Кешбэк сломался, несите новый: почему банки уже не готовы платить клиентам за лояльность

Как работает кешбэк и что изменилось

Банки в России последовательно сокращают расходы на кешбэки: так, ещё в начале года они сообщали, что планируют сократить такие траты в 1,5 раза. Кажется, эпоха «массовой щедрости», когда банки соревновались в выгодности предложений кешбэка, лишь бы удержать клиента, закончилась. Однако это не означает, что кешбэк исчезает вовсе.

— Кешбэк не исчезает. По итогам 2025 года российские банки направили клиентам рекордную сумму вознаграждений — выплаты приблизились к 500 млрд рублей. Но сама гонка действительно замедлилась: в 2024 году расходы банков на кешбэк выросли на 37,1%, тогда как годом ранее рост составлял 54,6%. То есть банки продолжают много платить, но больше не готовы бесконечно повышать вознаграждение всем клиентам одинаково, — пояснила в беседе с 78.ru экономист и эксперт по финансовым рынкам Ольга Гогаладзе.

Раньше, в 2017–2021 годах, в период низких ставок, кешбэк был главным инструментом борьбы за клиента и за его деньги на счёте до востребования, отметил руководитель образовательной программы «Экономика» Президентской академии в Санкт-Петербурге, кандидат экономических наук Дмитрий Десятниченко. Благодаря этому банк получал дешёвые ресурсы от остатков на картах и зарабатывал на межбанковской комиссии, часть которой возвращал клиенту в качестве кешбэка.

— Рост доли безналичных расчётов позволял наращивать комиссионный доход и параллельно использовать данные о покупках для скоринга и кросс-продаж различных кредитных продуктов. Модель работала за счёт эффекта масштаба: привлечение нового розничного клиента через кешбэк окупалось для банков за 8–12 месяцев, — рассказал эксперт.

С помощью кешбэка банк приучал клиента расплачиваться картой и, более того, делал конкретную карту основной. Кешбэк хорошо решал эту задачу: человек видел выгоду — потратил определённую сумму, часть денег вернулась, и в итоге чаще пользовался картой. Банк же получал информацию о его расходах, комиссию с покупок и возможность предложить другие продукты, добавила Ольга Гогаладзе.

— Но сегодня банковская карта уже не новый инструмент. Большинство людей и так расплачиваются безналично. При этом у каждого появилось несколько карт, и клиент легко переводит расходы из одного банка в другой. Поэтому обычный кешбэк в 1–2% становится не конкурентным преимуществом, а обязательным минимумом, — констатировала эксперт.

Кешбэк из уникального предложения превратился в «гигиенический минимум» программы лояльности и перестал выполнять свою роль привлечения клиентов. Экономика прошлой модели оказалась сломана — и вместе с ней «сломалась» и вся система кешбэков.

Дорого и бесполезно

Причин, по которым банки стали существенно ограничивать кешбэк, несколько. Прежде всего, сегодня кешбэк стал слишком дорогим, пояснили эксперты. С 1 января 2026 года услуги по обслуживанию банковских карт облагаются НДС в 22%, это увеличивает расходы на поддержание карточной инфраструктуры. И хотя НДС не является прямым налогом на кешбэк, это и на него влияет. Есть и другие причины.

— Во-первых, за последние годы радикально изменилась, выросла стоимость фондирования. При длительном периоде ключевой ставки выше 16–20% годовых банк, выплачивая клиенту кешбэк 1–3%, фактически кредитует этот кешбэк по ставкам дорогих депозитов. При прежних ставках в 4–6% такая модель работала, теперь нет, слишком дорого! Во-вторых, Банк России последовательно ограничивал interchange fee — межбанковскую комиссию, взимаемую за каждую транзакцию с использованием карты по социально значимым категориям, сужая основной источник прямого финансирования кешбэка, — разъяснил Дмитрий Десятниченко.

Ещё одна экономическая причина — ужесточение макропруденциальных лимитов по необеспеченным кредитам, которое снизило объём высокодоходных выдач. В итоге перекрёстное субсидирование кешбэка за счёт процентных доходов перестало себя оправдывать, отметил эксперт — иными словами, банк просто начал терять деньги вместо того, чтобы их зарабатывать.

Однако есть и причины, связанные с поведением самих клиентов. Так, среди них — распространение оплаты покупок по QR-коду через Систему быстрых платежей.

— Для покупателя разницы почти нет, а для банка экономика меняется: он не получает ту же комиссию, из которой раньше мог финансировать кешбэк по карте. Банк России отмечает рост популярности QR-платежей, а с сентября 2026 года банки должны поддерживать универсальный QR-код, через который человек сможет сам выбирать способ оплаты, — пояснила Ольга Гогаладзе.

