Вопреки законодательству: как маркетплейсы становятся «мягкой силой» России
Связывают страну воедино
Маркетплейсами сегодня в России никого не удивишь: только крупных можно с ходу назвать три, чьи пункты выдачи товаров легко найти чуть ли не в каждом доме, а специализированных площадок — гораздо больше. Сегодня маркетплейсы — это уже не просто алгоритм доставки, это огромная товаропроводящая сеть. Всего по стране насчитывается около 230 тыс. пунктов выдачи заказов, в отрасли задействовано 8 млн кв. метров логистики. В широком смысле маркетплейсы относятся к так называемым платформам — посредникам, которые связывают производителей и покупателей между собой, облегчая доступ друг к другу.
— Платформы появляются там, где есть недостаток доверия между продавцами и покупателями. Классические примеры — рынок такси, рынок краткосрочной аренды жилья, — объяснял первый замминистра экономического развития РФ Максим Колесников на ПМЭФ-2026.
Платформы, в частности маркетплейсы, позволяют наращивать доверие, а это, в свою очередь, развивает экономику и в конечном счёте повышает ВВП страны. Для России, с её огромными просторами, это особенно важно, ведь до появления маркетплейсов связать производителя из Астрахани и покупателя из Владивостока было если не невозможно, то сложно. Сегодня это — дело пары кликов. В этом смысле маркетплейсы решают, без преувеличения, задачу государственного масштаба.
— С помощью платформ мы убираем центробежные тенденции или риски таких тенденций в государстве. У нас многонациональная, многосубъектная страна, но мы с помощью платформ уничтожаем субъектовость экономик, делая их единым целым, без границ. Раньше экономики могли жить отдельно: экономика Татарстана — это экономика только Татарстана, а рядом экономика Красноярского края — это экономика только Красноярского края. <…> Сейчас именно маркетплейсы, на мой взгляд, цементируют страну, экономически, потребительски, и тем самым делают нас всех людьми одной страны, а не разных субъектов, — уверен председатель «Деловой России» Алексей Репик.
Заходя в регион, маркетплейсы самим наличием — и, конечно, логистическими и техническими мощностями — обеспечивают работой местный бизнес. Один только объект логистики от 100 тыс. кв. метров, введённый в регионе, даёт прирост до 2% к валовому региональному продукту, рассказал заместитель генерального директора RWB Дмитрий Тафинцев. Здесь всё — и популяризация региональных брендов, и витрины региональных продуктов, и развитие местного бизнеса, которому больше не нужно самостоятельно искать покупателей и думать о логистике — платформа сделает всё за него. Конечно, не бесплатно, но затраты эти гораздо ниже, чем при самостоятельном продвижении.
— По статистике видно, насколько динамично растёт торговля для многих представителей бизнеса, как внутри страны маркетплейсы стали очень важным каналом распространения своего товара. Особенно в масштабах такой страны, как наша, это особенно видно, когда производители из удалённых регионов получают доступ на рынки крупных федеральных центров, при этом неся какие-то адекватные издержки, — констатировала ректор Всероссийской академии внешней торговли Минэкономразвития РФ Виттория Идрисова.
Если ещё пять лет назад эксперты ожидали, что к 2030 году сфера электронной торговли в целом займёт 30% всей розницы. Сегодня, когда на неё приходится около 21% и эта доля продолжает расти, такой прогноз уже не кажется смелым — напротив, его можно назвать даже робким.
И конечно, учитывая масштабы электронной розничной торговли, в том числе через маркетплейсы, государство не смогло остаться в стороне — и взялось её регулировать.
Новый закон душит?
Маркетплейсы во многих странах, не только в России, зачастую развиваются где-то даже вопреки законодательству, отметил гендиректор фонда «Центр стратегических разработок» Павел Смелов.
— Платформы появляются в первую очередь в тех секторах экономики и начинают развиваться там, где изначально большие транзакционные издержки, низкая производительность труда, и за счёт современных технологий они сразу это преодолевают. И возникает сопротивление старой формации, потому что более успешная модель всегда вызывает, наверное, в какой-то степени зависть, — констатировал спикер.
