Узбекские микроволновки против параллельного импорта: как меняется рынок бытовой техники?

Готовы ли мы к замене?

Турция вместо Японии, Узбекистан вместо Южной Кореи и Белоруссия вместо Германии — такие замены произошли в 2022 году на российском рынке бытовой техники. В марте текущего года начался исход из России компаний и брендов, к которым мы привыкли за последние 20-30 лет как к родным. Официально ушли из РФ Samsung, LG, Electrolux, Miele, Siemens, Sharp, Panasonic, Bosch и некоторые другие.

Но стирать вручную на Мойке или греть ужин на костре петербуржцам, как и россиянам из других городов, не придётся. Опустевшие ниши продавцы активно заполняют техникой производителей из более дружественных стран. Сложное для большинства время оказалось удачным для малоизвестных на нашем рынке, а то и вовсе новых брендов: у них появился шанс привлечь внимание покупателя.

В конце июля пресс-служба «М.Видео-Эльдорадо» опубликовала данные опроса, согласно которому 86% россиян готовы покупать бытовую технику новых и неизвестных брендов, в том числе пришедших на рынок РФ только в 2022 году. Согласно данным компании-ритейлера, 48% покупателей готовы попробовать технику неизвестной марки, если она окажется более выгодной по цене, а 26% пойдут на это в любой ситуации. Ещё 12% решатся на такой шаг только в случае отсутствия известных брендов на рынке.

По данным тех же опросов, в то, что китайские, турецкие, российские бренды и компании из СНГ заменят немецких, корейских и японских производителей по большинству товаров, уверены 37% опрошенных, а в полной смене не сомневаются 15%. И лишь 9% ответили, что не верят в возможность такой замены.

Рост спроса в цифрах от ритейлера

А как обстоят дела в реальности, на кассе? Голосуют ли покупатели рублём за «новичков»?

— В последние месяцы потребители стали чаще обращать внимание на новые для себя бренды, — прокомментировал ситуацию для 78.ru Андрей Петров, руководитель направления продуктовых коммуникаций департамента по связям с общественностью «М.Видео-Эльдорадо». — Это бренды, которые только набирают массовую популярность либо только относительно недавно появились на рынке. Это китайские, турецкие и российские компании.

Компания сама привлекает новых поставщиков, отметил наш собеседник:

— Так, например, мы вывели на российский рынок крупнейшего производителя качественной бытовой техники в Центральной Азии — Artel (бренд из Узбекистана — прим. авт.). Кроме того, «М.Видео-Эльдорадо» продолжает взаимодействовать с доступным пулом брендов, регулярно пополняя товарные запасы. Усиливаются продажи марок из Китая, Турции, Беларуси и других стран СНГ. Спрос на такие бренды как Haier, Beko, Candy, Витязь, Hisense, Grundig и других в «М.Видео» и «Эльдорадо» по итогам шести месяцев вырос на 46% год-к-году.

Интересно, что, по данным компании, самыми популярными производителями в России являются Scarlett, Redmond и Tefal. Два первых бренда — российские, а Tefal больше известен благодаря своим сковородкам, чем собственно технике. А вот бренд Grundig, который наши бабушки помнят как немецкий, давно перекуплен турецкой компанией. Поэтому можно сказать, что российский покупатель по больше части готов к такой замене.

Собственные торговые марки: время новых имён?

На фоне исчезновения целого ряда привычных марок компании-ритейлеры и маркетплейсы решили, что сейчас самое время для выхода на рынок и активного продвижения собственных брендов. И, судя по всему, не прогадали. Как рассказали 78.ru в пресс-службе «М.Видео-Эльдорадо», продажи бытовой техники собственных брендов компании ощутимо возросли в 2022 году:

— На наши собственные торговые марки Novex и Hi спрос вырос на 60%, в том числе на пылесосы в шесть раз год-к-году, на посудомоечные машины — в пять раз, на кондиционеры — в три раза, в два раза — на кухонную технику и холодильники.

В конце августа «Яндекс Маркет» подал заявку в Роспатент на регистрацию новых товарных знаков — Tuvio и Vionic. Под этими марками компания будет выпускать стиральные машины, чайники, тостеры, мультиварки, телевизоры, увлажнители воздуха, мясорубки, посудомоечные машины и другую технику для дома.

В то же время маркетплейс Ozon решил зарегистрировать свою марку бытовой техники Trickster. Чуть позже компания подала заявку на регистрацию ещё одного бренда — MERX. Под этой маркой планируется выпускать кофемолки, соковыжималки, мясорубки, холодильники, стиральные машины, микроволновки и прочие необходимые в хозяйстве виды техники.

Четыре стратегии потребителей

О том, готовы ли ко всему этому новому разнообразию покупатели в нашей стране, мы решили узнать у эксперта — президента петербургской Гильдии маркетологов Игоря Березина. Специалист в области торговли и маркетинга отметил, что, конечно же, всё зависит от того, к какому слою населения относится покупатель. В зависимости от этого он обозначил четыре возможные стратегии поведения потребителя:

— Первое — это отложить покупку, если это не горит, если человек говорит: «Ладно, я могу ещё год пожить с этим мобильным телефоном, чайником, утюгом или другой техникой. Вообще-то он нормально работает, хоть я и хотел купить новый, но подожду». Люди откладывают покупку до лучших времён.