И наконец, причина, которая лежит, пожалуй, в основе всего — кешбэк перестал гарантировать лояльность клиента банку. Ольга Гогаладзе привела цифры: у среднего клиента уже 3,5 активных банковских карты, 57% людей считают основными сразу несколько банков, почти половина клиентов распределяют покупки между картами так, чтобы получить максимум бонусов. В итоге банк выплачивает вознаграждение, но не получает абсолютной лояльности, как это было раньше.

— Банки провели детальный анализ клиентской базы и пришли к выводу, что кешбэк редко служит реальным драйвером выбора банка: для большинства заёмщиков решающими остаются одобряемая сумма и ставка, а не 1% на остаток. Таким образом, сворачивание кешбэков — не столько экономия сама по себе, а рационализация расходов, — констатировал Дмитрий Десятниченко.

Всё сложилось против кешбэков: увеличение стоимости пассивов, ограничение межбанковской комиссии по многим товарам, и даже данные о покупках больше не имеют такой ценности, как раньше, из-за ужесточения регулирования передачи персональных данных и роста платежей через СБП. На этом фоне неудивительно, что банки начали сокращать программы лояльности. И первыми под удар попали кредитные карты.

Кредитка — риск для всех

Чаще всего и в первую очередь кешбэк сокращается сегодня по кредитным картам, однако никакой неожиданности в этом нет. Дмитрий Десятниченко пояснил, что кредитки — наиболее чувствительный сегмент для банков с точки зрения риска и регуляторики.

— Во-первых, Банк России последовательно ужесточает коэффициент риска по задолженности с высоким ПДН (показателем долговой нагрузки. — Прим. ред.), а кешбэк на кредитках стимулирует дополнительный расход заёмщика, увеличивая долговую нагрузку, что идёт вразрез с макропруденциальной политикой. Во-вторых, значительная часть кешбэка по кредиткам исторически финансировалась за счёт межбанковской комиссии при погашении в грейс-период. Но сейчас доля льготных периодов сокращается: заёмщики реже гасят задолженность до начисления процентов, а значит, банк всё чаще вынужден платить вознаграждение из собственных процентных доходов, что сжимает и без того снизившуюся маржу, — констатировал эксперт.

Рынок кредитных карт сегодня заметно сжался, указала Ольга Гогаладзе: за 10 месяцев 2025 года объём выдачи кредитных карт сократился на 51,1% по сравнению с предыдущим годом, средний лимит снизился на 24%. Банк России ограничивает наиболее рискованное необеспеченное кредитование клиентов с высокой долговой нагрузкой, и финансовые организации вынуждены идти в русле его политики. Впрочем, нельзя сказать, что они от этого страдают, ведь кредитка, как уже сказано выше, всегда связана с риском.

— По дебетовой карте человек расходует собственные деньги. По кредитной — деньги банка. Банк несёт стоимость финансирования, кредитный риск, расходы на резервы и капитал. Одновременно он может предоставлять длинный беспроцентный период и ещё выплачивать кешбэк. Если клиент всегда возвращает деньги в льготный период, не платит проценты и забирает максимальный кешбэк, дохода от карточной комиссии может оказаться недостаточно, чтобы покрыть все расходы банка, — пояснила Ольга Гогаладзе.

При этом есть и риски для самого клиента: некоторые начинают платить проценты по кредиткам ради кешбэка, но это не оправдано — возврат в 1–5% не компенсирует ставку по долгу, которая после окончания льготного периода может достигать десятков процентов годовых, указала эксперт.

Растёт и просрочка по кредитным картам: только на начало 2026 года она составила 652 млрд рублей, на 28% больше, чем годом ранее. В среднем россияне задолжали банку 76,1 тыс. рублей, а всего карт с просрочкой насчитывалось 8,57 млн — количество выросло на 9% год к году. На этом фоне неудивительно, что банки перестают использовать кешбэк в качестве привлечения новых кредитных клиентов — это не просто экономически невыгодно, но и потенциально ухудшает качество кредитных портфелей банков, рассказал Дмитрий Десятниченко.

От привлечения новых клиентов банки перешли к удержанию старых, проверенных, качественных и выгодных. Именно на них сегодня переориентируются основные программы лояльности.

Но кто он такой — выгодный клиент?

Богатство не обязательно

Эксперты выделяют две категории выгодных банку клиентов. Первая из них — это премиальный сегмент, клиенты с большим остатком на счетах.

