Конец эры низких цен. Рост налогов для китайцев вернёт покупателей в торговые центры?

Что происходит с НДС на маркетплейсах

Минфин ещё осенью 2025 года предложил устранить несправедливость, из-за которой за покупки российской продукции в личных целях на маркетплейсах взимается НДС, а у иностранных селлеров — нет. Ожидается, что нововведение будет поэтапным и стартует с планки в 5% только в 2027-м. Правда, к 2030-му году её планируют довести до 20%.

Инициатива шла «довеском» к уже имеющимся нормам о пороге беспошлинной торговли на территории Евразийского экономического союза (ЕАЭС). Сейчас «отсечка», при которой приходится дополнительно раскошеливаться, составляет для онлайн-площадок сумму свыше 200 евро.

В начале 2026 года разговоры о внедрении НДС для иностранных селлеров на маркетплейсах перешли на новый виток обсуждений. В профильных изданиях заговорили о введении ставки в 22% уже в 2026 году. Впрочем, подчеркнём, никакой официальной позиции чиновников по этому поводу пока нет.

— Wildberries находится в диалоге с Министерством финансов и профильными ведомствами по вопросам регулирования трансграничной электронной торговли. Мы поддерживаем формирование единых и прозрачных правил для всех участников рынка и недопущение недобросовестной конкуренции. При этом любые изменения должны вводиться поэтапно и сбалансированно, с учётом их влияния на бизнес-процессы, — заявили 78.ru в пресс-службе компании.

В Ozon также настаивают: принципиально никто против НДС для зарубежных продавцов не возражает, но, действительно, всё необходимо делать постепенно. Представители площадки приводят следующие цифры:

— Покупки из-за рубежа в России уже давно нишевый сегмент. На них приходится не больше 3–4% от всех онлайн-продаж в стране, а оставшиеся 96% — продажи российских предпринимателей, — заверяют в компании.

Между тем, на днях «Коммерсант» со ссылкой на данные сервиса СДЭК.Shopping сообщил о том, что рынок трансграничной торговли по итогам 2025-го вырос на… 20%. Число заказов перевалило за 200 млн, а в денежном выражении преодолело планку в 400 млрд рублей, указывают аналитики Data Insight. Так что же на самом деле происходит?

Две схемы для россиян, третья — для иностранцев

Для российских компаний при закупке товаров за границей существует две схемы работы, разъяснил в беседе с 78.ru аналитик продовольственного рынка, предприниматель в пищевых производствах и сельскохозяйственном бизнесе Иван Кузнецов. В рамках первой бизнес обращается к тем же условным китайским поставщикам, вносит деньги за товар и сам оплачивает НДС в 22%. В рамках второй компания находит посредника и перечисляет ему средства за покупки.

— Но в этом случае её уже не волнуют проблемы с оплатой такого налога. Это уже забота посредника, как и с кем он разбирался по поводу НДС, выполнил ли он свои обязанности в этом плане и т. д. Вот этот второй вариант можно сравнить с походом в обычный магазин. В чеках обычно указывается, по какой схеме работает продавец: «упрощёнка», ИП или классика с НДС. Но на информацию, которая указана в этой бумажке, мало кто в принципе смотрит, — привёл пример Иван Кузнецов.

По словам аналитика, в ситуации с маркетплейсами при трансграничной торговле покупатель выбирает на площадке товар, оформляет его, вносит деньги. Соответственно, условный китайский продавец, создавший свой кабинет на этой площадке, видит, что заказ поступил от частного лица. Далее покупка собирается, передаётся в транзитный центр. Товар, как правило, отправляется дальше в Москву. А там есть встречный центр транзита. Например, в Домодедово. Затем покупка отправляется в распределительные центры и окончательно доставляется заказчику.

— Да, часто на такие процессы тратится около месяца, но зато действительно этот НДС не платится. То есть маркетплейс выступает как посредник между покупателем и продавцом. Именно сама площадка ничего не продает, — констатирует Иван Кузнецов.

Между тем, по данным СМИ, чтобы не платить НДС, российский бизнес стал оформлять себя… как иностранный. Иван Кузнецов с такими примерами сталкивался лично. По его словам, в регистрации нет ничего сложного. Такая «мимикрия» уже стала самостоятельным бизнесом для сотен компаний.

Подорожает ли техника на ставку НДС?

Если НДС для иностранных селлеров всё-таки введут, то товары у этих продавцов подорожают как минимум на размер ставки налога, уверены почти все участники рынка. Возможно, для каких-то категорий увеличение в стоимости будет и большим. При этом в справедливости подобной меры представители бизнеса не сомневаются, а кто-то её считает… недостаточной.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин предрекает рост цен на бытовую технику и гаджеты в 25%, так как введение НДС потребует перерасчётов стоимости товаров, а это дополнительный труд работников и расходы.

