Под сенью крепкого рубля: цены на люкс-бренды и смартфоны рухнули, но надолго ли?

Ценовые игры

На официальном сайте ЦУМа недавно появилось объявление о снижении цен на 12% в связи с укреплением курса рубля. Эту идею быстро подхватили и в Петербурге: в торговых центрах появились таблички с предложениями аналогичных скидок, которые также обосновываются укреплением национальной валюты.

Рубль действительно укрепляется на протяжении нескольких месяцев: тенденция стала заметна уже в начале 2025 года, а с особенной силой развернулась после вступления в должность нового президента США Дональда Трампа, риторика которого отличается комплементарностью по отношению к России и намерением завершить конфликт на Украине. Всё это спровоцировало волну оптимизма на внебиржевом валютном рынке, которая ощущается и сегодня — так, 21 апреля курс доллара опустился ниже 80 рублей за единицу впервые с июня прошлого года.

Насколько устойчивой будет данная тенденция, зависит от внешнеполитических факторов, однако результат уже, кажется, налицо: цены на товары пошли вниз, и не только в ЦУМе и торговых центрах, а по более широкому «фронту» — замечено падение цен и на технику, и на импортные продукты.

— Снижение цен ретейлерами на фоне укрепления рубля имеет как экономические, так и стратегические основания. Курсовая динамика последних месяцев, включая достижение уровня 81 рубль за доллар, действительно создаёт условия для сокращения издержек на импортные товары, — отметила в беседе с 78.ru руководитель образовательной программы «Менеджмент», доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Кристина Палий.

Все товары, о которых идёт речь, относятся к сегменту b2c, то есть продаже товаров бизнесом конечному клиенту — физлицу, указал в разговоре с 78.ru маркетолог, пиар-специалист, управляющий партнер репутационного агентства Dragons.Media Сыдып Бальдруев. Для обычных покупателей такая ситуация в целом выгодна, поскольку она даёт возможность выбрать более качественный товар за те же деньги.

— Поэтому компания-импортёр, в принципе, может с удовольствием снизить цены, тем самым подстегнув спрос и вдобавок зарабатывая те же самые денежные средства, которые были потрачены на закуп в валюте — конечно, с учётом затрат, понесённых в местной валюте: допустим, на заработную плату сотрудникам, налоговую ситуацию, маркетинг, логистику, складирование и прочие затраты, — констатировал эксперт.

При этом, как отметил в беседе с 78.ru экономист, шеф-редактор Издательского дома Ленинградской областной торгово-промышленной палаты Дмитрий Прокофьев, на самом деле о серьёзном снижении цен, несмотря на заявленные в процентах скидки, речи не идёт — по каким-то позициям они только начали чуть медленнее расти. Актуально такое снижение лишь для тех товаров, где заложен расчёт в долларах на день сделки — это даёт возможность «поиграть» с ценами.

— Логично предположить, что раз у нас укрепляется рубль, то и цены должны снижаться на что-то. Долларовые изменения курса обязательно отражаются в ценах через какое-то время, потом для того, чтобы подстегнуть продажи, ретейлеры могут немного «поиграть» с ценами, чтобы получить сейчас «живые» деньги», взять их в оборот и пустить на закупки новых партий товара. Устроить распродажу может сейчас оказаться выгоднее, чем обращаться за кредитом, — пояснил эксперт.

Кредиты для всех, и для потребителей, и для юрлиц, сегодня действительно очень дорогие из-за высокой ключевой ставки, поэтому предприятия ищут другие возможности для их получения. Может быть, в том числе и на это направлены заявления о скидках — это надёжный способ привлечь клиентов.

Однако для всех ли групп товаров это действительно так?

Скидки одинаковые, причины разные

Сыдып Бальдруев обратил внимание, что товары, цены на которые сегодня снижаются, распадаются на три большие группы, каждую из которых нужно рассматривать индивидуально.

Первая — это первоисточник скидок, ретейлеры, поставляющие товары категории люкс. К ним относится ЦУМ, разнообразные ювелирные торговые дома и прочие продавцы высокомаржинальных брендовых вещей. Их, конечно, поставляют из-за границы, при этом, как отметил эксперт, в их рекламу вложено огромное количество усилий за десятилетия и даже столетия существования брендов. Они «продают сами себя», маржинальность у таких товаров высокая, и для клиентов, которые их покупают, цена не особо важна.

