Богатым — дешевле, бедным — дороже: как нас обманывают в магазинах?

Обороты продуктовых ретейлеров с осени 2023 начали серьёзно расти. Но произошло это во многом благодаря росту цен практически на все позиции. А в ноябре стартовал ещё и традиционный предновогодний бум.

Между тем, увеличение стоимости продуктов сыграло для покупателей злую шутку с некоторыми магазинами, позиционировавшими себя как дискаунтеры. Цены в них, например, на пресловутые куриные яйца иногда оказываются значительно выше, чем в магазинах для обеспеченных.

Идут дискаунтеры и на такие хитрости, как уменьшение веса и объёма товара, а его качество может оказаться хуже, чем в среднем ценовом сегменте. И даже имеющиеся скидки уже не способны привлечь новых покупателей.

Набирают силу и полулегальные no-name магазины у дома, где люди рискуют нарваться на контрафакт, а иногда даже вполне осознанно покупают его. Такие тренды будут только набирать обороты в 2024 году, считают участники рынка.

Дорогие «Пятёрочка» и «Магнит»

Как рассказал совладелец сети «РеалЪ» Александр Мышинский, можно выделить два тренда, которые проявились на рынке ретейла Петербурга в 2023-м и, скорее всего, получат своё развитие в 2024 году.

— Так, некоторые дискаунтеры, которые традиционно воспринимались как точки для бюджетных покупок, начали по сути превращаться в дорогие магазины. Это, например, некоторые «Пятёрочки», «Магниты» и «Метро».

То есть, там имеются определённые позиции, которые стоят дороже, чем аналоги в точках, позиционирующих себя как средний и даже премиум сегмент. Например, речь идёт о многострадальных куриных яйцах. У среднего сегмента и премиум они будут стоить условные 116 рублей, а у дискаунтеров — 160. В свою очередь, в крупных гипермаркетах, которые опять же позиционировались как средний сегмент, цены улетают в космос, — поделился он.

Кроме того, для каждого магазина теперь формируется свой покупательский пул, то есть ходят одни и те же люди в одни и те же магазины, и ничего не меняется, как бы ни корректировались цены в любую сторону.

Как хитрят сетевики

Независимый консультант по продвижению поставок продуктов питания в торговые сети Михаил Лачугин не готов сказать, что «Пятёрочка» и «Магнит» стали дорогими магазинами, «но они стали хитрыми».

— И там везде ждёшь подвоха. Эти ретейлеры зачастую продают товары меньше веса и объёма чем-то, к чему мы привыкли. Это становится недоброй традицией. Плюс «Пятёрочка» и «Магнит» иногда работают с поставщиками, которых лично я бы отнёс к категории сомнительных. Качество таких товаров может оказаться в итоге хуже, чем в среднем ценовом сегменте. В той же «Азбуке вкуса» можно найти некоторые базовые позиции дешевле, чем у этих дискаунтеров, — поделился он.

По словам Михаила Лачугина, на первый взгляд, это выглядит как парадокс, но маркетологи отлично понимают, что делают. Снижая цены на ходовые позиции, магазины привлекут внимание и новых клиентов, которые купят затем и другие продукты по завышенной цене.

Президент и председатель Совета гильдии маркетологов Игорь Березин вспоминает, как сам недавно зашёл в «Ароматный мир», который явно не позиционирует себя как дискаунтер, и увидел там апельсиновый сок по 130 рублей за 1 литр, тогда как в «Пятёрочке» по соседству он стоил 190.

— Тут важно понимать другую федеральную тенденцию. У «Пятёрочки» в принципе поменялась концепция с выходом у Х5 Retail Group жёсткого дискаунтера «Чижик». То есть, «Пятёрочки» априори стали чем-то иным, чем позиционировались изначально, — пояснил он.

От себя отметим, что формат «Чижика» не раз обещали запустить и в Петербурге, но пока этого не произошло.

