Жизнь больше не малина. Как привычные петербуржцам продукты стали дорогими деликатесами
Деликатесом по кошельку
Экзотические фрукты — питахайю, маракуйю, гранадиллу, папайю — и овощи типа ямса, якона, батата, бамии большинство россиян покупали хоть раз в жизни, в основном, чтобы удовлетворить свое любопытство. И таких товаров, особенно из Азии, с каждым годом на полках становится всё больше. Другое дело, что те же киви, манго, лаймы, авокадо уже перестали быть для многих экзотикой, и обнаружить её теперь вполне реально даже на полках уважающих себя дискаунтеров.
Между тем, за последнее время стремительно подорожали всем привычные яблоки, груши. А ягоды, в принципе и до этого входившие в премиальный сегмент, теперь стали продаваться по заоблачным ценам.
Шутки по сёмгу, цена которой за килограмм оказалась сопоставима со стоимостью авиабилетов в Калининград, Архангельск, Сочи, были популярны ещё несколько лет назад. Теперь во многих магазинах класса бюджет плюс её в помине нет в варианте «слабой соли». Подвела в этом году и в целом путина, которая как писали федеральные СМИ, стала самой провальной за всю историю Камчатского края. Разочарованы результатами и рыбаки Хабаровского края. Зато в массы «зашла» путассу, которую даже в «лихие девяностые» часто покупали на корм кошкам. А закупочные цены на минтай только за 2026-й взлетели на 60%.
Яблочные страсти-мордасти
78.ru попросил участников рынка, экспертов и маркетологов поучаствовать с составлении рейтинга привычных продуктов, которые рискуют стать если и не деликатесом, то серьёзным ударом ко кошелькам, и объяснить, как же так вышло, что, например, тем же мёдом мы не можем осенью полакомиться всласть по разумным ценам.
На первое место, как ни странно, большинство участников опроса поставили серьёзно выросшие в цене яблоки, о ситуации с которыми, впрочем, последнее годы СМИ пишут с завидным постоянством на фоне то внезапных заморозков, то массовых заливов дождями, а теперь и ситуации с участившимися атаками БПЛА на южные регионы. Причём дорожала такая продукция не в одночасье, а годами.
Первый резкий взлёт цен на эти фрукты наблюдался ещё после введения российского эмбарго на поставки плодоовощной продукции из Европы, США и других западных стран, припомнила генеральный директор ИА FruitNews, руководитель проекта «Ягодная академия» Ирина Козий. Второй скачок был вызван ростом себестоимости выращивания плодов в России на фоне ограничения поставок необходимых материалов и усложнения въезда иностранных рабочих после февраля 2022 года.
- Так, например, в октябре 2013 года минимальная цена килограмма яблок в федеральных розничных сетях составляла примерно 23 рубля, указывает эксперт.
- А в октябре 2021-го минимальная стоимость яблок в сетевых магазинах выросла до примерно 47 рублей за килограмм.
- К аналогичному периоду 2025 года минимальная цена килограмма яблок для покупателей увеличилась до 90 рублей.
В текущем сезоне жёсткая переговорная позиция розничных сетей и сокращение спроса на фрукты вынудили производителей снизить цены.
— Сейчас в магазинах можно найти яблоки «эконом» по цене от 80 рублей за килограмм. Однако это означает, что некоторые садоводческие хозяйства вынуждены продавать свою продукцию в убыток, что приведёт к сокращению производства в будущем. При этом для покупателей цена фруктов всё равно остаётся высокой. Значительная часть свежих яблок на российском рынке (свыше 70%) сейчас приходится именно на продукцию российских производителей, поэтому ключевой причиной подорожания является рост стоимости выращивания и отсутствие конкуренции с импортной продукцией, — уверена Ирина Козий.
Проблема с российским яблоками заключается не только в том, что их производится недостаточно — вложиться в сады не самая большая проблема, а в том, что в России не хватает мощностей для хранения. Их созданием мало кто озаботился, указывает аналитик продовольственного рынка, предприниматель в пищевых производствах и сельскохозяйственном бизнесе Иван Кузнецов.
— Это не просто холодильники в обычном понимании этого слова, а устройства, которые могут поддерживать определённый уровень влажности, газовую среду для длительного хранения. Требуется и оборудование, которое наносит на яблоки определённое вещество также для сохранности. Многие замечали плёнку на кожуре, напоминающую воск или твердое мыло. Вот об этом я и говорю, — разъясняет Иван Кузнецов.
В эту же категорию попадают груши, которые ещё в 2023-м шли по цене в 49—50 рублей за килограмм, добавляет Ирина Козий. Это ещё более импортный продукт, чем яблоки. Теперь они стоят по 200 рублей за кг и больше, отмечает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. Хотя в крупных сетях сейчас груши с пометкой «сезонные» можно найти и по 75 рублей, но тут, естественно, играет большую роль фактор сезонности.