— Это давняя история, что цены люксовых брендов могут быть в России даже ниже, чем в Европе, потому что известно, что многие люксовые товары завозятся по так называемому параллельному импорту, по каким-то сложным схемам. Продавцы могут позволить себе «поиграть» с ценами, здесь всё вместе — и маркетинговый ход, и эффектная рекламная история. А человек, который может позволить себе покупать вещи в ЦУМе, не будет цепляться к тому, сколько они стоили. При ценах в десятки или сотни тысяч рублей на пять или десять тысяч никто не обратит внимание — такие люди считают покупки на миллионы, — согласился Дмитрий Прокофьев.

Тем не менее психологически такие скидки всё же привлекают клиентов, объяснил Сыдып Бальдруев, в том числе через информационный шум. Историю активно обсуждают люди, для которых покупка вещей определённого бренда до сих пор является мечтой, они её подхватывают, перепечатывают, за счёт этого повышаются охваты, прибавляется трафик на сайте. Таким образом, для подобных продавцов эта ситуация становится полезной, хотя она и остаётся достаточно искусственной, поскольку для люксового сегмента снижение цен в 12% не так уж масштабно.

— Снизить стоимость на подобного рода бренды — это вполне логичная история, которая даёт возможность грамотно зарабатывать на этом рынке, — резюмировал Сыдып Бальдруев.

Совсем иначе дела обстоят во второй группе товаров — электронике и технике. Согласно последним данным, стоимость некоторых категорий в этой группе упала уже на 20%. Кристина Палий в разговоре с 78.ru привела статистику: смартфоны Samsung, Apple и ноутбуки ASUS подешевели на 5–7%, такая же ситуация наблюдается в бытовой технике Bosch или LG, и даже автомобили Hyundai и Kia стали немного дешевле благодаря удешевлению комплектующих.

Укрепление рубля отражается на всех товарах с высокой долей импорта, констатировала эксперт. Однако здесь эффект не проявляется мгновенно: задержка между укреплением рубля и снижением цен может доходить до двух-трёх месяцев из-за необходимости реализации ранее завезённых партий. А с точки зрения маркетинга скидки под эгидой укрепления рубля могут позволить быстрее реализовать такие партии, чтобы обновить ассортимент.

— Срок продажи любого смартфона базируется на маркетинге, потому что каждый год этот продукт нужно менять на более новую, модную версию, где экран или частота разрешения чуть побольше. Постоянно в товаре должны быть какие-либо изменения. Поэтому нужно понимать, на какие смартфоны снижены цены: если это телефоны предыдущего поколения, то на них действительно цена падает, потому что это уже прошлая модель, — пояснил Сыдып Бальдруев.

Тренд на удешевление электроники наметился уже в начале года и продолжается до сих пор, а объясняют его в том числе необходимостью чистить склады от предыдущих партий, рассказали «Известиям» эксперты. И это означает, что такое заявленное громогласно удешевление из-за укрепления рубля — действительно маркетинговый ход, который, впрочем, выгоден и покупателям, и продавцам.

Фрукты, овощи и даже вино

Наконец, третий и самый близкий к обычным покупателям вид товаров — это импортные овощи и фрукты, а также другое продовольствие. Сегодня их цена действительно вызывает беспокойство: сказывается и инфляция, и тревога из-за заморозков на юге России, которые угрожают урожаю фруктов в этом году. При этом плодоовощная продукция — своеобразный товар, отметил Сыдып Бальдруев.

— Есть фрукты и овощи, которые можно найти свежие в магазинах круглый год, а есть овощи, которые производятся по другой технологии, чьи запасы к весне заканчиваются. Возьмём тот же самый картофель, который производится у нас в России: климатические условия не позволяют его производить по обычной цене в течение зимы, поэтому подъедаются осенние запасы. Соответственно, весной цена подскакивает, потому что распродаются остатки, — отметил он.

