Усложнённая версия 2025-го: ходить в магазины в Петербурге будут реже, а тратить больше

Мрачный прогноз или жалобы по привычке?

Росстат констатировал серьёзное ухудшение индекса предпринимательской уверенности ретейлеров. Показатель рассчитывается каждый год на основе оценок фактического экономического положения организаций, уровня складских запасов и ожиданий относительно изменения деловой активности в ближайшей перспективе. Весь прошлый год индекс имел отрицательное значение, а в IV квартале опустился даже до -6 баллов. Показатели стали худшими за 10 лет, включая ковидные, подсчитали «Известия».

Последний квартал и декабрь 2025-го действительно были непростыми для всей отрасли, а продажи начали снижаться ещё с июня, подтвердил гендиректор «Metro Россия» Йоханнес Толай. А генеральный директор «Ленты» Владимир Сорокин рассказал о работе в условиях «активных изменений конкурентной среды и высокой неопределённости».

Весь 2025-й покупатели переходили к всё более сберегательной модели потребления, всё сильнее «налегали» на дискаунтеры, а долю классической продуктовой торговли по нескоропортящимся продуктам стали «отъедать» маркетплейсы. Кроме того, те же Ozon, «Яндекс.Лавка» и другие площадки давно торгуют и свежей продукцией. Мрачно отзываются федеральные игроки и о перспективах на 2026-й, который рискует стать усложнённой версией 2025-го.

Однако в Петербурге, давно признанном столицей продуктовых сетей, картину видят несколько по-иному. У ретейлеров по сравнению с непродовольственными коллегами всё относительно хорошо, подчёркивает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин. Но первые привыкли жаловаться больше по привычке, чтобы на них не наложили дополнительных ограничений.

Аналитик продовольственного рынка, предприниматель в пищевых производствах и сельскохозяйственном бизнесе Иван Кузнецов призывает смотреть не на индексы уверенности, а на рубли, штуки и килограммы.

— Если мы говорим про рубли, то возможно падение. Если мы говорим о штуках и килограммах, то его нет. И, да, действительно, сейчас происходит перераспределение потребления в пользу более дешёвых категорий товаров с переходом к модели сбережения. Люди не перестали ходить в магазины и приобретать продукты питания. Другой вопрос, что в Петербурге уже давно хлеб покупают в пекарнях. Это и есть пример перераспределения. С учётом всех этих обстоятельств падение возможно в премиум-сегменте. У магазинов низкого ценового сегмента всё хорошо, — рассуждает он.

Вот здесь и стоит разъяснить ещё некоторые особенности развития продуктового ретейла в городе на Неве. В Петербурге, например, есть такой знаковый дискаунтер, как «Семишагофф». В Москве эта сеть не присутствует. При этом дисконт-магазинов в Северной столице в принципе больше. Обошла в 2025-м Северная столица Москву и по темпам прироста пунктов выдачи заказов маркетплейсов (+27,7 % против +24 % в Москве), хотя с ними не всё однозначно.

Новое на обломках старого

Прихода новых крупных федеральных игроков в Петербурге не ожидает никто из опрошенных экспертов как раз в силу обилия уже имеющихся сетей и сложности выхода в принципе на петербургский рынок.

Х5 уже присутствует в городе в виде «Перекрёстков» и «Пятёрочек», напоминает Михаил Лачугин. В случае последних компания сделала ставку на формат #Налету c кофейнями и зоной готовой еды. А вот пресловутый дискаунтер «Чижик», развиваемый X5 в Москве, в Северную столицу заводить пока не торопятся — как раз из-за боязни конкуренции с «Семишагофф», поясняют эксперты.

— Возможно, в Петербург придут региональные сети от крупных региональных же производителей из Новгородской и Архангельской области. Здесь нельзя утверждать что-либо со стопроцентной уверенностью. Переговоры пока ведутся. Выйти в Северную столицу они могут по той же модели, что и когда-то магазины от производителей из Вологодской области. Такие точки есть, пусть у них и нет огромного трафика, но какие-то объёмы всё-таки присутствуют, — отмечает Михаил Лачугин.

В Петербурге развитие продуктовых сетей уже дошло до той стадии, когда остаётся заниматься…только «каннибализмом», настроен мрачно совладелец сети магазинов «РеалЪ» Александр Мышинский. По его словам, в городе попросту нет новых свободных локаций под размещение точек. А если такие объекты появляются, их тут же расхватывают уже присутствующие на рынке участники. А из крупных игроков, как уже говорилось, есть все: «Лента» (которая, как ожидается, переформатирует в 2026-м и «Окей»), Х5, «Магнит». «Драка» за площади будет только нарастать.

