Это не наши проблемы: фастфуд в России наголову превзошёл Запад и продолжает рост

Неожиданное падение

Фастфуд-бизнес на Западе едва не впервые за свою впечатляющую историю несёт серьёзные убытки, сообщают СМИ. Так, McDonald’s столкнулся с падением продаж на 0,7% по сравнению с 2023 годом, его акции стремительно дешевеют, упав на 15%, а количество точек не только в США, но и за рубежом уменьшается. Подобные же тенденции наблюдаются и в других крупных сетях фастфуда: посещаемость Burger King упала на 3,86%, Wendy’s — на 3,24%, Starbucks констатирует, что продажи растут медленнее, чем ожидалось, а KFC и Pizza Hut фиксируют падение выручки на 3%.

По большей части проценты не выглядят впечатляющими, однако надо иметь в виду, что, во-первых, за ними стоят миллионы, а то и миллиарды долларов, а во-вторых, до этого прибыли фастфуд-сетей стабильно росли как в самих США, так и во всём мире. Сегодня же это не так: антикитайская истерия на Западе сильно снизила популярность западных фастфуд-сетей в Китае, а конфликт на Ближнем Востоке и поддержка Западом Израиля приводят к бойкоту этих сетей в арабских странах.

Эксперты называют и другие причины неожиданных показателей западных фастфуд-сетей: это и старение населения (ведь фастфуд употребляет в основном молодёжь), и тренд на здоровое питание, и недавняя пандемия, и общемировой экономический спад, который заставляет потребителей выбирать приготовление еды на дому, поскольку это дешевле, чем питаться в кафе и ресторанах. Цены на фастфуд на Западе увеличиваются, поэтому сети теряют своих привычных клиентов из малообеспеченных слоёв населения.

В то же время в России фастфуд-рынок не только не показывает падения, но и растёт чем дальше, тем больше, что в прибыли, что в клиентах. Как отметила в беседе с 78.ru доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге, кандидат экономических наук Линда Рыжих, только за первый квартал 2024 года оборот точек фастфуда в России вырос на 14%. Но о чём это говорит? Неужели о том, что в России как раз население настолько мало зарабатывает, что активно посещает фастфуд-точки?

Совсем не одно и то же

Разумеется, нет. Выводы кажутся очевидными, только если не принимать во внимание разницу в позиционировании фастфуд-сферы на Западе и в России.

— На мой взгляд, не совсем корректно сравнивать сферы фастфуда в западных странах и в России. Да, в общем, идея одна — быстро обеспечить потребность людей в перекусе, однако различия между заведениями быстрого питания всё же есть, и определяются они целым рядом факторов: менталитет, иная культура потребления, уровень клиентоориентированности (в РФ в этой сфере он существенно выше) и даже степень разнообразия блюд, — указала Линда Рыжих.

Даже когда глобальные фастфуд-сети только зашли на российский рынок, они не позиционировались как «еда для бедных» — напротив, это был символ «западного мира», недаром перед первым «Макдональдсом» в Москве собирались огромные очереди. С течением времени этот флёр повыветрился, и фастфуд постепенно стал ассоциироваться c дешёвой едой для студентов, которую можно перехватить на бегу. При этом на фоне успеха крупных сетей выросли и другие предложения: это и многочисленные точки шавермы, и пышечные, и блинные, и пирожковые, ларьки с быстрой выпечкой, столовые — на любой вкус и кошелёк. Все они обеспечили серьёзную конкуренцию как друг другу, так и крупным сетям, что привело в итоге к общему повышению качества и борьбе за клиента.

А с начала 2022 года в игру вступил и новый фактор — санкции и массовый демонстративный уход мировых гигантов из России. На первый взгляд это тогда выглядело потешно, ведь без чего точно может прожить среднестатистический россиянин — это без бургеров из «Макдака», однако на деле имело серьёзную цель: создать шок для рынка труда из-за массового увольнения большого количества сотрудников, уронить прибыль местных предприятий, которые поставляли продукцию в фастфуд-сети, и так далее. Неудивительно, что уйти западным фирмам просто так не дали — в итоге все они передали российскую часть бизнеса в руки российских же менеджеров.