Эту зависть было легко увидеть по заявлениям различных розничных сетей, от магазинов хобби-товаров до гипермаркетов электроники, о том, что маркетплейсы конкурируют нечестно и убивают тем самым офлайн-розницу. Доля правды в них была: действительно, маркетплейсы пользовались определёнными преимуществами, которые позволяли им держать низкие цены и привлекать покупателей. В этой связи закон «О платформенной экономике» в самом деле максимально назрел.
При этом урегулировать маркетплейсы пытаются в разных странах, и везде идут разными путями. В США, к примеру, подход к регулированию достаточно либеральный: платформы действуют свободно, и законодательство складывается в рамках антимонопольных судебных разбирательств, по прецедентному праву. Китай пошёл другим путём — дал платформам развиться вплоть до уровня монополий в отдельных секторах, а затем ввёл жёсткие требования и правила. Третий путь демонстрирует Европа — страны ЕС ввели много жёстких требований, при этом не имея ни одной собственной платформы. И, как указали спикеры, с таким подходом никогда своих платформ они иметь не будут.
У России путь законодательного регулирования традиционно свой: взяв за основу практики самих платформ, разработчики создали рамочный закон, который позволит платформам продолжать развиваться — в том числе и с учётом «болей» самих маркетплейсов.
— Когда мы говорили про закон о платформенной экономике изначально, платформы были против. Бизнес был против. Все были против, потому что все считали, что будет плохо. А у нас очень хорошо получилось. Потому что закон был не про то, чтобы что-нибудь обязательно запретить, а про то, чтобы определить систему координат и дать развиваться в этой системе координат. И про то, чтобы иметь гибкую законодательную систему, адаптивную, — пояснил Алексей Репик.
По его словам, обычно законы действуют по логике «затупления», то есть ограничения, чтобы «не прорвало»: закон удерживает рамки, а «острый угол» — например, неурегулированное действие бизнеса — может эту рамку «проткнуть». Но закон «О платформенной экономике» не идёт по пути ограничений, он прежде всего даёт возможность платформам развиваться. Другое дело, что на его фоне растёт волна различных дополнительных предложений по регулированию маркетплейсов и платформ, которая может оказаться вредной.
— Мы уже и так находимся в равной конкуренции по технологическому уровню с китайскими платформами, с американскими. А теперь главный вопрос, на мой взгляд, — это не удушить наши платформы в жарких объятиях законодательных инициатив разных направлений, — отметил Павел Смелов.
Уже не только в России, но для неё
Российские маркетплейсы действительно уже переросли масштабы одной страны: они активно выходят в другие государства, прежде всего в страны ЕЭС и СНГ. У одного только Wildberries 5 тыс. ПВЗ в 11 странах присутствия, «Озон» работает в 8 странах ближнего зарубежья и держит 2,7 тыс. ПВЗ, и это количество, конечно, будет дальше расти. При этом, приходя в новую страну, маркетплейс создаёт и обновляет местную инфраструктуру, в том числе IT, развивает внутренний рынок в стране присутствия, инвестирует в строительство логистических мощностей. За ними «подтягиваются» ПВЗ, малые и средние предприниматели, логистические компании — выстраивается целая экосистема, которая в итоге позволяет соединить покупателя и продавца уже не в рамках одной страны, а между разными странами.
Однако нельзя сказать, что такие выходы в другие страны проходят легко и безболезненно — и для самих маркетплейсов, и для производителей. Это и вопрос маркировки, содействия сертификации товаров — у каждой страны она своя, и дополнительные издержки из-за неё могут составить до 35%. А ещё около 40% издержек приходится на вопросы защиты брендов — здесь есть сложности не с ЕАЭС, а с китайским рынком, где регулирование специфическое и своё, рассказала Виттория Идрисова. Есть и сложности, связанные с внутренним регулированием.
— Чтобы сделать сквозной процесс участника внешнеэкономической деятельности, объединив в этом сквозном процессе информационные системы, регуляторов, для того чтобы экспортёр не бегал к каждому регулятору за своей справкой, чтобы система сама обращалась за сведениями, а экспортёр таким образом снизил издержки — для этого требуются огромные усилия, чтобы преодолеть сопротивление владельцев этих информационных систем, которые не желают из своих «колодцев» выходить, — поделилась гендиректор «Российского экспортного центра» Вероника Никишина.
