Хочется пощупать: маркетплейсы разоряют офлайн-магазины… или нет?
Покупатели уходят, офлайн страдает?
Хобби-гипермаркет «Леонардо» закрывает несколько магазинов в Петербурге, а его топ-менеджер Борис Кац обвиняет в этом маркетплейсы: по его словам, рынок канцтоваров не выдерживает конкуренции с ними. Впрочем, за громкими заявлениями и заголовками скрывается не такой уж крупный уход — из 18 точек сеть собирается закрыть от одной до трёх, при этом небыстро, поскольку их удерживают условия договоров аренды.
Однако это спровоцировало новое обсуждение вопроса о том, в равных ли условиях действуют офлайн- и онлайн-магазины. Больше всего претензий даже не к интернет-витринам обычных магазинов, а к маркетплейсам: они, как указывают Борис Кац и другие эксперты, находятся в принципиально других условиях, нежели их конкуренты из офлайна. Так, они платят меньше налогов, у них меньше расходов на сертификацию товара, они могут использовать труд самозанятых и так далее.
— Это всё приводит к тому, что офлайн-розница закрывается, — заявил Борис Кац.
По его мнению, маркетплейсы нужно уравнять в обязанностях с офлайн-магазинами, тогда они получат статус торговых сетей, будут отвечать за товар и платить налоги.
Тема неравенства между офлайном и онлайном поднимается уже не в первый раз, при этом акцентируют на ней внимание именно участники канцелярского рынка. Ранее в августе Ассоциация канцелярского рынка России отправила соответствующее письмо премьеру РФ Михаилу Мишустину. Ей оппонирует Ассоциация компаний интернет-торговли, которая обратила внимание, что маркетплейсы выступают только логистическими операторами, а не продавцами: они не выкупают товар, а лишь предоставляют услуги по его размещению на площадке, зарабатывая на хранении, доставке и транспортировке продукции.
Ещё раньше, в июне, в атаку на маркетплейсы пошли торговые центры: Союз торговых центров России, Белоруссии и Казахстана направил в Минпромторг, Минфин и Минэкономразвития обращение с просьбой уравнять в правах ТЦ и маркетплейсы. По мнению авторов письма, маркетплейсы могут избегать оплаты налоговых обязательств, несут меньшие затраты и не обязаны поддерживать определённый уровень запасов в магазинах, в отличие от обычной розницы, поэтому они не несут издержек на хранение.
— Мы видим, что покупатели постепенно уходят в сегмент онлайн-торговли. Этому в первую очередь способствует развитие маркетплейсов, а именно более низкой цены на товары у них, чем в классической рознице. Основная причина этому — неконкурентные условия, — пояснил вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.
На этом фоне занятно выглядят новости о том, что, несмотря на декларируемые проблемы со спросом, объём ввода новых торговых центров в России не только не падает, но и сильно растёт: так, в Московском регионе за 2024 год он вырос почти в два раза по сравнению с прошлым годом, а в целом по стране торговые центры активнее всего строили в регионах (без учёта Москвы, Санкт-Петербурга и их областей).
Тем не менее проблема есть, даже если она не столь масштабна, как её пытаются представить. Каждый год онлайн-продажи в России растут бешеными темпами: в 2021 году — на 49%, в 2022 году — на 36%, в 2023-м — на 48%, а за уже прошедший период 2024 года они выросли на 41%. Растёт и ассортимент, большое количество продавцов обращают внимание на маркетплейсы. Стоит ли офлайн-рознице бояться конкуренции и что делать, чтобы в ней победить?
Несомненные преимущества
Маркетплейсы действительно имеют ряд отличий в работе от офлайн-розницы, которые могут облегчать и налоговое бремя, и контакт с покупателем. О некоторых из них 78.ru рассказал юрист по гражданским делам Абели Шенгелия.
Прежде всего, различаются определения — что есть обычный магазин, а что есть маркетплейс.
