитель маркетплейса отметил, что в дальнейшем пакеты услуг охватят сферы здорового образа жизни, красоты, заботы о себе и близких. Учитывая перспективы дальнейшего развития сервиса, выбор сфер для него становится более понятен: на Wildberries, как и на других маркетплейсах, можно приобрести автомобиль, и пакет услуг в качестве бонуса к нему, возможно, для покупателя будет кстати.

Однако помимо услуг помощи на дорогах маркетплейс, похоже, собирается выйти в сферу лизинга автотранспорта и товаров: в конце января 2025 года объединённая компания Wildberries и Russ учредила «дочку» под названием ООО «РВБ Лизинг» с основным видом деятельности финансовая аренда. Комментировать для СМИ эту новость в маркетплейсе пока не стали, однако тенденция налицо — Wildberries расширяет сферу деятельности, выходя за пределы традиционной торговой площадки.

— Расширение Wildberries в сегмент услуг и лизинга через создание ООО «РВБ Лизинг» отражает ключевой тренд современного цифрового рынка — стремление крупных игроков к формированию экосистем, объединяющих торговлю, финансы и сервисы. Эта стратегия направлена на превращение маркетплейса в универсального цифрового «помощника», способного закрывать максимальный спектр потребностей пользователя. Для Wildberries такой подход — не только инструмент повышения лояльности клиентов и роста среднего чека, но и способ укрепить позиции в условиях обострения конкуренции, где монополизация внимания аудитории становится критически важной, — пояснила в беседе с 78.ru кандидат политических наук, руководитель образовательной программы «Менеджмент», доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Кристина Палий.

В целом для интернет-сферы это не новость: о создании своих экосистем регулярно объявляют крупные игроки самых разных направлений, от банков до мобильных операторов. Ситуация, когда в приложении банка можно заказать доставку продуктов, а в приложении мобильного оператора взять кредит, уже стала нормой. Маркетплейсы пока в этой гонке участия не принимали, оттого дебют Wildberries стал настолько неожиданным. К тому же пакеты услуг для жизненных ситуаций — продукт нетривиальный, и ранее его реализовывали только в рамках «Госуслуг».

Правда, если пакеты услуг очевидно рассчитаны на покупателей и действительно стали «первой ласточкой», то лизинг по всем параметрам — иная история.

Битва не только за покупателя

Кристина Палий напомнила, что в сфере лизинга Wildberries первым не стал — здесь он выступает скорее в роли «догоняющего». Ключевой конкурент маркетплейса Ozon ещё в июне 2024 года создал компанию «Озон Лизинг» с основным направлением лизинговая деятельность. А предоставлять услуги лизинга автомобилей Ozon начал в середине января 2025 года.

— Подобные действия маркируют новую «линию фронта» в соперничестве маркетплейсов, вслед за ценовыми войнами и борьбой за логистику компании переходят к конкуренции в сфере финансовых услуг. Успех Wildberries в этом сегменте будет зависеть не только от гибкости условий, но и от способности интегрировать лизинг в существующую экосистему, — отметила Кристина Палий.

Ключевое отличие лизинга автомобилей от пакетов услуг — в адресате: если пакеты услуг направлены на покупателей, то лизинг предназначен для продавцов. По крайней мере, так это реализовано у Ozon, и, учитывая особенности лизинга самого по себе, вряд ли Wildberries пойдёт по иному пути. Для физических лиц лизинг автомобилей не так удобен, как автокредит, кроме того, он связан с некоторыми опасностями, зато для юридических лиц он гораздо выгоднее.

— Селлеры могут проявлять интерес к лёгкому коммерческому транспорту, который необходим для доставки товаров на финальном этапе цепочки поставок. Лизинг обеспечивает доступность необходимой техники без необходимости крупных первоначальных вложений, что ценно для малого бизнеса с ограниченным капиталом, — пояснил в беседе с 78.ru директор по развитию бизнеса ГК «Альфа-Лизинг» Иларион Демчиков.

Не секрет, что маркетплейсы привлекают большое количество представителей именно малого бизнеса, поскольку дают возможность прорекламировать свой товар и доставить его практически в любую точку страны. Лизинг авто для таких предпринимателей, да и в целом для юридических лиц обладает массой преимуществ: это и более удобное бюджетное планирование благодаря равномерному распределению платежей — то есть техника оплачивается не единовременно, а постепенно, это снижает нагрузку на оборотный капитал; это и уменьшение налогооблагаемой базы, так как лизинговые платежи считаются расходами компании, указал эксперт.

