Задержки, суды, дефицит: какие ужасы ждут россиян из-за проверки карточек на маркетплейсах
Государство включается в борьбу
Закон «О платформенной экономике» стал притчей во языцех ещё с прошлого года, когда его только приняли. Маркетплейсы им в целом довольны: там говорят, что закон не ограничивает работу, а, наоборот, закрепляет лучшие практики, создав для них понятное правовое поле. Однако некоторые ограничения всё же есть, и одно из них — новые правила публикации карточек товаров.
Эти правила утвердило правительство 3 июля по предложению Минэкономразвития. Как пояснили 78.ru эксперты, одно из главных его новшеств — что маркетплейс больше не является просто посредником при продаже товара. У онлайн-площадок появилась обязанность по проверке товара на контрафакт.
— Исчерпывающий перечень информации о продукции, включая разрешительные документы, подтверждающие качество и безопасность товара, должны быть размещены в карточке товара, а иначе карточка будет снята с публикации или вовсе не будет допущена к публикации, — пояснила 78.ru доктор экономических наук, заведующая кафедрой Президентской академии в Санкт‑Петербурге Анастасия Гетман.
Однако маркетплейсы не останутся наедине с необходимостью проверки карточек. Закон предоставляет платформам в помощь сразу 12 государственных информационных систем и реестров (ГИС), включая систему мониторинга товаров, подлежащих обязательной маркировке («Честный знак»). То есть после интеграции с 12 ГИС маркетплейсу будет достаточно «прогнать» карточку и документы по ним, чтобы вынести решение — публиковать её или не публиковать.
— Ещё одна новелла связана с возможностью для самого правообладателя проверить товар на оригинальность. И если он подтверждает эту оригинальность, то соответствующий значок появится в карточке товара. И это уже будет является гарантией проверки оригинальности и качества товара для покупателя. Операторы посреднических цифровых платформ будут обязаны убедиться в достоверности сведений до публикации карточек товаров, — добавила Анастасия Гетман.
При этом нельзя сказать, что до принятия закона маркетплейсы с контрафактом не боролись. Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев рассказал 78.ru, что маркетплейсы с самого начала своего существования действуют в рамках законодательства, выполняя роль витрины и технологической инфраструктуры, и активно противодействуют продаже подделок.
— Маркетплейсы системно работают над мерами защиты пользователей от некачественной продукции, которые во много раз превосходят меры защиты в офлайн-рознице, и уже внедрили комплексные механизмы контроля. Речь идёт о маркировке через систему «Честный знак», специальных отметках «Оригинал», проверке документов продавцов и ML-моделях, которые круглосуточно мониторят и выявляют потенциальные нарушения уже на стадии создания карточки товара, — констатировал эксперт.
То есть сама борьба с контрафактом для маркетплейсов не нова — однако теперь к ней подключается государство, предоставив свои инструменты мониторинга. При этом впрямую назвать продукцию контрафактной по-прежнему может только суд — зато у маркетплейсов появилась возможность заранее пресекать появление подозрительных карточек.
Сколько на маркетплейсах контрафакта
Сама проблема продажи подделок на маркетплейсах не иллюзия, подтвердили эксперты. Именно поэтому государство и внесло борьбу с ними в закон. Так, по словам Анастасии Гетман, только в 2025 году система маркировки в России зафиксировала более 57 млн нарушений на онлайн-площадках. И это касается не только нашей страны.
— В мировой торговле доля контрафактных товаров оценивается Организацией экономического сотрудничества и развития примерно в 3%, а это очень весомый показатель. Кроме того, в период мировых экономических изменений проблема контрафакта всегда усиливается, — констатировала эксперт.
Рынок контрафакта в России, по данным СМИ, оценивают примерно в 5 трлн рублей в год, и маркетплейсы играют не последнюю роль в его реализации. Дело прежде всего в их статусе информационного посредника, а не продавца — до принятия закона они не несли ответственности за реализацию подобного товара, перекладывая бремя судебных разбирательств на правообладателей. Кроме того, большое значение имеет масштаб работы маркетплейсов.
— Наличие контрафакта — это не иллюзия, а следствие масштабов рынка и модели работы площадок. Маркетплейсы предоставляют доступ к миллионам товаров, и превентивная проверка каждого из них физически затруднительна. Основная проблема заключается в том, что продавцы-нарушители часто используют поддельные документы или создают новые карточки товаров сразу после блокировки старых. До недавнего времени маркетплейсы часто занимали позицию «информационного посредника», снимая с себя ответственность до момента получения официальной претензии от правообладателя, — пояснил 78.ru юрист Александр Бударагин.