На помощь в картофельном кризисе России пришли зарубежные поставщики: так, картофель из Египта до сих пор можно встретить на полках магазинов, хотя его цена и выше, чем у отечественного. Есть и фрукты, которые в России не производятся: гибридные апельсины или те же бананы. Они поставляются из-за границы, и на них укрепление рубля скажется напрямую, однако закупки их обычно производятся загодя — следовательно, можно надеяться, что достаточно невысокие цены сохранятся на длительное время, ведь закупленные сейчас, при долларе по 80 рублей, бананы придут в Россию через пару месяцев.

Неудивительно, что розничные продуктовые сети тоже включились в «гонку скидок» из-за удешевления рубля: как отметила Кристина Палий, анонсировали подобные акции на импортные товары сети «Магнит», «Пятёрочка», «Азбука вкуса». При этом речь не только о плодоовощной продукции.

— Импортные кондитерские изделия Ferrero Rocher или вина из Франции также демонстрируют коррекцию. В то же время продукты с локализованным производством, такие как молочная линейка «Простоквашино» или мясо «Мираторг», остаются стабильными, так как их себестоимость формируется в рублях, — констатировала эксперт.

Однако всё же инфляционное давление создают в основном цены на отечественные продукты, поскольку доля импортных не так высока — как правило, это те товары, которые в России не производятся. А потому вряд ли цены массово и масштабно изменятся — тем более что как долго продлится укрепление рубля, пока судить сложно.

Надолго ли?

Укрепление рубля сегодня базируется на внебиржевой торговле валютой: так происходит из-за санкций, которые ввёл Запад против Мосбиржи. Поэтому валютные торги сильно зависят от политических новостей и их оценки в моменте, в стоимость рубля могут закладывать как необоснованный оптимизм, так и столь же необоснованный пессимизм. Сегодня речь однозначно идёт об оптимизме, хотя он на фоне не такого быстрого движения в отношениях между США и Россией, как предполагалось, начинает постепенно иссякать.

Дмитрий Прокофьев указал, что длительность укрепления рубля также зависит от объёмов валютной выручки, которая поступает в страну, и от политики правительства, которое регулирует продажу этой валютной выручки. Интересно, что недавно Минфин выступил с обещанием продлить продажу валютной выручки экспортёрами — это сделано согласно указу президента для того, чтобы сбалансировать курс рубля. Центробанк же возражает против продления, поскольку считает это нецелесообразным.

— Риски ослабления рубля в ближайшие месяцы сохраняются, но его влияние на розницу будет смягчено. Даже в случае ослабления курса ретейлеры вряд ли пойдут на резкое повышение цен до конца года. Более того, меры Центрального банка России по контролю инфляции и поддержка несырьевого экспорта, включая IT-сектор и сельхозпродукцию, создают запас прочности для национальной валюты, — отметила Кристина Палий.

Она указала, что укрепление рубля базируется не только на внешнеполитических факторах, но и на сбалансированной экономической политике и растущем доверии к России как к надёжному участнику глобальных рынков. Поэтому снижение цен в рознице демонстрирует способность бизнеса и государства совместно обеспечивать стабильность и укреплять экономический суверенитет страны.

Правда, Дмитрий Прокофьев более пессимистичен: он указал, что ничего слишком хорошего от укрепления рубля ждать не стоит. Причина одна — высокая инфляция.

— В последние три года у нас уверенная высокая инфляция. Поэтому чем раньше вы купите какую-то вещь, тем лучше. Особенно если вы сможете воспользоваться каким-то специальным предложением, — констатировал он.

Потому, какими бы ни были причины, по которым сегодня ретейлеры снижают цены, этим стоит воспользоваться и не ждать, что тенденция сохранится надолго. Крепкий рубль не слишком выгоден для российской экспортно ориентированной экономики, и есть шанс, что когда он слишком укрепится, правительство начнёт принимать меры, чтобы его снова ослабить — ведь иначе пострадает наполнение бюджета.

Вероятно, у нас есть пара-тройка месяцев на то, чтобы определиться с желаемыми покупками по сниженным ценам, а дальше всё будет зависеть от событий на геополитической арене.