Очевидно, таким образом, что между маркетплейсами стартует борьба не только за покупателя, но и за продавца — недаром площадки начинают внедрять услуги в том числе и для них.

— Обладая обширной базой клиентов, платформы имеют возможность интегрировать различные финансовые продукты в свои пакеты услуг для продавцов, тем самым удерживая их в рамках собственной экосистемы. В сфере лизинга основной акцент, скорее всего, будет сделан на тех продавцах, чья деятельность требует использования транспорта, — предположил Иларион Демчиков.

Возможность взять в лизинг автомобиль там же, где продаёшь товары, упрощает продавцам жизнь, даже если эти услуги будут не самыми дешёвыми на рынке. Впрочем, нельзя полностью отвергать и вероятность, что однажды маркетплейсы станут предлагать лизинг покупателям. Здесь может помочь опыт «Яндекс Драйва», который запустил аналог лизинга для своих автомобилей в октябре 2024 года. Если он окажется успешным, вслед за ним наверняка потянутся и другие компании.

Тренд — на суперприложения

Маркетплейсы — универсальные игроки, они не ограничиваются только одним типом товаров и поэтому могут постепенно расширять сферу деятельности, формируя экосистему. Однако диверсификация направлений может затронуть не только их, предположила Кристина Палий.

— Узкоспециализированные платформы, такие как Lamoda, также могут экспериментировать с расширением услуг в своей нише: аренда одежды, подписка на стилистов, сервисы ухода за вещами. Однако их стратегия, в отличие от Wildberries, может быть направлена не на универсализацию, а на углубление экспертизы в конкретной категории, — считает эксперт.

Особняком среди маркетплейсов стоит «Яндекс Маркет», который сам является частью экосистемы «Яндекса» и потому вряд ли сможет сформировать её вокруг себя. Однако, как отметила Кристина Палий, у него есть значительный потенциал для конкуренции, и он может сосредоточиться на нишевых направлениях — к примеру, лизинг электроники, аренда бытовой техники с опцией выкупа или подписка на регулярную доставку товаров с допуслугами. Это соответствует трендам циркулярной экономики, которая подразумевает повторное использование одних и тех же ресурсов.

— В долгосрочной перспективе российский рынок маркетплейсов движется к модели суперприложений, где платформа становится для пользователя единым интерфейсом, — указала Кристина Палий.

Такие суперприложения в России уже есть: можно вспомнить хотя бы «Сбер», который в своём приложении позволяет не только проводить операции с деньгами, но и заказывать продукты и готовую еду, покупать билеты в кино и на концерты, бронировать отели, арендовать автомобили и оплачивать топливо для них и многое другое. Существует такой тренд и в мире — к примеру, китайский мессенджер WeChat, который объединяет в себе функции не только общения, но и покупок, заказа такси, платёжного инструмента и даже сдачи налоговой отчётности. Возможно, российские маркетплейсы стремятся к тому же.

Однако на этом пути их подстерегают неизбежные трудности.

— Конкуренция между Wildberries и другими игроками, безусловно, стимулирует инновации и улучшение условий для клиентов, что соответствует принципам здоровой рыночной экономики. Однако устойчивость создаваемых экосистем будет зависеть от их способности сочетать масштаб с качеством. Так, выход в смежные сегменты требует от компаний компетенций, выходящих за рамки их первоначальной специализации, — указала Кристина Палий.

Многое зависит от спроса пользователей. Если со временем у них не будет возникать вопросов, где искать услуги помощи на дороге или сертификат в салон красоты — за этим они без колебаний будут идти в приложение Wildberries, — то и услуги такие продолжат расширяться. Если же спрос не покажет перспектив, они вполне могут остаться на текущем уровне. Или пойти по пути другой китайской соцсети — Weibo, которая ради функции продажи товаров объединила усилия с торговой площадкой Taobao.

Так или иначе, «суперприложениям» быть — на это намекают тенденции на рынке. А будут они основываться на базе маркетплейсов или других приложений, зависит от того, справятся торговые площадки с новыми компетенциями или нет.