А сегодня в процесс создания карточек товаров, в том числе поддельных, и борьбы с ними включился ещё и искусственный интеллект. Получается гонка одной модели против другой, рассказал 78.ru ИИ-инженер, управляющий партнёр компании «Зинин, Штурбин и партнёры» Тим Зинин. Одна генеративная модель создаёт текст и характеристики к фото от продавца, подбирает изображение, похожее на узнаваемый бренд, другая — вылавливает такие «штампованные» карточки.
— Масштаб объясняет многое: карточек на площадках — миллионы, проверить такой поток людьми физически невозможно, отсюда и растёт автоматизация с обеих сторон. Тот же инструмент, который помогает продавцу собрать правдоподобную карточку за минуту, помогает площадке поймать нарушение за ту же минуту. Получается симметричная гонка: обе стороны выросли на одной технологии, — указал эксперт.
Впрочем, как обратил внимание Ораз Дурдыев, на самом деле доля несанкционированной продукции в общем объёме заказов на маркетплейсах минимальная, а рост числа её выявлений связан не с ухудшением ситуации, а с совершенствованием алгоритмов.
— По итогам прошлого года на крупнейших платформах было оформлено порядка 9–10 млрд заказов. В этом объёме на 10 млн заказов приходится 10–20 тыс. подтверждённых случаев нарушений — это не более 0,1–0,2%. При этом большинство таких товаров блокируется автоматически, — привёл веские цифры эксперт.
И тем не менее даже эти 10–20 тыс. нарушений — уже много, когда речь идёт о контрафакте. Кроме того, государство заботят прежде всего те товары, которые угрожают здоровью граждан — это следует из перечня категорий, подпадающих под действие нового порядка.
Забота без «Абибасов»
Как рассказали эксперты, основные категории товаров, которые будут находиться под пристальной проверкой, таковы: лекарственные препараты, медицинские изделия, БАДы, пестициды, агрохимикаты. Именно они подвергаются наибольшему риску удаления, поскольку требуют обязательной сертификации, государственной регистрации или маркировки. Особенно часто такое происходит с лекарствами и БАДами, которые производят за рубежом, к примеру в Индии — многие из них не прошли официальную сертификацию в России, но продаются на маркетплейсах.
Кроме того, под удар попадает и другая продукция — товары, подлежащие обязательной маркировке в «Честном знаке». Это одежда, обувь, парфюмерия, товары лёгкой промышленности. Впрочем, с «Честным знаком», как отметил Ораз Дурдыев, маркетплейсы уже работают, так что сюрпризом его требования стать не должны. Однако, несмотря на это, данная категория является наиболее уязвимой.
— Наиболее уязвимыми к нововведениям станут категории товаров с традиционно высокой долей подделок — это одежда, обувь и аксессуары. В этих сегментах часто копируются не только сами изделия, но и их визуальное оформление, что упрощает задачу для автоматической проверки, — обратил внимание в беседе с 78.ru сооснователь и технический директор платформы для самостоятельной защиты бренда и интеллектуальной собственности LexUP Александр Аброськин.
И наконец, под удар попадут брендовые товары, которые ввозят без согласия правообладателя, кроме тех, что включены в перечень Минпромторга для параллельного импорта. Более того, это подтверждается и постановлением Конституционного суда от 16.06.2026 № 39-П, указал Александр Аброськин: согласно этому постановлению, маркетплейс обязан принимать технические меры по выявлению явных нарушений интеллектуальных прав.
— В документе подчёркивается, что о таких нарушениях, очевидных любому лицу, действующему с разумной степенью осмотрительности, могут свидетельствовать, в частности, намного более низкая цена, не характерная для товаров данной категории, а также подражание общеизвестным брендам через использование обозначений, отличающихся на одну букву (например, применительно к общеизвестным товарным знакам «Adidas» № 108 и 155 и товарам «Abibas»). Именно такие категории товаров, скорее всего, покинут площадки в первую очередь, — отметил эксперт.
С «Абибасами» на маркетплейсах начали бороться давно: ещё в 2024 году интернет-магазины, включая маркетплейсы, обязали размещать на видном месте ссылку на сертификат качества или декларацию соответствия. Так что нынешние нововведения закона «О платформенной экономике» — логичное развитие предыдущих решений законодателей.
— Реальный совет покупателю — если вы годами берёте подозрительно дешёвые копии известных брендов, безымянные БАДы или парфюм без внятного производителя, у таких карточек шансы остаться в выдаче после октября минимальны, — резюмировал основатель экосистемы для селлеров Evolution Group Богдан Ерофеев.
Модерировали, модерировали, но…
Однако покупателей подстерегает не только уменьшение количества товаров на маркетплейсах — хотя о дефиците, конечно, говорить не приходится. Главное, с чем, возможно, придётся столкнуться и покупателям, и продавцам — задержка с публикацией карточек.
