«Чёрный» ноябрь всё изощрённее: чего ждать от главного месяца распродаж

Ноябрьские распродажи уже в октябре

К тому, что условные «ноябрьские» распродажи стартуют всё раньше, а по времени растягиваются всё больше с каждым годом, россияне уже давно привыкли. Однако интерес к таким акциям снижается.

Совершать покупки во время ноябрьских распродаж в 2025 году готовы лишь 6 % россиян против каждого десятого годом ранее, подсчитали аналитики сервиса по поиску работы SuperJob. Два человека из трёх в принципе считают такие акции, скорее, обманом. И только один из 8 респондентов верит в честное снижение цен.

Потратить на покупки любители шопинга намерены в среднем по 18,5 тыс. рублей. Это на 2 тыс. рублей (или на 11 %) меньше, чем годом ранее.

Несколько по-другому картину увидели аналитики сервиса обработки онлайн-платежей ЮKassa. По их данным, 72 % россиян целенаправленно ждут ноябрьских акций. При этом каждый второй предприниматель (51 %) готов участвовать в распродажах: 25 % ответили на этот вопрос однозначно утвердительно, а ещё 26 % обдумывают этот вариант.

— Ожидания бизнеса неоднородны. Почти треть (27 %) опасается охлаждения покупательского интереса, в то время как 22 % считают, что сезон пройдёт так же, как и в прошлом году. Рост конкуренции ощущают 34 % предпринимателей, что заставляет их искать новые способы выделиться на фоне других предложений, — признают аналитики сервиса.

В конце октября прошлого года ЦБ начал закручивать «гайки» с ключевой ставкой, взвинтив её до исторического максимума с 2013-го в 21 %. Тогда, впрочем, на ноябрьских распродажах это сказаться не успело.

Летом 2025-го началось обратное «ралли» со смягчением ставки. На последнем заседании ЦБ её снизили до 16,5 %, но при этом прозвучали не самые благоприятные прогнозы по инфляции. Регулятор заявил о необходимости и дальше поддерживать жёсткую денежно-кредитную политику. Между тем, по объективным причинам доходы у некоторой части населения всё же снизились, а торговля, особенно в сегменте офлайн, начала проседать.

На что готовы продавцы во время распродаж

В центре внимания россиян традиционно остаются одежда и обувь (64 %), электроника и гаджеты (62 %), а также бытовая техника (45 %). При этом решающим фактором для 74 % опрошенных остаются именно большие скидки, свидетельствуют данные опроса аналитиков ЮKassa.

На этом фоне методы привлечения покупателей становятся всё более изощрёнными.

— Если раньше главным инструментом были скидки (их планируют использовать 35 % продавцов), то сейчас на первый план выходят комплексные предложения. Так, 40 % предпринимателей будут предлагать небольшие подарки к покупке, по 38 % — разработают специальные промокоды и бонусы в рамках программ лояльности, а ещё 25 % сделают ставку на дополнительные услуги, например, бесплатную доставку, — полагают эксперты сервиса.

Еще один тренд, усиливающийся с годами, это то, что точечные акции 11.11 и сама «Чёрная пятница» всё больше размываются и превращаются в «ноябрьский марафон» или «чёрный ноябрь», перетекающий в «декабрьский sale». При этом если первая акция связана с более импульсивными покупками, то вторая характеризуется запланированными и продуманными.

— Успех ретейлеров будет зависеть от их способности предложить правильный продукт в правильное время: быстрые и выгодные сделки в начале месяца и основательные скидки на дорогие товары — в его конце. Ключевым полем битвы за покупателя окончательно станет интернет: более трети (37 %) россиян планируют делать покупки исключительно онлайн, и ещё 25 % — преимущественно онлайн, — полагает руководитель отдела продаж ЮKassa Никита Цой.

Кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Петербурге Линда Рыжих согласна с тем, что сейчас не так актуальны точечные распродажи.

— Вероятно, они будут менее масштабными и импульсивными, чем в предыдущие годы. Растягивание акций на весь месяц и рост потребительского скептицизма могут снизить их эффективность, — считает она.

От кого ждать крупных скидок

Вероятно, в распродажах будут активно участвовать туроператоры, особенно в сегменте круизных путешествий и внутреннего туризма, не исключает Линда Рыжих.

Отметим, классические туроператоры никогда не воспринимали ноябрьские распродажи как «кусок пирога» для себя. В этот период бизнес всегда проседал. Так происходит на фоне осеннего бума продаж на ноябрьские длинные выходные, приуроченные ко дню Народного единства, и новогодние праздники. Пауза в ноябре бралась для подготовки к старту раннего бронирования в начале зимы на лето.

Однако в октябре стало известно, что маркетплейс Wildberries купил «маститого» туроператора FUN@SUN. Интересно, как на это отреагирует Ozon, у которого есть собственный сервис Ozon-тревэл, отмечают собеседники 78.ru.

Авторынок же в этом году демонстрирует тенденцию к отмене скидок и росту цен, отмечает Линда Рыжих. При этом, тем не менее, некоторые бренды (Peugeot и Citroen) вводят точечные акции на отдельные комплектации.

— В целом, участие автодилеров в ноябрьских распродажах маловероятно, поскольку рынок по большей части ориентирован на продажу новых моделей по повышенным ценам, — полагает эксперт.

Тут также поясним, что автодилеры «заточены» на предновогодний sale. С наступающим годом машина становится формально «старше» и теряет в цене.

С августа Wildberries торгует и квартирами от застройщиков. Это тоже может стать интересным моментом. Дело в том, что ранее застройщики и сами любили устаивать «аттракцион невиданной щедрости» перед новогодними праздниками. Но девелоперы поступали так по другим мотивам, нежели продавцы машин. Они ориентировались на тех россиян, кто любит начинать «жизнь с чистого листа» и переезжать в новое жильё.

Игроки классического продуктового ретейла могут объявить о своём участии в акциях уже ближе к датам 11.11 и «Черной пятнице», полагает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин.

«Хитом» продаж в 2024-м были онлайн подписки на сервисы развлечений и абонементы на бьюти-услуги. Не исключено, что и в этом году ситуация повторится.

Чьи ставки сильнее?

На вопрос о том, кому верить — опросам населения или предпринимателей — президент НП «Гильдия маркетологов» Игорь Березин отвечает: «бизнесу». С ноябрьскими распродажами — изначальной калькой с аналогичных акций в США и Китае — россияне живут вот уже несколько десятилетий. И каждый год находятся те, кто заверяют, что якобы обмана становится всё больше, а скидок — всё меньше.

— Есть большая разница, что люди декларируют при проведении опроса и как на самом деле потом поступают. И на миллионы тех, кто не доверяют, находятся миллионы тех, кто затем эти покупки совершают, — констатирует он.

Как предполагает Игорь Березин, не исключено, что с учётом продления акции на весь месяц и отсутствием точечных акцентов, теперь не стоит ожидать взрывных продаж в конкретные даты 11.11 и «Чёрной пятницы», а сами продажи будут размазаны по этим пятницам и следующим потом «киберпонедельникам».

Предновогодние распродажи останутся ключевым периодом для крупных покупок, а ноябрьские акции лишь подготовят условия и почву для них, констатирует и Линда Рыжих.