— Магазин — это прямой продавец товаров или услуг, который осуществляет продажи покупателям и несёт ответственность за качество, соответствие и безопасность продукции. Маркетплейс — это платформа, которая соединяет продавцов и покупателей, позволяя продавцам предлагать свои товары, но не являясь прямым продавцом. Ответственность за качество товаров ложится на продавцов, но маркетплейсы могут иметь свои обязательства по обеспечению безопасной торговли, — пояснил эксперт.
Таким образом, даже на стадии определений сравнивать права и обязанности магазинов и маркетплейсов становится странно, ведь у них совсем разная природа работы. Именно из неё и проистекает большинство различий в обязанностях и ответственности между ними.
Так, магазин несёт полную ответственность за свои товары, это включает в себя соблюдение норм потребительского законодательства, замену некачественных товаров и компенсацию ущерба, отметил Абели Шенгелия. И это логично, ведь магазин закупает товар для перепродажи — значит, он должен контролировать то, что покупает и перепродаёт. В свою очередь, маркетплейс несёт ответственность не за товар, а за корректную работу платформы.
— Маркетплейс может нести ответственность лишь в рамках своих обязательств как платформы. Например, маркетплейс может отвечать за безопасность своих процессов и соответствие законодательству (например, борьба с контрафактом), но не всегда несёт ответственность за товары, предлагаемые другими продавцами, — констатировал эксперт.
Об этом знают все, кто хотя бы раз сталкивался с необходимостью вернуть товар, приобретённый на маркетплейсе: если возврат ещё как-то оптимизирован, то за компенсацией и прочими положенными по закону преференциями покупателю необходимо обращаться напрямую к продавцу — сам маркетплейс за это ответственности не несёт, только если товар не повреждён на его складе.
— В случае магазина отношения покупатель-продавец оформляются напрямую. Все условия, включая возвраты и гарантии, фиксируются в договоре купли-продажи. В маркетплейсе, как правило, существует договор между маркетплейсом и продавцом, а также отдельные соглашения между маркетплейсом и покупателем, что может усложнять процесс разрешения споров, — указал Абели Шенгелия.
Кроме того, у офлайн-розницы и маркетплейсов различаются требования по лицензированию продукции и её продаже. Известно, к примеру, что на маркетплейсах запрещено продавать алкоголь, а пилотные проекты по продаже лекарств не получили особой популярности у покупателей.
И наконец, бывают проблемы в случае маркетплейсов и с защитой прав потребителей: и магазин, и маркетплейс обязаны соблюдать соответствующий закон, но отстоять своё право на компенсацию в случае маркетплейса бывает довольно сложно из-за запутанных договорных отношений.
О преимуществах маркетплейсов перед обычной розницей 78.ru рассказала и доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Линда Рыжих. Она отметила, что с некоторыми категориями товаров им работать выгоднее за счёт более низких операционных издержек.
— Маркетплейсы имеют возможность генерировать больший доход, чем обычные магазины, за счёт того, что устанавливают очень высокие наценки на одежду, обувь и другие категории товаров (такая наценка может варьироваться от 100% до 300%), но при этом не теряют потребительскую аудиторию, поскольку применяют грамотную маркетинговую стратегию, создавая видимость больших скидок. В офлайн-магазинах, как правило, такую наценку не делают, — констатировала эксперт.
Однако помимо чисто юридических и налоговых привилегий, на которые жалуются представители традиционной розницы, у маркетплейсов есть и очевидные плюсы, которые привлекают к ним покупателей, отметила Линда Рыжих.
— Онлайн-магазины обладают целым рядом преимуществ по сравнению с офлайн-площадками, среди которых можно отметить круглосуточную доступность и удобство сервиса, наличие большего набора рекламных инструментов, более низкая цена товаров (за счёт экономии на издержках, характерных для сферы обращения), практически безграничные возможности географического охвата потребительского рынка. Всё это даёт основания полагать, что онлайн-торговля (в частности, маркетплейсы) становится более популярной и экономически целесообразной для покупателей, — указала она.