Дело в том, что раньше карточки можно было публиковать мгновенно, модерация обычно осуществлялась постфактум или формально. Этим и пользовались торговцы «палью» или несертифицированными товарами: продавать их через маркетплейсы было в разы проще, чем офлайн. Но с октября все карточки будут проверять до трёх дней и только после этого позволят публиковать. Но и это не всё — затем её будут регулярно перепроверять. Под проверку попадут и существующие карточки.
Всё это создаст, безусловно, большую нагрузку на IT-инфраструктуру маркетплейсов и скажется на сроках публикации товаров. Впрочем, в том, насколько сильно, опрошенные 78.ru эксперты разошлись.
— Задержки будут. Раньше карточку публиковали за минуты. Теперь — до трёх рабочих дней проверки, плюс постоянные повторные сверки каждые 10 дней. Для нового товара это ощутимо, особенно в первые месяцы, пока площадки интегрируются с 12 разными базами. Отдельный удар — уже существующие карточки: их будут перепроверять задним числом в течение 180 дней, а это миллионы позиций разом. При такой нагрузке технические сбои и ложные блокировки у добросовестных продавцов практически неизбежны, — уверен Богдан Ерофеев.
Тим Зинин указал, что сроки зависят и от того, кто будет проверять карточки — ИИ-модель или человек. При этом качество проверки, особенно через ИИ, неровное: система цепляет очевидное — изображение, которое расходится с брендом, пустое поле сертификата, скопированный слово в слово текст с соседней карточки. Более сложные случаи, когда грамотно оформленные документы вроде бы есть, — сложная задача, для которой нужен человек.
— Автоматическая проверка — сверка изображения с брендом, поиск сертификата, распознавание документов поставщика — идёт почти мгновенно, счёт на секунды. Узкое место — пограничные случаи: карточка на грани совпадения с базой оригинальных брендов уходит на ручную проверку человеку, и здесь включается очередь. Для добросовестного продавца с реальными документами такая система оборачивается трением и задержкой: карточка ждёт в очереди, пока её смотрит живой модератор, — констатировал эксперт.
Помимо этого, «напрягает» маркетплейсы и интеграция с ГИСами — но не сама по себе, а именно необходимость сверки карточек через них. Любая задержка на стороне ГИСа приведёт к задержкам публикации карточек, и хотя вины маркетплейса в этом не будет, для покупателя и продавца всё равно виноват будет он. Впрочем, подготовку к работе с ГИСами маркетплейсы уже активно ведут, и есть надежда, что количество проблем с введением новых правил будет не таким большим, как могло бы.
Александр Бударагин отметил, что для крупных игроков с развитыми IT-ресурсами и системами автоматизированной проверки задержки могут быть минимизированы. А Ораз Дурдыев и вовсе уверен, что кардинальной перестройки работы маркетплейсов не будет, хотя интеграция с 12 ГИС потребует от них определённой технической доработки существующих процессов модерации и цифрового арбитража. А значит, не будет и серьёзных проблем с задержками.
— Платформы имеют успешный опыт подобных интеграций, в том числе с «Честным ЗНАКом», поэтому начальный этап настройки не должен приводить к массовым и длительным задержкам публикации карточек — речь скорее о точечных доработках алгоритмов и интерфейсов обмена данными, которые крупные игроки смогут реализовать в разумные сроки без остановки торговых процессов. Эта мера может стать полезным дополнением к уже действующим инструментам, особенно если она позволит на более ранней стадии выявлять товары без надлежащей маркировки или с признаками подделки, — отметил он.
Александр Аброськин, в свою очередь, указал, что сроки публикации новых позиций, очевидно, увеличатся, но интеграция с ГИСами и реестрами Роспатента — это только первый шаг. Основные задержки возникнут не на этапе первичной проверки, а в ходе процедур апелляции и обжалования отказов, особенно в спорных и неочевидных ситуациях, подытожил он.
Чем рискуют продавцы и покупатели маркетплейсов
Задержки в публикации карточек — только один из рисков, с которыми столкнутся продавцы из-за новой системы.
Конечно, она вводится с благородной и правильной целью: отсечь недобросовестных продавцов от рынка, защитить покупателя от приобретения «пали» и откровенно вредной продукции. По закону, продавцов контрафакта ждёт не только полная блокировка аккаунта, но изъятие товара из оборота, и привлечение к гражданско-правовой (компенсации до 5 млн рублей), административной или уголовной ответственности, напомнил Александр Бударагин. Защитит это и честных предпринимателей, указал Ораз Дурдыев, ведь добросовестный бизнес таким образом освободится от ценового демпинга и недобросовестной конкуренции.
Но и для них, честных и добросовестных, риски всё же имеются.
— Основной риск — временная блокировка карточек из-за ошибок в документации или сбоев в системах проверки маркетплейса. Также возможны убытки при необоснованном приостановлении размещения товаров по жалобам конкурентов, — отметил Александр Бударагин.
