В погоне за впечатлениями: россияне удивили покупками в ноябрьские распродажи

Традиционно Всемирный день шопинга, обозначаемый красивой цифрой «11.11», считался репетицией «Чёрной пятницы». По тому, как вели себя покупатели в первую волну ноябрьских распродаж, аналитики и участники рынка стремились делать прогноз, как в целом пройдёт сезон и к чему готовиться в период новогодних скидок.

То, что классическая торговля с каждым годом всё меньше борется за этот «кусок пирога», некоторые уже успели прочувствовать на себе. Но в 2025-м ряд офлайн-ретейлеров решили вовсе проигнорировать «11.11» и крепко думают, участвовать ли в «Чёрной пятнице».

На маркетплейсах в хитах продаж остаются одежда и обувь, спрос на которые, вместе с тем, несколько снижается, а также гаджеты, техника, подписки на онлайн-сервисы и курсы. Но к ним начали подбираться автозапчасти и… бронирование путешествий и отдыха. О «моде» на последние представители офлайн-рынка готовы спорить до посинения. Так же не могут похвастаться и представители индустрии красоты тем, что они в топе популярности. Зато большинство участников рынка сходятся в одном: россияне начали сметать товары для предстоящих новогодних праздников намного раньше привычного.

«Зачем обманывать себя и других?»

Более или менее конкретные цифры по итогам офлайн-распродаж появляются ближе к концу года или даже к началу следующего, когда итоги подбивает сам классический ретейл, специалисты по торговой недвижимости и так далее.

Между тем, некоторые участники рынка рассказали 78.ru, что вообще решили никак не принимать участие в ноябрьских распродажах и даже не акцентировать на них внимание. Дело в том, что ставка теперь всё больше делается на текущие акции и скидки, в которые покупатели теперь верят намного больше. Особенно, это касается продуктового ретейла.

— Ценность этих акций теперь для нас, а также и многих других коллег нивелировалась. Многие в реальные скидки в эти дни больше не верят. Так зачем же обманывать себя и других? — констатировал совладелец «РеалЪ» Александр Мышинский.

Для классической торговли ноябрь уже несколько лет далеко не «праздник жизни», подтверждает и вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин. Но в 2025-м тренд усилился из-за двух обстоятельств. Это снижение доходов у части населения, а соответственно, переход к сберегательной модели поведения, и слишком рано стартовавшая подготовка к Новому году.

— В этой ситуации тратить бюджеты на рекламные кампании на ноябрьский сейл многие не готовы. Более того, у многих собственников и арендаторов «квадратов» в ТЦ теперь есть всесезонные отделы под распродажи и скидки. А сами они длятся круглый год. Теперь мы живём во вселенной скидок, — поясняет он.

За последние 3–4 года интерес к распродажам типа «11.11» снизился в два раза, если смотреть на среднерыночные данные по товарообороту, говорит руководитель отдела маркетинга ТК «Невский Центр» Кристина Горлевская.

— Причина — в смене подхода брендов к скидкам. Сейчас специальные предложения на выделенный ассортимент в магазинах можно встретить практически круглый год, что выравнивает трафик и снижает эффективность «Чёрной пятницы», — полностью согласна она с Павлом Люлиным.

В «Невском Центре» порядка 80 % арендаторов дают скидки и спецпредложения на этот период, говорит Кристина Горлевская.

— Однако ажиотажного спроса, как в «Чёрные пятницы» 10–15 лет назад, уже никто не ждёт, — констатирует она.

Время осознанных покупок

С 10 по 12 ноября оборот онлайн-магазинов вырос на 34 % по сравнению с прошлым периодом распродаж (с 9 по 11 ноября 2024 года), подсчитали аналитики «ЮKassa». Число оплат увеличилось на 14 %, а средний чек подрос на 17 % и составил 1697 рублей.

— Россияне традиционно увеличивают активность покупок в период распродаж. Наши данные показывают, что в этом году они подошли к этому периоду более основательно: по сравнению с обычными днями, с 5 по 7 ноября, обороты онлайн-магазинов увеличились на 13 %. Число покупок осталось без изменений, а средний чек вырос на 11 %. Это говорит о тенденции к более крупным и запланированным приобретениям, — отметил руководитель отдела продаж сервиса Никита Цой.

Примечательно, что выбор россиян сместился в сторону более сложных и часто дорогостоящих товаров как, например, игровые консоли, ноутбуки и телевизоры, говорят в пресс-службе Wildberries.