Шокировали в этом году петербуржцев и цены на раннюю клубнику. Как рассказывал 78.ru, где-то ценник достигал и 1,5—2 тыс. рублей за кг. Ближе к высокому сезону они снизились до 500—600 рублей. Но так и не опустились до 300 рублей, как это было в 2025-м. Сейчас многих пугает стоимость малины. Ею с прилавков у метро торгуют по 1,1—1,3 тыс. рублей за килограмм.
— Это на грани себестоимости производства, торгуют себе в убыток, — пожимают плечами собеседники 78.ru.
Ягоды, впрочем, всегда стоили достаточно дорого, за исключением очень короткого периода массовых поставок на пике сбора урожая, настаивает Ирина Козий.
— Так, средние розничные цены для разных видов ягод за 5 лет добавили от 59% для ежевики и 62% для голубики до 92% для земляники садовой (клубники) и красной смородины, — приводит пример она.
Между тем, буквально на днях аграрии Ленобласти расписывались в своих успехах: малины собрали на 232 тонны, яблок аж на 94 тонны. Но первая все равно остается в итоге завозной.
Кто не ест авокадо, тот «лузер»?
На смену всему этому и приходит тропическая экзотика, часть из которой таковой в сезон уже не считается. «Тропиканцев» в Россию везут из дружественных стран, где санкций нет, нет и резкого роста цен, а расчёт на эту дружбу в будущем присутствует, разъясняют собеседники 78.ru.
— С тропическими фруктами никаких секретов нет. Эти плоды не выращивают в России, поэтому рост себестоимости производства в российском сельском хозяйстве на них не сказывается. Экзотика поставляется преимущественно из южных стран, не пострадавших от российских контрсанкций 2014 года и логистических ограничений, введенных в 2022. Отсюда и нет столь резких рывков цен, — соглашается Ирина Козий.
Расширяются не только отдельные категории таких фруктов, но и линейка сортов. Тj же манго может быть представлено в нескольких вариациях: королевское, белое, традиционное жёлтое, зелёное, продолговатое и даже в форме буквы S.
— Тут есть ещё один маркетинговый момент, связанный с психологией подрастающего поколения. Они видят рекламу таких фруктов по телевизору. У тех же «зумеров» есть представления, согласно которым, если ты ешь яблоки, то ты лузер, если не ешь авокадо или манго, то ты тоже лузер, — поясняет основатель и генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарёва.
По её мнению, присутствие таких товаров, особенно из азиатских стран, будет усиливаться.
Была рыба красная, стала золотая
«Серебро» за рост цен участники рынка отдали красной рыбе и красной икре. Ещё 2—3 года назад они стоили по 500—600 рублей за кг и 5—7 тыс. рублей соответственно, вспоминают собеседники 78.ru. Сейчас рыба в среднем идёт по 1 тыс. рублей за килограмм в опте, вторая — по 10 тысяч. Но к разгару новогоднего сезона и вовсе рискует подскочить до 15 тысяч из-за плохой путины, говорит совладелец торговой сети «РеалЪ» Александр Мышинский.
Отдельно многие останавливаются на сёмге. Так, по словам Игоря Березина, в Москве филе сёмги продают уже по цене от 3 до 5 тыс. рублей за кг, а ещё 10 лет назад цены начинались от тысячи.
В Петербурге во многих сетях сегментов бюджет и комфорт плюс сёмги нет в принципе. Хотя, например, 100 грамм слабосолёной продукции со скидкой продаётся по цене от 160 рублей. За привычную в прошлом расфасовку в 200 грамм по акции просят 640—810 рублей, а без скидочных карт — 853 и 963 соответственно.
Красную рыбу и икру россияне начали подменять имитациями. В моду вошли селёдка, которую стали подкрашивать в красный цвет, о чём большинство производителей такой продукции, впрочем, честно предупреждают. Информируют они и о том, что «икра» изготовлена из некоего рыбного сырья либо даже его растительных заменителей. Бродят в социальных сетях и отчасти ставшими бородатыми шутки: «Вчера купил икру. Царскую. Попробовал. Стало как-то обидно за царей. Надо же, какую гадость, они оказывается, ели».
Впрочем, по словам Елены Пономаревой, сейчас наметился тренд, когда россияне предпочитают покупать икру реже, но всё-таки качественную.
— У россиян в целом за прошедшее время выросла культура потребления. Они стали больше разбираться в товарах, серьёзнее подходят к их выбору, — отмечает Елена Пономарева.
Между тем, настоящим хитом в 2026-м внезапно стала путассу, которую раньше называли «рыбными подсолнечными семечками» и покупали на корм домашним животным, в основном кошкам. Пакет на 600 грамм этой рыбы предлагают со скидкой за 45 рублей. Зато тот же привычный «кошачий» минтай неожиданно становится всё более дорогим удовольствием и только стабильно прибавляет в цене с начала года. Сейчас это уже плюс 60% по сравнению с аналогичным периодом 2025. В сентябре им торговали по 215 руб за 1 кг, писал «Коммерсант» со ссылкой на ФГУП «Нацрыбресурс».
Покупатели часто заменяют рыбу роллами и суши, которые теперь продают не только в ресторанах, но и в самых обычных магазинах.