Вторая стратегия — человек говорит: «Нет, я так хотел, телефон у меня вот-вот сдохнет, всё равно хочу Samsung, буду заказывать его по параллельному импорту через Казахстан или откуда-нибудь ещё, через два месяца мне его привезут, я за него заплачу, наверное, больше, чем он стоил бы здесь, но что делать. Я привык к этой марке, я её хочу и буду её покупать». Понятно, что это стратегия более обеспеченных людей.

Третья стратегия: «Ну, ладно, если с этой маркой не получается, я посмотрю, что есть из других марок, которые были раньше». Например, какие-то корейские, китайские и другие варианты.

И четвёртая стратегия: «Ладно, давайте посмотрим, что есть нового, что это за турецкий бренд, что это за узбекский бренд». И вот они будут потихоньку на эти бренды переключаться. В зависимости от остроты проблемы — насколько остро нужно купить сейчас этот чайник, в зависимости от материальных возможностей — готовы ли они где-то заказывать, ждать, рисковать и так далее, люди будут вести себя по-разному.

Собственные марки торговых сетей и маркетплейсов — пятый возможный вариант, он же — подвид четвёртого. Почему сети стали регистрировать новые марки сейчас, вопрос практически риторический.

— В обычных условиях это была бы очень непростая история — бороться с грандами мировой индустрии, — объясняет Игорь Березин. — Но в условиях, когда значительная часть игроков рынка ушла, шансы на успех таких марок существенно повышаются. Безусловно, какую-то часть рынка смогут занять марки этих торговых сетей. Место на полке же не должно пустовать.

И если раньше покупатель говорил: «Зачем я буду покупать это, если есть корейская марка, я её покупал раньше и буду дальше покупать», а теперь он приходит — нет её, что делать? Заказывать где-то, ждать, или вот такая альтернатива, ему говорят: есть похожий товар под маркой торговой сети, торговая сеть даёт на него гарантию два года, и он будет смотреть в том числе и в сторону этого товара.

Вопрос спроса

Насколько велик среди петербуржцев и жителей других регионов процент тех, кто готов покупать технику сейчас? А сколько потенциальных покупателей решили следовать первой стратегии нашего эксперта, отложив покупки до лучших времён?

— В целом, если судить по тем отрывочным сведениям, которые поступают (с рынка), спрос снизился примерно на 20%, — прокомментировал ситуацию Игорь Березин. — В штуках может быть даже побольше, на 25%, но, поскольку цены выросли, то в деньгах это 15-20%.

Мартовский «инвестиционный всплеск», когда люди скупали всю доступную технику, опасаясь потерять деньги и больше не иметь возможности приобрести вещь любимой марки, не изменил общих цифр, отметил маркетолог. Вот что рассказал Игорь Березин о таких ажиотажных скупках и их последствиях:

— В моменте происходит всплеск, за неделю могут купить как обычно за месяц, но потом, соответственно, на следующий месяц продажи оказываются существенно ниже нормы. То есть, если в марте 2022 купили в два раза больше, чем в марте 2021, то в апреле и мае могли в два раза меньше купить, и всё это нивелировалось.

К тому же, надо иметь в виду ещё такое обстоятельство: часть тех, кто ажиотажно покупал в марте, покупал не для собственного потребления, а чтобы удачно перепродать. И сейчас в интернет-магазинах, на всяких торговых площадках обилие предложений по маркам, ушедшим из России, по икеевским товарам, бытовой технике и так далее.

О факторах, влияющих на цены

А вот на цены влияет с разных сторон сразу несколько факторов:

— С одной стороны, стала дороже доставка, стало сложнее в том плане, что если год назад торговая сеть заказывала партию товара, получала её за три-пять недель, продавала и потом какое-то время расплачивалась, то сейчас сначала идёт предоплата, а потом, через три-четыре месяца, поставка. Это тоже наложило отпечаток в том плане, что цена могла возрасти.

С другой стороны, у нас к прошлому году курс рубля и евро значительно ниже. Даже если не говорить про биржевой, реальный курс, по которому могут и могли приобретать весной и летом, особенно импортёры, эту технику, это где-то 62-66 рублей за доллар. Это существенно ниже, чем было год назад, когда было 75-77 рублей.

Курс рубля снижает давление возросшей стоимости логистики и необходимости полной предоплаты, отметил Игорь Березин. Хотя не настолько, чтобы общая стоимость товаров осталась на прежнем уровне.

— Но если мы говорим о новых мраках, тех же турецких, узбекских, то у нас нет базы для сравнения, — обратил внимание эксперт. — В прошлом году их не было, сегодня они появились, это новая реальность, поэтому здесь какие-то оценки давать достаточно сложно.