Получается, действительно маркетплейсы выигрывают у офлайна, особенно в плане цен на продукцию и её доступности. Что же, век традиционной розницы закончен?
Существенные минусы
Как у любого явления, у маркетплейсов есть как плюсы, так и существенные минусы, на которые также обратили внимание опрошенные 78.ru эксперты. Всегда есть люди, которым больше нравится совершать покупки в традиционном формате: одни столкнулись с негативным опытом покупок в Интернете (брак, сложности возврата и получения компенсации, ошибки в доставке, контрафакт и т. д.), другим просто по душе сам процесс.
— По-прежнему для многих важно иметь возможность посмотреть, потрогать, примерить товар, сделать визуальный выбор, получить на месте консультацию продавца, ведь покупка не является всегда сугубо рациональным решением, для многих людей поход по магазинам — это целый ритуал, способ отвлечься от рутины, — пояснила Линда Рыжих.
Об этом же в беседе с 78.ru рассказал генеральный директор ООО «Ниена Принт» Евгений Бакланов: по его словам, на самом деле сегодня уже не существует такой сильной битвы между офлайном и онлайном, и причина тому — в желании покупателя увидеть товар своими глазами перед покупкой.
— Можно констатировать факт того, что уже не бывает магазинов, которые работают только в одном и в другом рынке. В качестве примера приведу сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток», которые доставляют продукты не только по Интернету, но и также успешно работают в офлайне, точно так же, как и «Максидом», «OBI» и так далее. В целом сегодня компании, несмотря на рост онлайн-продаж, не уходят от офлайна. Так как всегда клиенту хочется приехать, посмотреть, пощупать, подержать в руках какой-то товар, неважно, что там: самоклеящаяся плёнка, скотч, нитки, ткань или что-то ещё, и только потом уже делать заказ, — отметил эксперт.
В случае с «Леонардо» Евгений Бакланов обратил внимание, что было бы интересно посмотреть на статистику онлайн-торговли этого гипермаркета, так как он очень широко представлен в Интернете. Возможно, тогда в битве между онлайн- и офлайн-сегментом всё было бы не так однозначно.
Кроме того, как отметила Линда Рыжих, у маркетплейсов есть ограничения по удобству работы с товарами — например, для них не подходят брендовые товары и предметы роскоши. Для таких товаров онлайн-формат не актуален в принципе, считает эксперт. Впрочем, на этот рынок маркетплейсы тоже пытаются заходить: об этом свидетельствуют, например, предложения по покупке автомобилей на маркетплейсах.
Также офлайн заметно выигрывает у маркетплейсов в реализации таких товаров, как продукты питания, качественная парфюмерия, брендированные аксессуары — во всём, что требуется потрогать, посмотреть, понюхать и прикинуть на себя перед покупкой. Если покупку одежды и обуви маркетплейсы всё больше совершенствуют, в том числе с помощью ИИ, то передать через экран аромат парфюма пока технологии не позволяют.
При этом уравнять маркетплейсы и офлайн-магазины в плане юридической ответственности всё-таки планируют, сообщила Линда Рыжих. Это должно нивелировать некоторые преимущества маркетплейсов, но вряд ли существенно скажется на ценах и широте ассортимента, уверила эксперт.
— Маркетплейсы не являются производителями, а выступают промежуточным звеном (да, некоторые виды издержек могут возрасти, например, за счёт повышения оплаты труда персонала, на который будет возлагаться определённая правовая обязанность: обеспечение качества и сохранности товаров и т. д.). Последствия такой меры, на мой взгляд, только положительные: это оптимизация системы прав и обязанностей, ответственности перед покупателями. К онлайн-торговле будет больше доверия, и её деятельность выйдет на новый, более качественный уровень, — считает Линда Рыжих.
Так что, возможно, в ближайшем будущем маркетплейсы всё же потеряют часть своей привлекательности — во всяком случае, в отношении цены. Правда, когда это произойдёт, пока неизвестно.