Как ни странно, это только подстегнуло конкуренцию, в том числе в игру активно вступили малые и средние предприятия.

— На мой взгляд, после того как «Макдональдс» ушёл, вернее, переименовался во «Вкусно — и точка», в нашей стране исчез ярко выраженный лидер рынка. Одновременно с этим малый бизнес сегодня никак не страдает от конкуренции с вышеупомянутой сетью «Вкусно — и точка» или же с любым другим крупным проектом. Потому что сегодня покушать дёшево и вкусно, что в первую очередь интересует потребителя, — это точно не про «Вкусно — и точка». Например, дешевле можно это сделать в столовой, которых в Северной столице достаточное количество. Плюс сейчас пользуются популярностью азиатские лапшичные, где еда тоже стоит недорого, — рассказал в беседе с 78.ru генеральный директор ресторана «Стейки и вино» Евгений Бакланов.

В отличие от зарубежного фастфуда, у российских сетей нет такого важного фактора, как дешевизна продукции. И об этом стоит рассказать подробнее.

Фастфуд выходит в премиум

Один из главных факторов, который ударил по зарубежным фастфуд-сетям, — подорожание продукции, связанное как с инфляцией, так и с повышенными издержками на зарплаты сотрудников. В России этот фактор тоже играет роль, однако, как отмечают эксперты, совсем не в той мере, как на Западе.

— Ценовая конкуренция делает меню приемлемым и доступным для всех слоёв населения. Да, за последние годы в результате инфляции выросли цены, но они выросли везде (не только в России). Мало того, в США и Европе рост цен гораздо более негативно отразился на спросе населения, в том числе на услуги фастфуда, — констатировала Линда Рыжих.

В России фастфуд-сфера гораздо больше следит за разнообразием ассортимента и делает ставку на высокое качество и вкус еды, а не на экстремально низкую цену. Как указала эксперт, сети сегодня экспериментируют со вкусами и осваивают новые технологии, и это связано с тем, что потребители становятся всё более требовательными к качеству и вкусовым свойствам блюд.

— Стабильный вкус и пищевая безопасность имеют ключевое значение для большинства посетителей ресторанов быстрого питания в РФ. Фастфуд-сети стремятся использовать только натуральные ингредиенты. При этом для приготовления свежего и вкусного бургера требуются хорошее сырьё и контроль качества на всех этапах, что в полной мере у нас обеспечивается, — резюмировала Линда Рыжих.

Пищевая безопасность — это особенно важно, тем более на фоне сразу нескольких крупных отравлений за последний год, связанных с сетями быстрого питания и с доставками. Правда, тогда источником небезопасной продукции были точки шавермы и доставки готовой еды, а не сетевой фастфуд — возможно, поэтому к нему и доверия в целом больше.

Кроме того, в России меняется сама концепция фастфуда, обратил внимание в беседе с 78.ru генеральный директор ООО «Кафе Чентрале» Алексей Крук.

— Меняется концепция самого понятия «фастфуд». Это всё та же быстрая еда, но уже не такая дешёвая. Люди больше выбирают качественную и разнообразную еду по оптимальным ценам. Например, в нашем кафе есть и пицца, и бургеры, они пользуются огромной популярностью, несмотря на то что стоимость бургера несколько выше, чем в сетевых гигантах. Но и качество, несомненно, отличается. Проблема в том, что стоимость продуктов становится всё выше, поэтому делать еду дешёвой довольно сложно. Цена фастфуда порой равняется с ценами кафе. Это говорит о том, что фастфуд выходит на другой уровень, — указал эксперт.

В России есть и ещё одна тенденция: традиционные фастфуд-блюда, например бургеры, пицца, роллы, лапша, хот-доги и так далее, выходят из дешёвого сегмента и становятся основой для меню заведений среднего, а то и премиум-сегмента.

— Добавлю про бургеры: в России это блюдо вообще не имеет отношения к фастфуду и к сегменту дешёвой еды. В нашей стране есть сотни примеров профессиональных бургерных, где ценник за бургер больше, чем, например, за горячее блюдо в среднем ресторане, и он пользуется очень-очень большим спросом, — дополнил Евгений Бакланов.