Более реально в городе на Неве «построить что-то на обломках старого», считает Иван Кузнецов. Так, например, сеть пекарен «Хлебница» теоретически может добавить к базовому ассортименту так называемую «продуктовую полку» и попытаться расширить помещения.

По отдельному сценарию может и сложиться ситуация с развитием маркетплейсов, если они захотят расширить своё присутствие. Тот же Wildberries летом 2025 анонсировал подразделение по развитию такси. Сервис тестируют в Минске. По данным СМИ, в 2026-м его начнут обкатывать и в России. История с такси от Wildberries — это больше про доставку грузов, а не пассажирские перевозки, отмечает Иван Кузнецов, и если так произойдёт, то классическому ретейлу придётся «очень тяжко».

Главное, чтобы никто не ушёл, заключают собеседники 78.ru.

А кто на выход?

В декабре прошлого года основатель консалтингового агентства INFOLine Иван Федяков в очередной раз анонсировал уход из России французской Auchan. Правда, никаких конкретных сроков аналитик не называл, подчеркнув лишь, что это вопрос времени. Но дело в том, что сеть «гонят» уже многие годы, начиная с 2014-го.

— Про возможный уход Auchan говорится уже далеко не первый год, но этого всё не происходит. Для сети давно складывается не лучшая ситуация с точки зрения операционных показателей. Так что какие-то изменения рано или поздно произойти должны. Будет ли это трансформация бизнеса или его перепродажа, это другой вопрос. Очевидно и то, что позволить купить себе Auchan может только такой крупный оператор, как «Лента», — пожимает плечами Михаил Лачугин.

У французской сети операционные показатели давно оставляют желать лучшего, готов подтвердить и Александр Мышинский. Собеседники 78.ru добавляют, что в общем-то сеть всегда содержалась в основном как «представительская», крайне редко приносила прибыль и часто дoтировалась из-за рубежа.

Здесь нужно пояснить, что существование Auchan именно в Петербурге тоже обусловлено специфическими особенностями. У французской сети именно в городе на Неве не самые лучшие локации с точки зрения покупательского трафика, поясняет глава агентства недвижимости Lapina (специализируется на стрит-ретейле) Екатерина Лапина. Auchan не раз просил консалтеров по недвижимости подыскать какие-то новые точки, но дальше разговоров дело не заходило. Теперь, рассказывают участники рынка, прекратились даже такие теоретические беседы.

С учётом падения покупательской способности населения все факторы на «выход» или серьёзное переформатирование для Auchan могут совпасть, кивают собеседники.

Иван Кузнецов полагает, что уходы в 2026-м ожидать стоит, но вряд ли они будут громкими и значимыми для ретейла в целом. Так, мало кто заметил закрытие точки универсама «Пулковский» на Крестовском острове.

Сближение на стадии зарождения

В последнее время наметился тренд по сближению цен на продукты в офлайне и онлайне, отмечает Михаил Лачугин.

— Всё чаще замечаю то, что совсем недавно казалось нереальным: в офлайн-сетях многие товары начинают становиться дешевле, чем на маркетплейсах. Тому много причин, конечно. И дело не только в усилении контроля со стороны государства за прозрачностью цепочек поставок (это усиление сейчас только начинается, всё впереди), но и в том, что сами сети «опомнились», — подчёркивает эксперт в своём телеграм-канале.

Для 78.ru он пояснил: речь идёт о том, что представители крупного федерального ретейлера, которого он предпочёл не называть, допустили ошибку. В свое время в погоне за низкими ценами они убрали из ассортимента дорогие товары с уникальными характеристиками, а оставили только откровенный масс-маркет. В свою очередь покупатели в поисках чего-то необычного и более качественного отправились на маркетплейсы и нашли, что искали. Теперь ретейлеры задумываются о возвращении дорогих позиций в ассортимент магазинов. Поставщики тоже прекрасно осознают, что условиях игры для них на маркетплейсах меняются, усложняются, и по законам бизнеса производители и оптовики ищут свою выгоду.

Часто цены на многие позиции в офлайне были и есть ниже, добавляет Александр Мышинский. Но пока всё с деньгами было относительно хорошо, люди выбирали комфорт «покупок на диване». С переходом на модель сбережения многие стали тщательно считать свои расходы и предпочитают выбраться лишний раз на улицу. Мониторят пристально стоимость товаров на маркетплейсах и сами ретейлеры в погоне за покупателем.

