Минус миллиард, плюс Китай: эффективно ли Петербург тратится на рекламу для туристов

С лета 2024 года в Петербурге провели сразу четыре тендера на продвижение туристического потенциала города на Неве за границей. 33 млн рублей правительство выделило на информационный тур с воркшопом для туроператоров и турагентств из Исламской Республики Иран. Аналогичное мероприятия для стран Ближнего Востока обошлось в 20 млн рублей. На Казахстан и Узбекистан потратили 40 млн и ещё 24,7 млн на Сербию с Белоруссией. Общий бюджет тянет почти на 120 млн. Это деньги в песок, или такая реклама действительно работает? Попробуем разобраться.

Сколько Петербург тратит на продвижение туризма

Всего в 2024 году Петербург выделил на тендеры, связанные с мероприятиями для иностранных туроператоров, уже 183,5 млн рублей. Чиновники решили позаботиться о продвижении города также в Армении, Азербайджане и Китае.

Годом ранее Северная столица тоже основательно вложилась в маркетинговые расходы. Тогда на аналогичные тендеры выделили 148 млн. Сразу три из них на общую сумму 57,5 млн направлены на продвижение в Китае. Также в число приоритетных направлений попали Иран, ОАЭ, Армения, Азербайджан, Казахстан, Узбекистан и Белоруссия.

Однако пик подобных трат пришёлся на 2022-й год. Тогда на продвижение туристического потенциала в других странах Петербург выделил больше 400 млн. При этом направления были выбраны более разнообразные, хоть выбор, разумеется, и пал исключительно на более-менее дружественные страны. Так, в городе на Неве тратились на привлечение туристов из Мексики, Аргентины, Вьетнама и Турции.

В конце концов о латиноамериканском направлении решили пока забыть. Очевидно, эта ставка совсем не сыграла. Другая заметная тенденция — в структуре подобных расходов с каждым годом растёт доля внутреннего туризма. Если в 2022 году основной упор был сделан на рекламу за границей, то в 2024-м на внутренние мероприятия уже приходится больше половины бюджета. Особый акцент делается на Москву. За три года только на продвижение в столице и Московской области потрачено 250 млн рублей.

Здесь охота ведётся уже не на операторов, а на обычных россиян. Расходы идут на информационные носители и на рекламу на вокзалах и в аэропортах. Особый потенциал в Петербурге, похоже, видят в патриотическом туризме. Только на Форум по развитию патриотического туризма ежегодно выделяют 13-14 млн рублей.

Общие расходы на туристический маркетинг за три года превысили 1 млрд рублей.

Надо заметить, что Петербург находил возможности проводить похожие тендеры и до пандемии, когда иностранный туризм был на пике. Правда, ставка тогда делалась совсем на другие страны. С 2014-го по 2019-й год Северную столицу рекламировали на бортах лондонского такси, в эфире Euronews, тематические мероприятия проводились для Испании, Германии, Швейцарии, Португалии, Франции, Бельгии и других стран. До поры до времени казалось, что это работает. Правда, тут свою роль сыграли и крупные футбольные турниры.

Однако уже с 2020 года западные туристы перестали ездить в Петербург. Сперва из-за пандемии, потом из-за СВО. В 2019 году Петербург посетили 10,4 млн туристов, и почти половину составили иностранцы. Спустя несколько лет их доля свелась к нескольким процентам. На этом фоне город и взвинтил активность на тех туристических направлениях, которые долгое время не считались основными. Причём расходы значительно выросли с допандемийными временами.

Сколько туристов посещают Петербург

В последние два года Петербург стремительно восстанавливает свою туристическую отрасль. Уже в 2023 году город посетили 9,4 млн человек. Рост в сравнении с 2022-м годом составил 16%. Правда, эти успехи были связаны главным образом с внутренним туризмом, а особенно активно деньги в городе на Неве тратили гости из Москвы и Московской области.

С иностранными туристами статистика противоречива. С одной стороны, их количество росло даже быстрее. В сравнении с 2022-м годом поток увеличился на 68%. Однако в общей массе туристов на иностранцев приходилось только 6%. При этом общее количество иностранных туристов достигло лишь 11% от аналогичного показателя за последний допандемийный 2019-й год. И всё равно их вклад в экономику города достиг 54,3 млрд рублей.

К сожалению, Пограничная служба ФСБ фиксирует только общую статистику по поездкам туристов в Россию. Посмотреть, сколько раз представители тех или иных стран ездили в конкретный регион, невозможно. Поэтому придётся довериться данным Смольного. Там по итогам года отмечали, что в лидерах по числу туристических визитов в Северную столицу среди стран Дальнего Зарубежья находятся Китай, Иран, Турция, Объединённые Арабские Эмираты и Индия, а среди государств ближнего зарубежья — Белоруссия, Узбекистан, Азербайджан, Казахстан и Армения. В общем, перечислены те самые страны, где и проходили роуд-шоу.

Уже сейчас можно смело утверждать, что по итогам 2024-го года все ключевые показатели, связанные с въездным туризмом, снова вырастут. Только летом Петербург принял рекордные 2,5 млн гостей. Всего же за первые 9 месяцев город посетили 8,7 млн человек, то есть, уже почти столько же, сколько за весь прошлый год. Да и до показателя 2019-го года (10,4) осталось не так уж много.

Туристы из каких стран едут в Россию

А что насчёт иностранцев? Первые данные за 2024-й год говорят о том, что и на этом направлении вероятнее всего показатели сильно вырастут. По итогам прошлого года, по данным ФСБ, Россию с туристическими целями посетили 670 тыс. иностранцев. В лидерах был Китай с 200 тыс. гостей. Для сравнения, в 2022-м поток туристов из Поднебесной был близок к нулевой отметке. Общий поток иностранных туристов в сравнении с 2022-м годом вырос в 3,5 раза.

На данный момент опубликована статистика за первые полгода 2024-го. Только за шесть месяцев Россию посетили 575 тыс. иностранных туристов, и это близко к показателю за весь 2023-й год. Если же сравнивать только с первым полугодием 2023-го, то поток увеличился в три раза.

В лидерах Китай. В первом полугодии 2024-го представители Поднебесной посещали Россию с туристическими целями в десять раз чаще, чем годом ранее. Любопытно, что дальше идут Туркмения, Турция и Германия. Это те страны, на которые Петербург, распределяя свои рекламные бюджеты, явно не делал ставку.

Затем в этом своеобразном рейтинге привлекательности России в разных странах идут ОАЭ, Саудовская Аравия, Иран и Индия. Во всех случаях также фиксируется прирост туристов. Правда, на все четыре страны пока приходится меньше 60 тыс. человек.

Есть ли здесь вклад маркетинговых усилий Петербурга? Ответить на этот вопрос однозначно невозможно. Туристов из стран, на которые обратили внимания городские чиновники, действительно становится больше, но пока они погоды не делают. Исключение составляет лишь Китай. Но здесь динамика явно отражает более общие закономерности.

И всё же другого выхода у России и Петербурга в среднесрочной перспективе всё равно нет. Хоть что-нибудь да надо делать. Геополитический конфликт с Западом в ближайшее время вряд ли утихнет, а борьба за партнёрство с другими странами идёт в том числе и на туристическом направлении. Можно сказать, что пока мы медленно, но верно выигрываем.