Всё это говорит о том, что российская фастфуд-сфера сильно отличается от западной, прежде всего — ценовым позиционированием. Да, это относительно недорогая еда, но не экстремально дешёвая, а значит, и качество, и ассортимент у них значительно лучше.

— На это есть спрос. Потребительские предпочтения постоянно меняются и, как правило, это мало зависит от уровня дохода граждан, их социального статуса или привычек. Хорошая маркетинговая акция или реклама могут способствовать тому, что популярность продукта или направления деятельности взлетит. В данном случае можно сказать, что грамотная маркетинговая стратегия, предполагающая высокое качество конечного продукта, определяет будущую потребность. Всё это возможно и хорошо работает в условиях достаточной конкуренции, в которых развивается отрасль фастфуда, — констатировала Линда Рыжих.

Развитие без проблем?

Российский сегмент фастфуда развивается семимильными шагами, отметили все эксперты. В нём находится место и гигантам вроде «Вкусно — и точки» и Rostic’s, и малому бизнесу — ёмкости рынка хватает всем, и малый бизнес совершенно не страдает от конкуренции с крупным, что демонстрирует перспективность ниши.

— Российский рынок фастфуда развивается очень активными темпами, и ему далеко не помеха гиганты отрасли. Заметим, как популярны стали фуд-моллы. Только в Санкт-Петербурге их больше десяти. Молодёжь ходит туда с большим удовольствием, — указал Алексей Крук.

Помогает в развитии фастфуда и активное развитие внутреннего туризма, дополнила Линда Рыжих. Люди больше путешествуют на автомобилях, в результате спрос на открытие новых и обновление старых форматов общепита постоянно растёт. Это заметно и по петербургской статистике: так, фастфуд в 2024 году постепенно вытесняет бары из самой доходной с точки зрения туризма локации города — из центра. Исключение составляют только традиционные «барные» улицы Петербурга.

— Интерес к фастфуду, я считаю, связан с тем, что это отличная (приемлемая и по стоимости, и по качеству блюд и обслуживания, и по ассортименту) альтернатива более дорогим кафе и ресторанам. Люди, конечно, хотят экономить, но при этом получать качественные услуги (потреблять качественную продукцию). Сеть заведений быстрого питания такие потребности удовлетворяет полностью, предоставляя максимум удобства: студенты, офисные работники в обеденный перерыв, встретившиеся друзья и т. д. могут быстро и незатратно поесть, — констатировала Линда Рыжих.

Есть ли у отечественного фастфуда проблемы? Эксперты таких не видят, а тем более тех, с которыми столкнулись западные «коллеги». Спасает главное: позиционирование и стандарт, который разительно отличается от того, что был ещё несколько лет назад, и, конечно, от того, что существует на Западе.

Проблемы были несколько раньше, когда ушёл «Макдональдс» и другие похожие компании: организационные проблемы, проблемы авторских прав, проблемы вкусовых качеств блюд — с ними всеми столкнулись новые владельцы ушедших сетей. Можно вспомнить, к примеру, дефицит картофеля фри, который в определённый момент просто пропал из меню «Вкусно — и точки», поскольку его поставляли из-за границы, а отечественного производителя найти оказалось не так-то просто. Однако все эти проблемы в итоге преодолели, и российские фастфуд-предприятия заработали стабильно.

— Я бы не сказала, что есть какие-то проблемы. Только если для производства какой-то продукции требуются импортные ингредиенты, которые сложно оперативно заменить или же этот процесс дорогостоящий, — тогда да, здесь можно говорить об усложнении логистических маршрутов и, как следствие, росте издержек производителя, — отметила Линда Рыжих.

В целом можно сказать, что развитие фастфуда в России показывает позитивные изменения в жизни людей: это и стремление к качеству, невзирая на цены, и привычка есть вне дома, опять же без учёта цен, и переход традиционного фастфуда в средний и премиальный ценовой сегмент как отражение растущего спроса. Ведь первые траты, которые «срезают» потребители в случае кризиса, — необязательные траты на еду вне дома. Что и происходит сегодня на Западе, а в России — нет.