В 2024-м более крупные, дорогие и осознанные покупки россияне предпочитали делать именно на «Чёрную пятницу». Теперь, как уверяют в «ЮKassa», этот тренд сместился на начало ноября, хотя именно «11.11» оборот и увеличился на 12 %, а так называемых эмоциональных трат становится всё меньше.

Лучше меньше, да лучше

На первом месте у россиян в списке покупок остаются одежда и обувь. Хотя если говорить о категории в целом, то спрос на неё снизился на 10 %, а средний чек не изменился и составил 10 709 рублей.

— Это может свидетельствовать о смещении фокуса покупателей на более узкие и премиальные сегменты. Однако по сравнению с обычными днями ноября этого года в трёхдневный период оборот в категории вырос на 44 %, число оплат — на 42 %, а средний чек также остался без изменений (10 598 рублей), — рассуждают в «ЮKassa».

Второе и третье места делят бытовая техника и запчасти, подсчитали в Wildberries. Это ноутбуки, ПК и телевизоры, их продажи выросли на четверть. А также пользовались повышенным спросом аккумуляторы для авто.

— Среди самых популярных товаров в Петербурге по общей сумме продаж в период акции — PlayStation 5, различные смартфоны Redmi, мощные видеокарты TRX5070 и мойки высокого давления, — отмечают в пресс-службе маркетплейса.

— Оборот в сегменте автозапчастей в день распродажи вырос на 3 %, число оплат осталось на прежнем уровне, а средний чек увеличился на 6 %, до 7172 рублей. По сравнению с обычными днями за три дня распродажи оборот и число оплат увеличились на 4 %, а средний чек не изменился и составил 7009 рублей, — делятся в «ЮKassa».

По данным пресс-службы Ozon, в Северной столице и Ленобласти в первые две недели чаще всего покупали женскую одежду (верхнюю одежду, а также рубашки, свитеры, джинсы, брюки и прочее) — 8,2 % от общего объёма продаж. Также были популярны категории телефонов и смарт-устройств (2 %), товаров для питомцев (1,9 %).

В 2024-м среди хитов продаж были подписки на развлекательные и обучающие платформы и сервисы. Этот тренд сохранился, но теперь популярны также билеты на концерты, в классические кинотеатры и театры. В моде и товары для животных.

Что не так с распродажами-2025

Примечательно, что традиционно в топ-5 по продажам входила косметика и уходовые средства. В этом году в Wildberries осторожно замечают: кислородные отбеливатели, влажные салфетки и шампуни и маски для волос потеснились ради гаджетов и электроники. При этом вырос спрос на технику для дачи — многие, как считают в компании, уже задумались о дачном сезоне-2026.

Одним из трендов этого года стало смещение спроса с товаров потребления на сферу впечатлений и услуг, полагают аналитики сервиса «ЮKassa».

— Россияне активно планируют будущий отдых и саморазвитие. Так, статистика платежей отражает тренд на раннее бронирование: оборот спортивных лагерей и баз отдыха в день распродажи вырос на 61 %, число оплат — на 55 %, средний чек — на 4 % до 24 396 рублей. За три дня по сравнению с обычными днями оборот в категории увеличился на 24 %, число оплат — на 34 %, средний чек при этом снизился на 8 % до 20 676 рублей, — поделились данными в компании.

При этом покупка туров не вошла в топ-10 приобретений в ноябрьский сейл у россиян. Участники классического туристического рынка разводят руками: у них всплеска броней точно не было. Конечно, какие-то покупки присутствовали, но они явно носили единичный, а не массовый характер.

Более того, в этом году россиянам и вовсе «лучше не ждать горящих предложений», процитировали в РБК представителей туроператора Fun&Sun.

— Потому что в этом году мы видим тенденцию, что туристы стараются бронировать туры заранее. И на желаемые даты может не быть билетов или мест в популярных отелях, — заявили в компании.

Напомним, в конце октября стало известно, что Wildberries приобрела Fun&Sun. Собеседники 78.ru поясняют, теоретически этот якобы тренд как раз и мог понадобиться для разгона нового направления маркетплейса. Хотя в пресс-службе самой платформы речь о повышенном спросе на бронирование путешествий не шла.

Бум покупок предновогодних товаров участники рынка объясняют просто. Во-первых, к этим праздникам в принципе начинают готовиться всё раньше. Во-вторых, Хэллоуин, а в месте с ним и тематические товары, в последнее время потеряли былую популярность.