— Полагаю, что речь идёт в основном о продукции до 1 тыс. рублей, которые в основном, увы, являются подделками. На маркетплейсах сейчас можно найти зарядки для телефонов по 300 рублей. Но если они произведены легально, то такой цены в принципе быть не должно. Отчасти для потребителей это будет хорошо. Такие подделки сравняются в стоимости в итоге с легальной продукцией, а покупатели, вынужденные отказаться от погони за дешевизной, начнут вдумчиво выбирать что-то более качественное.

Техника, которая выставляется от продавцов, уплативших НДС, по логике подорожать не должна. Там все затраты и так уже заложены, — уверен эксперт.

Другой вопрос, что цены в целом в этом году будут расти нестандартно, добавляет Эльдар Муртазин. Это обусловлено и нехваткой компонентов, и рецесессией на рынке, которая ведёт к двум тенденциям: росту стоимости и снижению ассортимента.

— Уже в феврале цены могут вырасти на 15%, а по весне — на 30–60%. Больше всего рискуют подорожать игровые компьютеры. Там рост может составить от 50% до двух раз. Это касается и устройств, требующих мощной памяти, — прогнозирует аналитик.

Почему пора изучать турецкий опыт

Цены на одежду и обувь на онлайн-платформах рискуют сравняться со стоимостью продукции в классических магазинах, в которые определённая часть покупателей начнёт возвращаться, полагает сооснователь Ассоциации предпринимателей розничной торговли Петербурга Ирина Валерианова. Но это произойдёт далеко не сразу. При этом для отечественной лёгкой промышленности проблема более комплексна и масштабна, чем просто введение НДС для иностранцев.

— Например, для наших продавцов маркетплейсы часто устанавливают комиссию в 45%, а для китайцев это — 15%. Всё это выглядит как-то странно для всех, кто поддерживает интересы своей страны, а не зарубежные. Более того, у нас есть обязательная сертификация и маркировка, генерирующие дополнительные затраты для российских предпринимателей, — сетует Ирина Валерианова.

По её словам, в случае маркировки дело теперь может дойти до того, что будут отслеживать, «откуда прибыл початок, какую нитку из него сделали, в какую ткань превратили, а потом какую вещь сшили».

— Вы понимаете, какие это расходы для российского бизнеса, которые китайские компании не несут. При этом китайцы пытались захватить не только российский рынок, не только отечественные маркетплейсы. У нас перед глазами есть пример Турции. Там когда поняли, что происходит с предпринимателями из Поднебесной, просто ввели налог в 8% для всех ткацких фабрик и таким образом турецкая легкая промышленность была спасена. Тот же Amazon и E-bay существуют десятилетиями, но там как-то тоже смогли отрегулировать правила игры, чтобы они были примерно равными для всех участников рынка из разных стран. Может быть, мы уже начнём изучать чужой накопленный опыт? — предлагает чиновникам Ирина Валерианова.

При чём тут ключевая ставка?

Почему покупатели сразу не вернутся в офлайн, готов объяснить вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин. Во-первых, россиян годами приучали, что покупать в Интернете дешевле, быстрее и безопаснее.

— Всё, что надо, это сейчас просто дойти до ближайшего ПВЗ, которой находится в соседнем доме, а иногда и в твоём же подъезде. И всё чаще нам и вообще всё привозят на дом под двери квартиры, особенно если речь идёт о дорогих покупках. Время для некоторых сейчас дороже, а комфортность осуществления этих покупок важнее. С маркетплейсов, если там всё фантастически не взлетит в цене, такие люди никуда не денутся, — уверен Павел Люлин.

При этом в целом по России около половины торговых центров морально устарели и нуждаются в реконцепции. В Москве и Петербурге ситуация чуть лучше, но не принципиально иная. В этих двух городах в реновации нуждается примерно треть объектов. Яркий тому пример — намеченная на 2026-й реконцепция петербургского ТРЦ «Галерея», построенного в далёком 2010-м.

Понятно, что на такие мероприятия требуются средства и не малые, в подавляющем большинстве случаев берутся кредиты.

— Все знают, что происходит сейчас с ключевой ставкой ЦБ. Мы беседовали с участниками рынка и финансистами. По их ощущениям, к концу 2026-го ставка, возможно, снизится до 12%. Тогда кредиты будут давать бизнесу по ставке в 14–16%. И вот тогда и можно будет пытаться что-то менять. Из-за наслоения этих процессов и получается лаг по возвращению части покупателей в 2–3 года после реализации благоприятного сценария с ключевой ставкой. В мгновение даже после появления НДС никто в ТЦ массово не побежит, — предполагает Павел Люлин.

Примечательно, что 5 февраля федеральные СМИ сообщили об обращении производителей продуктов и классических ретейлеров в правительство РФ с предложением приравнять продажу такой продукции на маркетплейсах к обычной рознице. Так, сейчас торговым сетям на законодательном уровне запрещено реализовывать товары по комиссионной модели. Ретейлеры обязаны сначала выкупать товар у поставщиков. Онлайн-площадки же живут именно по комиссионной модели, опять оказываясь в более выгодных условиях.