— Владельцы пакетов с высоким среднемесячным остатком на текущих и сберегательных счетах (как правило, от 2 млн руб.), обеспечивающие банку стабильный бесплатный пассив. Для них кешбэк трансформируется в персонализированные привилегии — повышенные категории, компенсацию стоимости обслуживания премиум-пакетов. В общем, это уже есть и активно развивается, — констатировал Дмитрий Десятниченко.

Однако выгодный банку клиент — это не обязательно человек с очень высокой зарплатой, обратила внимание Ольга Гогаладзе. Гораздо важнее для банка то, насколько активно человек пользуется его услугами.

— Получает ли зарплату или регулярно пополняет счёт, оплачивает ли этой картой повседневные покупки, хранит ли деньги на накопительном счёте, пользуется ли подпиской, вкладом, инвестициями, страховкой или другими продуктами. Такому клиенту банк может предложить более выгодные условия: повышенные категории, индивидуальные предложения, бесплатную подписку или более высокий лимит вознаграждения, — указала эксперт.

Именно такие, активные клиенты, пусть даже и не с большими остатками на счетах, составляют вторую категорию — тех, кто может рассчитывать на внимание банка и персональные предложения по программам лояльности. Как правило, это горожане 25–45 лет с зарплатным проектом, высокой долей безналичных трат и регулярным использованием экосистемных сервисов — телемедицины, такси, подписок, описал такого клиента Дмитрий Десятниченко. Кешбэк для этой категории — элемент нефинансовой лояльности, который помогает увеличивать количество сервисов на одного клиента.

— Меньше бонусов, скорее всего, будут получать владельцы неактивных карт и так называемые охотники за кешбэком: они открывают карту ради одной акции, выбирают только самую дорогую для банка категорию, получают вознаграждение и перестают пользоваться продуктом. Банку невыгодно постоянно платить человеку, который не приносит никакого другого дохода, — отметила Ольга Гогаладзе.

И конечно, без кешбэков останутся заёмщики с предельной долговой нагрузкой и те держатели карт, где основной доход у банков — процентный, добавил Дмитрий Десятниченко. Их обслуживание банки максимально упрощают, отказываясь от бонусных программ и снижая операционные расходы.

Таким образом, из массового инструмента кешбэк постепенно становится выборочным, направленным на удержание конкретных клиентов. Но что будет дальше?

Конец эпохи

Эксперты успокаивают: программы лояльности, в том числе и кешбэки, никуда не денутся. Конкуренция за клиента по-прежнему идёт, напомнила Ольга Гогаладзе, поэтому и «щедрость» банков останется. Однако определённую трансформацию кешбэки, разумеется, претерпят.

Дмитрий Десятниченко выделил три новые модели, которые приходят на смену массовому рублёвому кешбэку.

— Первая — кобрендинговые и партнёрские программы, где вознаграждение финансирует ретейлер (кешбэк баллами, скидки на следующую покупку), а банк выступает только оператором. Вторая — экосистемные баллы, привязанные к внутренним сервисам банков, что замыкает клиента внутри периметра банковской группы и снижает прямые денежные затраты на лояльность. Третья — подписочные модели, когда фиксированная ежемесячная плата даёт доступ к повышенным категориям кешбэка и скидкам; клиент платит за привилегии, и банк получает стабильный комиссионный доход, — рассказал эксперт.

Ольга Гогаладзе также указала, что банковская «щедрость» станет более адресной и не всегда рублёвой. Вместо возврата денег появятся скидки, дополнительные преимущества по подписке, разные уровни программы лояльности в зависимости от оборота и суммы денег в банке, бонусы сервисами, билетами, путешествиями, доступом к мероприятиям.

— Универсальный кешбэк на все покупки, скорее всего, будет становиться скромнее. А большие цифры — 10%, 20% или 30% — всё чаще будут относиться к отдельным партнёрам, новым клиентам, ограниченному периоду или небольшому лимиту выплат, — предположила эксперт.

В целом эра «кешбэк ради кешбэка» завершена, подвёл итог Дмитрий Десятниченко: банки будут поощрять только те действия, которые приносят им измеримый доход. Массовый же клиент, который не готов платить за пакет услуг, пользоваться нефинансовыми сервисами экосистемы и тратить деньги в партнёрской сети, получит лишь минимальные стимулы.

— Гонка кешбэков заканчивается не потому, что банки больше не хотят привлекать клиентов. Просто теперь они будут платить не всем и за всё, а за конкретное поведение, которое им выгодно. Задача клиента — также выбирать только те программы, которые выгодны ему самому, — резюмировала Ольга Гогаладзе.