«Девяток яиц»: провальная маскировка роста цен или ставка на сарафанное радио?
От молока до гречки: подвохи на прилавках
«Девяток яиц» от птицефабрики «Вараксино» вызвал шквал народного негодования и сарказма. Фото необычной квадратной упаковки «3 на 3» облетело на днях все соцсети, собрав тысячи комментариев и полный спектр человеческих эмоций. Большинство твёрдо уверено: «девятки» яиц – явление одного ряда с шоколадками весом 90 грамм, бутылками молока объёмом 0,9 литра и прочими подобными уловками производителей.
Действительно, если пройтись по городским супермаркетам с лупой, можно заметить много интересного. Так, в молочном отделе среднестатистического магазина практически невозможно найти упаковку с «круглым» показателем. Литровая коробка или бутылка молока – в наши дни уже исключение, нежели правило. Чаще встречаются бутылки и пакеты объёмом 900, 930, 950 или даже 980 мл.
Творог и масло в большинстве своём уже давно расфасовывают в пачки не по 200, а по 180 грамм. Так же и сметана: маленькая банка вмещает 180 грамм, а большая – 315 вместо 350, как было когда-то.
Литровые упаковки сока встречаются чаще, но и здесь нередки коробки с маркировкой «0,95». Стала меньше сырная нарезка: сейчас бутербродный сыр продают, как правило, в упаковках по 150 и 125 грамм, в то время как всего два-три года назад привычной была упаковка весом 180 грамм.
И, разумеется, нельзя обойти вниманием сахар и гречку. Крупы и «сладкий яд» были в авангарде этой тенденции – именно с них началось «падение веса и объёма» в продуктовой империи. Но вот до штучного товара руки маркетологов пока не добирались. Неужели производители действительно покусились на святое – на яйца?..
Воспоминания о «круглом литре»
Маркетолог, специалист по поведению потребителя и построению бренда Виктор Тамберг уверен, что дела обстоят именно так:
– Это, естественно, маркетинговый ход, призванный сгладить повышение цен на яйца. Потому что люди очень болезненно реагируют на повышение цены, особенно если оно оказывается выше некоего сигнального предела. А как ещё это можно сделать?
Цены на яйца, действительно, выросли ощутимо. По данным Росстата, за прошедший год именно этот продукт оказался на передовой подорожания: стоимость яичницы в наших тарелках увеличилась на 25,9 %.
Печальную тенденцию «откусывать лишнее» от круглого литра или килограмма мы наблюдаем уже давно. Многие и не помнят, какой была жизнь при «круглом литре».
– Это началось году, наверное, в 2014, – рассказывает Виктор Тамберг. – Когда пошли первые санкции и стали расти цены на продукты питания. И производители попытались как-то эту пилюлю подсластить. Первое у нас – это было молоко по 0,9 литра и крупа по 900 грамм. А сейчас уже сложно сказать, что этому тренду не поддалось.
В первую очередь тренд затронул товары первой необходимости – из тех, что покупают ежедневно. И да, большинство покупателей просто не замечает разницу. До сих пор. Как отметил специалист по поведению потребителей, уменьшение веса или объёма при сохранении цены воспринимается людьми «не так трагично», как явный рост стоимости продукта.
Об этой же особенности нашего восприятия рассказала и маркетолог Елена Пономарёва:
– Мы проводили мини-опрос, и многие потребители даже не знают, что в бутылках молока не литр, а 900 миллилитров. Мы часто не обращаем внимания на вес: видим пакет, бутылку, привычную для нас упаковку. И только если начинаем читать, видим эти 100 или 10 грамм.
Покушение на святое?
Однако, в отличие от коллеги, Елена Пономарёва уверена, что здесь имеет место совсем другая история. Ведь разница в 20 грамм масла или 10 грамм шоколада, действительно, не слишком заметна для обывателя. А вот разница в целое яйцо бросается в глаза сразу. И дело здесь не только в количестве, но и в принципиально иной форме упаковки.
– Если у меня пачка гречки весом 900 грамм вместо килограмма, то, раскидав её на пять приёмов, я не замечу, что у меня на 20 грамм стало меньше. Если только я не сижу на ЗОЖе и не считаю граммы. То же самое и про шоколадку: я раскидала плитку на пять частей, и для меня будет не очень ощутима потеря двух грамм за один раз.
С яйцами же эта «хитрая система» даёт сбой:
– Одно яйцо для человека, который мало ест, может быть полноценным приёмом пищи. Для него это будет значимо. В данной ситуации меняются пищевые привычки. Допустим, я каждый день варила два яйца на завтрак, и мне хватало упаковки яиц на 5 дней. А теперь не хватает, и мне неудобно. Поэтому я бы не говорила, что в яйцах эта ситуация сильно прокатит.