Работать, а не жаловаться
В целом эксперты считают, что «кивать» на маркетплейсы, виня их во всех проблемах своих магазинов, неразумно — нужно понимать, что мир поменялся с развитием интернет-технологий, с ними надо работать и выстраивать свои отношения с покупателем по-новому.
— Покупательское поведение с развитием онлайн-торговли существенно изменилось: люди всё чаще отказываются от спонтанных покупок и их спрос приобрёл целевой характер. Кроме того, потребители уже привыкли к персонифицированным предложениям онлайн-магазинов и ждут того же от обычных. Необходимо, прежде всего, работать и развиваться именно в этом направлении, — считает Линда Рыжих.
Евгений Бакланов отметил, что сегодня в любом бизнесе требуется объединение всех способов сбыта, а отключение одного из них — путь в никуда.
— Те предприниматели, которые выбрали только один из способов развития своего направления бизнеса, они 100%, к сожалению, уйдут в прошлое, потому что сегодня крайне важно балансировать. Для успешного бизнеса должны быть грамотно выстроены как онлайн-продажи, так и офлайн. Поэтому я не согласен с тем, что какое-то из направлений победит. Однако точно могу сказать, что они должны работать вместе, — резюмировал эксперт.
Офлайн-розница может составить эффективную конкуренцию и онлайну, и маркетплейсам, уверена Линда Рыжих, однако для этого ей нужно иначе расставить акценты в работе — прежде всего нужно выделить то, что покупатель никак не сможет получить на маркетплейсе.
— Необходимо грамотно построить свою стратегию конкурентной борьбы. Например, известно, что маркетплейсы ориентированы на широкий ассортимент, низкие цены и удобство покупок в Интернете, поэтому офлайн-магазинам следует делать ставку на такие аспекты, как качество обслуживания, уникальный ассортимент, мгновенное удовлетворение потребностей (например, возможность сразу забрать товар в магазине). Если категории товаров не пересекаются или офлайн-формат предлагает уникальный продукт, то маркетплейс не будет являться прямым конкурентом, — отметила эксперт.
Кроме того, необходимо постоянно работать в направлении маркетинга: планировать сезонные скидки, проведение стимулирующих акций для поддержания уровня продаж, активно изучать поведение потребителей, оперативно выявлять их предпочтения с помощью проведения сегментации рынка по принципу АВС-анализа, постепенно переходить со скидочной на бонусную программу лояльности с сохранением условий получения скидок для VIP-клиентов. Всё это поможет не только выжить в конкуренции с маркетплейсами, но и даже вернуть некоторую часть покупателей в офлайн-розницу.
— Несмотря на рост популярности онлайн-торговли, всё-таки большая часть потребителей предпочитает совершать покупки в обычных магазинах. Офлайн-сегменту необходимо изменить свою политику работы с потребителями, нужно оперативно подстраиваться под новые, быстро меняющиеся запросы клиентов и предлагать им необходимый товар быстрее и на более качественном уровне, чем конкуренты (маркетплейсы), — считает Линда Рыжих.
— Априори понятно, что онлайн впереди, однако некорректно говорить о том, что в текущее время из-за онлайна закрываются офлайн-магазины, — подытожил Евгений Бакланов.
Конечно, попытаться «повернуть время вспять», отобрав у конкурента реальные или мнимые преимущества, — идея заманчивая. Однако вряд ли прогресс можно остановить, онлайн-торговля и маркетплейсы как система доставки товара от продавца (даже очень маленького) до покупателя (даже очень далёкого) не исчезнут с рынка по мановению волшебной палочки (даже если она в руках законодателя).
Поэтому вместо жалоб на маркетплейсы традиционной рознице стоит обновить маркетинговую стратегию и сделать упор на качественном обслуживании и уникальном ассортименте. Многие сети уже пошли по этому пути, в том числе в персонификации скидок и акций в зависимости от предпочтений покупателя. Остальным же нужно подтягиваться за лидерами — или придётся сойти с дистанции.