— Всё происходит по следующему сценарию: маркетплейс напрямую закупает крупную оптовую партию у производителя со значительной скидкой. Такой дисконт ретранслируется конечному покупателю. В свою очередь, классический ретейлер обращается напрямую к производителю и задаёт вопрос: «почему так вышло». А затем угрожает, что если аналогичных скидок не будет, то и сотрудничество не продолжится. Дотянуться так до всех производителей, конечно, не выйдет, да и диктовать такую политику могут только мощные игроки. Так что полностью равенства цен вряд ли стоит ожидать. Маркетплейсы, если опять же их такой двойной демпинг не устроит, могут просто заняться поиском новых производителей. Но такие ультимативные беседы теперь действительно возникают чаще, — делятся собеседники 78.ru со стороны ретейла.

Как заключает Михаил Лачугин, в битве офлайна с онлайн-торговлей россиян ждёт много интересного по части отстройки в ассортименте, ультиматумов для производителей и ценообразования. Маркетплейсы перестают быть ультрадешёвыми площадками, делает вывод он и добавляет, что тренд будет ещё сильнее набирать обороты после 2026-го.

Покупки реже, но качественнее

Ещё один, впрочем, не совсем однозначный тренд на 2026-й — это то, что, несмотря на переход к сберегательной модели поведения, некоторые петербуржцы теперь готовы покупать более дорогие и качественные товары, пусть и реже. В основном, речь идёт о такой продукции, как кофе, шоколад, конфеты, чай, алкоголь. А вот продажи бюджетных категорий таких товаров падают.

Особо Михаил Лачугин обращает внимание на рост продаж дорогого кофе.

— Ещё один фактор: многие отказываются от кофе в кофейнях, понимая, что у них за пару дней могла уходить на него та самая тысяча рублей, которую они потратят на растворимый (или зерновой) кофе в магазине, которого хватит надолго. Поэтому в данном случае не экономят.

Эта аудитория очень интересна, потому что в 2026 году таких покупателей точно станет больше, как станет больше и категорий продуктов питания (и не только продуктов), где они будут совершать покупки по модели «реже, но качественнее», — поясняет аналитик.

Схожую картину мира видят и в «Рыбном союзе». Так, несмотря на то, что, вместо свежей трески теперь некоторые покупают мороженый минтай, в покупках филе и тунца, и даже сёмги россияне себе не отказывают, пусть опять же и реже.

Иван Кузнецов согласен: тренд на покупку из раздела «порадовать себя вкусным», безусловно, есть. Другое дело, что у некоторых, особенно молодёжи, рыба с этим вкусным теперь не ассоциируется.

Михаил Лачугин в отношении трески готов сделать отдельное замечание. Её стало значительно меньше в 2025-м, а то, что осталось, сильно выросло в цене. Отсюда и пошёл поиск альтернативы.

— При этом «рыбники» тоже всегда были любителями пожаловаться на то, что у них всё плохо в расчёте на последующую помощь государства. Ещё один момент, когда мы говорим именно о свежей рыбе. Если она не была продана в срок, то её остаётся только выбросить. И вот эта свежая рыба остаётся сейчас в сегменте «средний плюс» и «премиум». В масс-маркете её практически теперь нет, — согласен он.

Иван Кузнецов и здесь готов поддержать коллегу. Дело в том, что сейчас в принципе люди всё больше ориентируются на походы в магазины у дома. В тот же Auchan и «Метро» за масштабными закупками теперь очень мало кто ездит.

— А в магазинах у дома той же трески нет, зато в наличии имеется этот мороженный минтай. Это только кажется, что мы выбираем, что купить. Но всё и дело-то в том, что мы выбираем из предложенного нам ассортимента, — разъясняет он.

Пенсионеры vs зумеры

Примечательно, что в 2026-м более пристальное внимание некоторых ретейлеров может переключиться с молодёжи на поколение 45+ и старше.

Как рассказывают собеседники 78.ru, например, «Лента» готовится запустить новые форматы, в рамках которых будут созданы специальные зоны для людей в возрасте. Там они смогут не только совершить покупки, но и провести время с пользой для себя, сделать какие-то медицинские процедуры, хоть и не заменяющие поликлинику, получить консультации по питанию. В пресс-службе «Ленты» подчеркивают: это пока только намерения, конкретики нет.

Эксперты констатируют, население не только в России, но и во всём мире, увы, стареет. Между тем, зумеры — достаточно специфичный контингент. Они практически не стоят у плиты, предпочитая приобретать готовую пищу и экономить на ней, как могут. Но зато по велению сердца могут купить достаточно дорогой, по 300–400 рублей, стаканчик кофе.

Пока — до так называемых «гендерных» праздников — у продуктовых ретейлеров стоит временное затишье, но затем станет уже более понятно, у каких трендов больше шанса на развитие.