Мёдом больше не намазано
С ростом этой потребительской культуры и большей придирчивостью во вкусах аналитики связывают и совсем не простую ситуацию с медом, которому достается третье почетное место. С одной стороны, его продажи упали в 3—4 раза. Только в этом году он подорожал в 1,5 раза, отмечает Игорь Березин. Дешевле 800 рублей за 1 кг теперь его в принципе нет. Но в среднем это 1—1,5 тыс. рублей, если речь идёт о качественной продукции.
Другое дело, что её сейчас практически нет. Теперь в ходу больше так называемая мёдосодержащая продукция, которая у отдельных производителей вообще сводится к перетопленному сахару.
— С мёдом всё очень непросто. Дело в том, что любители и ценители этого продукта уже давно напрямую покупают его через проверенных пасечников. Их ценят, контактами между знакомыми, близкими, друзьями в личном общении и переписке. Но напрямую и в открытом доступе не рекламируют, чтобы потом самим хватило. У пасечника может быть 50—100 постоянных клиентов, и он уже будет жить вполне себе нормально. Я сам покупаю мёд через знакомых, — разъясняет Иван Кузнецов.
Елена Пономарева подтверждает: да, именно по такой схеме всё часто и происходит, потому оценить истинные объёмы рынка и спрос в этом сегменте очень сложно.
Покупатели отказываются от шоколада
Стремительно падает спрос и растут цены и на шоколад. Многие эксперты указывают, что так происходит в основном с российской продукцией, которая стала неприятно удивлять не только снизившимся качеством, но и размерами упаковки. Со 100 граммов плитки российского шоколада похудели до 75 грамм. Появились и экзотические 50-граммовые варианты. Впрочем дорожает и импортная продукция.
— Для сравнения 100-граммовая шоколадка популярной у многих россиян марки Ritter Sport ещё несколько лет назад в опте торговалась по 120 рублей в среднем. Теперь это 170 рублей за штуку, по акции и в хороший день. Примерно то же удорожание мы имеем по Lindt, — приводит пример Александр Мышинский.
Однако ассортимент сладостей остаётся колоссальным, отмечает Елена Пономарева. Одних сортов зефира, на который переключаются многие, в крупном магазине можно встретить с десяток. В пекарнях и кофейнях можно купить любое пирожное на вынос вместо того же шоколада, указывает Иван Кузнецов. Есть и бесчисленное количество конфет в виде леденцов, засахаренных фруктов и так далее.
А вот именно дешёвый, некачественный шоколад некоторые перестали покупать по принципиальным соображениям. А «зумеры» в принципе переориентированы на азиатские сладости: танхулу, лунные пряники, всевозможные фруктовые желе, которые тоже постепенно добираются и до дискаунтеров.
Зёрна истины
В топ-5 подорожавших продуктов некоторые эксперты включают чистый, без примесей творог, который раньше тоже покупали килограммами и на развес. Сейчас в крупных сетях им торгуют только пачками либо в пластиковых контейнерах. Формат «нулевых» из пластиковой бочки остался лишь в безымянных магазинах.
Творог подорожал в 2—3 раза за последние 5 лет, указывает Игорь Березин. Его часто покупают пенсионеры.
— А благосостояние многих из них на фоне выхода на пенсию, увы, не выросло. Вот они и чувствуют рост цен и болезненно его переживают. Работающие люди такое замечают в меньшей степени, — отмечает Игорь Березин.
Иван Кузнецов призывает не спешить с выводами по творогу. Во-первых, расширилась сама «творожная полка» — появились вариации с вареньем, фруктами, соком, сладостями, печеньем. Кроме того, на смену классическому творогу давно пришли и йогурты в их бесконечном разнообразии. Кроме того, творог теперь часто содержится в полуфабрикатах: сырниках, запеканках, ватрушках, выпечке. Так что реально оценить его потребление сложно.
Заедим печаль мороженым
На особом положении и мороженое, подорожавшее за пятилетку с условных 30 рублей до 100, а то и 250. Но от этого лакомства россияне массово не отказываются, несмотря на увеличение стоимости. Мороженое никогда не воспринималось и не воспринимается как еда. Это эмоциональная и в основном ситуативная покупка с целью «побаловать себя любимого и поднять настроение», напоминает Елена Пономарева. В нём, в основном, меньше калорий чем в пирожных, тортах, шоколаде. От его употребления не отказываются даже профессиональные спортсмены, а также любители ЗОЖ.
Последние изредка заменяют мороженое модными напитками с различными добавками. И это уже давно не просто «вкус лимона» или «малины» в воде, а коллаген, гиалуроновая кислота, магний, L-карнитин, биотин и другие БАДы. Эту серию, популярную у «зумеров», называют «функциональными напитками», отмечает Елена Пономарева. Правда, какова на самом деле их функциональность, вопрос. Эксперты советуют обращать внимание на содержание сахара и изучать состав.
Меняются со временем не только продукты питания в рационе, но и сам уклад жизни россиян, сходятся во мнении собеседники 78.ru. Ведь ещё пять лет назад никто не мог предсказать со 100% гарантией такого массового бума на готовую еду.