В этом смысле российскому законодательству есть куда развиваться — хотя бы в части создания трансграничного электронного документооборота, поскольку строить отдельные центры обработки данных в каждой стране присутствия приводит к существенному удорожанию процессов. И конечно, взаимодействовать с законодательством других стран, некоторые из них требуют локализации присутствия платформ — и это приносит платформам дополнительные издержки, которые в итоге перекладываются на продавца и потребителя.
Есть и совершенно прикладные, но от этого не менее важные проблемы. Например, это вопрос массовых заказов с большими возвратами: к примеру, никого не удивишь ситуацией, когда покупатель заказывает несколько платьев разного размера и от всех, кроме одного, подошедшего, отказывается. В рамках страны возврат для маркетплейса не чувствителен, а вот если его приходится везти обратно в Россию, применяются высокие ставки таможенных сборов — до 73 тыс. рублей за каждый товар. В итоге такие товары оседают в другой стране в надежде на следующую покупку — и это для маркетплейса также накладно. Возможно, в будущем между странами ЕАЭС будет действовать механизм реимпорта, что существенно упростит маркетплейсам работу.
И конечно, за пределами России её маркетплейсы неизбежно встречаются с конкуренцией со стороны иностранных платформ. У российских сервисов есть огромные преимущества, по многим параметрам они не только на уровне, но и лучше зарубежных конкурентов. Однако само по себе это победу в битве за покупателя не обеспечивает.
Важно российским платформам в этом процессе не мешать — они лучше законодателей знают, как победить в конкуренции, уверен Максим Колесников.
— Мне кажется, платформы и государства сегодня должны всё-таки понять свою весовую категорию, так скажем. То ли это игроки в страновой или региональной лиге, то ли это игроки уже международного уровня. Мне кажется, это ключевой сейчас вопрос. Потому что, когда мы говорим о платформенной экономике, у маркетплейсов уже совсем другие задачи. Это же не задачи электронной платформы — содействие сертификации и продвижение товаров на внешний рынок. Это уже гораздо больше, — констатировал член коллегии по торговле Евразийской экономической комиссии Андрей Слепнев.
Наравне с Росатомом
Важно понимать, что платформы — это не только маркетплейсы. Маркетплейсы — только частный случай платформ и в целом платформенной экономики, которая сегодня строится в России. Это хорошая площадка для применения различных технологических решений, от складской логистики и беспилотных систем до антропоморфных роботов. Следующий шаг — создание единой промышленной платформы.
— Я могу по ВЭБу сказать: мы иногда видим, что разные заводы в разных частях страны не до конца знают, что кто производит. И такая промышленная платформа — это как раз возможность, чтобы мы лучше понимали, кто что умеет делать, и вместе синергию увеличивали, — отметил главный стратег «ВЭБ.РФ» Михаил Хомич.
Маркетплейсы и их решения могут стать хорошей базой для развития, причём ускоренного, платформ в других отраслях. А это позволит выстроить по-настоящему платформенную экономику на высоком технологическом уровне.
— Мы единственные из всего мира, кто смог выстроить нормальную платформенную экономику достойного уровня, соперника двум мировым гигантам — Америке и Китаю. И у нас есть все шансы стать третьей экономикой в мире именно с точки зрения новых технологий, с точки зрения платформизации, — уверена глава RWB, основатель Wildberries Татьяна Ким.
Как ни странно, маркетплейсы и платформы в широком смысле могут стать такими же элементами «мягкой силы» России, мировыми игроками в своей индустрии, какими сегодня стали Росатом, «Газпром» и Роскосмос. Главное — определиться с позиционированием, решить стратегический вопрос самоосознания, уверен Андрей Слепнев.
И тогда, возможно, у нас действительно появится шанс дожить до того момента, когда экономика России станет третьей экономикой мира. «Всего лишь» благодаря маркетплейсам.