Мера бьёт не только по контрафакту, и в этом главный риск, уверен Богдан Ерофеев. Любая техническая ошибка в реестре, устаревшие данные, задержка синхронизации — и карточка добросовестного продавца временно исчезает из выдачи.
— Для малого бизнеса без юридического отдела это прямой удар по кассовому разрыву. Отдельная зона риска — параллельный импорт: легальный, но ввезённый без прямого разрешения бренда товар исторически путают с контрафактом, и его тоже может задеть слишком широкое применение нормы, — указал эксперт.
На проблемы с параллельным импортом обратил внимание и Александр Аброськин. По его словам, система защиты интеллектуальной собственности носит двойственный характер: например, товар может быть абсолютно оригинальным, но, если у продавца нет возможности документарно подтвердить всю цепочку поставки вплоть до правообладателя (или его уполномоченного дистрибьютора), площадка может заблокировать эту карточку.
— Главный риск для добросовестного бизнеса заключается в том, что маркетплейсы, опасаясь претензий со стороны регуляторов, могут начать блокировать карточки в упрощённом порядке, не вникая в юридические нюансы реализации товаров по параллельному импорту или по договорам с дистрибьюторами. Это может нанести серьёзный удар по продавцам, торгующим законно, но не имеющим прямого контакта с правообладателем, — констатировал эксперт.
И конечно, есть риски и для самих маркетплейсов. Они могут получить солидарную ответственность с продавцом, если проигнорируют очевидные признаки нарушения или не приняли своевременных мер после получения обоснованной претензии правообладателя, указал Александр Бударагин. Однако у площадки и продавца есть дополнительные возможности для разрешения ситуации.
— Согласно разъяснениям КС РФ, если правообладатель в разумный срок не обратился в суд или ему было отказано в иске, владелец маркетплейса и продавец вправе требовать возмещения убытков, понесённых в результате приостановления размещения информации о товарах, — отметил эксперт.
И всё же, учитывая риски, шанс, что маркетплейсы будут «перегибать палку» с проверкой карточек, велик, особенно поначалу, пока механизм не отладят. А значит, и продавцы столкнутся с долгими спорами в попытках доказать, что являются добросовестными, и покупатели увидят новые товары не так быстро, как раньше.
Впрочем, если среди них действительно уменьшится количество контрафакта, возможно, это станет плюсом.
Контрафакта больше не будет?
А уменьшится ли? Эксперты по-разному оценивают эффективность этой меры. В основном они называют её необходимой, но вряд ли исчерпывающей.
— Данная мера является необходимой, так как она переводит маркетплейсы из статуса пассивных «информационных посредников» в статус активных контролёров. Согласно позиции Конституционного Суда РФ (Постановление N 39-П от 16 июня 2026 г.), маркетплейс не может ссылаться на отсутствие информации о неправомерности использования товарного знака, если в отношении продавца ранее уже принимались меры по пресечению нарушений, — указал Александр Бударагин.
Однако эффективность меры эксперт увязывает с качеством интеграции маркетплейсов с ГИС: если проверка станет автоматизированной и обязательной, «быстрый сбыт» контрафакта через однодневные карточки товара это существенно затруднит.
— Оценивать эффективность только этого инструмента сложно, поскольку борьба с контрафактом требует комплексного подхода. Проверка карточек — это не основной, а скорее вспомогательный инструмент в этой системе. Она направлена на отсечение лишь «явного» контрафакта, который проявляется в прямых копированиях описаний и изображений. Как показывает практика, «серые» продавцы крайне изобретательны и прямой проверкой их не остановить, — констатировал Александр Аброськин.
Богдан Ерофеев назвал эффективность меры частичной, поскольку она перекрывает только вход — публикацию карточки. Однако, согласно постановлению Конституционного суда, площадка не отвечает за контрафакт, который хранится на складе самого продавца, а не платформы.
— Недобросовестный продавец может один раз пройти проверку документов на «эталонный» товар, а по факту отгружать подделку под уже одобренной карточкой. Реестр подтверждает бумагу, а не то, что физически лежит на складе. Мера нужна, но это не решение проблемы целиком, а поднятие входного барьера для непрофессиональных мошенников, — считает эксперт.
С контрафактом в России борются давно, и мера в рамках закона «О платформенной экономике» — лишь одна из целого ряда. Важно то, что, по словам Александра Аброськина, обязательная проверка карточек кардинально поменяет модель работы маркетплейсов. Вместо обычных «посредников» они станут активными участниками борьбы, которую уже ведут сами, и государство решило придать ей формальный статус — вместе с помощью, обязанностями и правами.
Чем это обернётся для покупателей и продавцов — увидим уже в октябре.