На условиях анонимности собеседники поясняют: во-первых, дискаунтеры закупаются в основном на бирже, которая мгновенно реагирует на рост цен. Премиум сегмент может позволить себе заключать долгосрочные договоры с производителями.

Есть и психологический момент: в дискаунтерах, где, как правило, темно и грязно, люди на автомате убеждены, что цены ниже. При этом россияне, в отличие от европейцев, цены на бумажку записывать, а потом ходить и сравнивать, в основном не привыкли за исключением особо въедливых пенсионеров.

Надёжная тактика?

В тренд на постоянных покупателей, несмотря на скидки, некоторые эксперты не верят.

— Перетягивать посетителей и сейчас вполне можно, но для этого с ними надо грамотно развивать коммуникации, организовывать off-line мероприятия. А с этим у региональных игроков есть проблемы. Так что я не могу однозначно разделить такую трактовку ситуации, — считает Михаил Лачугин.

Игорь Березин поясняет, что магазины у дома рассчитаны на то, что человек пройдет от подъезда 200—300 метров и быстро купит то, что ему необходимо.

— Никто не поедет в «Пятёрочку» на трамвае или автобусе, и уж точно никто не будет вышагивать километры, — констатирует он.

Основатель и генеральный директор INFOLine Иван Федяков ограничивает размер «дистанции» в 500 метров. При этом он вспоминает опыт петербургского ТК «Народный» на проспекте Косыгина, куда пенсионеры ездили со всего города.

— Здесь вопрос в том, какие скидки поставить. Дискаунтеры готовы давать только 10—15%, а не 20 и 25%. Иначе их экономика просто посыпится, а это новых покупателей не устраивает, — отмечает он.

Обманываться рады?

Михаил Лачугин готов выделить и третий тренд на 2024 год. Это набирающая силу конкуренция между белыми дискаунтерами («Магнит», X5 Retail Group) и серыми точками, на полках которых имеется откровенный контрафакт.

— Последних специально называть не буду. Но некоторые посетители в таких точках вполне себе отдают отчёт в том, что приобретают фасильфикат и сознательно туда идут, — констатирует он.

Игорь Березин считает проблему надуманной. По его словам, если говорить о контрафакте, не выделяя в отдельную тему табак, алкоголь, то это и не такие большие цифры. Речь идёт о миллионах рублей, а не миллиардах. Тогда как обороты ретейлера составляют в год десятки триллионов.

По словам Ивана Федякова, ситуация с контрафактом может серьёзно усугубиться на фоне роста издержек на ту же аренду, коммунальные платежи, зарплаты персонала. Есть и интерес самих покупателей к тому, чтобы купить всё подешевле, а голосуют они рублём.

При этом и в Париже есть крупные торговые сети, а есть по со соседству и маленькие магазины выходцев из Южной Азии, где торгуют всем, что угодно, и много фальсификата, в том числе.

Кто хотел, уже ушли?

Участники рынка едины во мнении: новых закрытий продуктовых сетей в 2024 не будет. Все, кто хотел уйти, уже это сделал.

— Часто некоторые эксперты рассуждают про «Метро» и «Ашан» на фоне геополитических событий. Но, по моим сведениям, они хорошо себя чувствуют в РФ, сворачиваться только по экономическим соображениям никто не собирается, — поделился он.

В отношении запуска новых проектов собеседники также комментируют ситуацию осторожно.

По данным Михаила Лачугина, придти в Петербург в 2024 году собираются две крупные федеральные сети дискаунтеров. Также на рынок могут выйти два региональных производителя из СЗФО, которые хотят попробовать себя в роли ретейлеров.

Стоит напомнить, что в своё время в город два раза пытался зайти и создать свою продуктовую сеть «Мираторг». Но обе попытки провалились, последняя — в 2019 году.

При этом, как замечают собеседники, в следующем году в городе может значительно прибавиться магазинов no name.