Здесь получается, что производитель покушается на «святое» – на повседневные привычки, касающиеся приёмов пищи. Менять которые, как известно, крайне болезненно. В случае с «осторожно изъятыми ста граммами гречки» ситуация более сглажена, отмечает маркетолог:
– Производители нивелируют повышение цен на сырье, повышение себестоимости производства за счёт незначительного снижения объёма упаковки, который не скажется негативно на пищевых привычках.
Борьба за место на полке
И тут встаёт вопрос: зачем? Неужели производители сознательно решили обрушить на себя праведный гнев народа? Или просто оказались столь недальновидны? Сами представители фабрики заявили, что это лишь «упаковочное решение», одно из многих. На цене оно, по заявлению пресс-службы компании, не отразилось. И вообще, в Европе «девятки яиц» продают давно.
Заметим, что «девяток» от удмуртских несушек можно купить и в Петербурге. А значит, производитель давно вышел за пределы своего региона. В этом и кроется причина «необычного решения», уверена Елена Пономарёва:
– Это не Питер и не Подмосковье, где птицефабрик достаточно много, это регион. А региональные производители, как правило, стараются выходить на рынок с чем-то необычным, чтобы привлечь к себе внимание. Это их «фишка», потому что их мало знают, а им нужно как-то выделиться на полках.
По мнению маркетолога, «девятки» яиц не заменят привычные для нас упаковки по десять штук. И на это есть целый ряд причин. Во-первых, это крайне непривычно и бросается в глаза. Во-вторых – неудобно. Грубо говоря, все мы привыкли хранить яйца на определённых местах в холодильнике. В случае с «девятками» и эту привычку пришлось бы пересмотреть.
А покушение на такое количество привычек покупатель не вытерпит. Мы об этом, конечно, не думаем – но привычки для нас порой важнее всего. Ведь на них держится наш жизненный уклад и картина мира. И за привычки (порой даже не очень хорошие) мы готовы бороться всерьёз.
Народная реклама как двигатель торговли
«Удмуртская девятка» – чисто «маркетинговая история», уверена Елена Пономарёва.
– Это попытка выделиться на полке размером, формой упаковки. Необычный размер, упаковка квадратная, а не продолговатая, достаточно привлекающая внимание коричневая этикетка – такого цвета среди яиц очень мало. Всё это привлекает внимание, – рассказала маркетолог.
Маркетинговый ход «Вараксино» специалист сравнила с другой громкой историей, разлетевшейся по сети:
– Недавно появилось масло под названием «Спасибо». Это региональный производитель, он запустил таким образом сарафанное радио. Новости об этом масле очень быстро разлетелись по всем соцсетям, по СМИ и так далее. Та же самая история здесь – продавец сделал упаковку на девять штук, и официально, бесплатно это разошлось по социальным сетям и по новостям. Сейчас все их обсуждают.
Маркетологи из Йошкар-Олы, придумавшие масло «Спасибо», просто перевернули мир с ног на голову: теперь «спасибо», действительно, можно намазать на хлеб. На фоне этого яркого хода «девяток яиц» уже не выглядит столь вызывающе. Но бесспорно одно: сарафанное радио работает без сбоев.
Удачное время для хайпа
Сама новость о нетривиальных удмуртских яйцах появилась очень вовремя, отмечает Елена Пономарёва:
– Новость появилась сразу после нового года. По большому счёту, пока ещё нечего обсуждать – по крайней мере, я ничего глобального не видела. Кроме того, что НДС увеличился, но это ещё с прошлого года обсуждают. На многих рынках сейчас затишье, потому что только-только Новый год закончился. Они попали в период «информационной тишины», когда эта новость привлекла внимание.
К тому же, будем честны – упаковки по шесть яиц, к примеру, можно было увидеть на полках с давних пор. Они довольно удобны для тех, кто употребляет этот продукт редко и мало. И даже если вышло так, что собственно холдинг «Комос Групп» (к которому относится фабрика «Вараксино») не пытался «хайпануть» – в чём его представители пытаются убедить СМИ – то почти наверняка можно не переживать по поводу глобального перехода страны на «девятки» с «десятков».
Другое дело, что уже давно стоит ввести в продуктовых другое новшество – то самое, что особенно активно обсуждают сейчас в соцсетях, отметила маркетолог. Речь о том, чтобы указывать на ценниках стоимость продукта в пересчёте на килограмм или литр, а в случае с яйцами – в пересчёте на десяток (или, наоборот, одну штуку). И вот тогда «стограммовые уловки» если и не перестанут работать – то будут уже не так всесильны.
