Больше никаких скидок и скудный ассортимент? Новая реальность торговых сетей Петербурга
Тяжёлая зависимость от промо
— Сети сами подсадили потребителей на охоту за скидками. Потребитель чётко понимает: не куплю я в этой сети — куплю в другой по скидке, не куплю сегодня — куплю завтра, — отметила в беседе с 78.ru кандидат экономических наук, член Гильдии маркетологов Елена Пономарёва.
Все мы давно и прочно «сидим на игле» промоакций и скидок. За последние годы у большинства посетителей сетевых магазинов выработался едва ли не условный рефлекс на жёлтые и красные ценники, акции «два по цене одного» и другие уловки продавцов и производителей. У нас есть скидочные карты и карты с бонусами, мы внимательно следим за количеством баллов на счету и с трудом проходим мимо стендов с акционным товаром. Но сейчас, похоже, эпохе тотальных скидок пришёл конец. Как и безбрежному разнообразию товаров на полках.
Редакция 78.ru попросила рассказать о ситуации со скидками и промоакциями на данный момент представителей X5 Group — компании, в которую входят торговые сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель» и другие.
— С конца февраля ряд наших партнёров из числа поставщиков отказались от проведения промоакций в отношении своей продукции, — прокомментировал ситуацию в магазинах компании Артём Фальчев, представитель управления по связям с общественностью X5 Group. — При этом у нас остался ассортимент, по которому партнёры предоставляют скидки, которые мы транслируем нашим покупателям.
Скидки на привычные нам товары могут предоставлять как поставщики, так и сами торговые сети, но чаще в промоакции вкладываются обе стороны. Всё зависит от условий контракта, рассказала Елена Пономарёва. События конца февраля — марта текущего года спровоцировали целый ряд причин, по которым магазины от скидок откажутся надолго. О каждой из них мы расскажем подробно.
Губительный ажиотаж и ложные промоакции
— Сейчас промоакций проводиться практически не будет, это очевидно, — разводит руками в беседе с 78.ru Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов.
Одна из основных причин — ажиотажный спрос на многие категории товаров в марте.
— Смысл промоакций в стимулировании спроса, который недостаточно высок с точки зрения производителей и розницы, — поясняет эксперт. — Проводятся они в условиях превышения предложения над спросом, когда налицо высокая конкуренция и разборчивый потребитель, который имеет возможность выбирать из большого количества разнообразного предложения. Или когда конкретному производителю, конкретной сети нужно пробиться со своим предложением. Тогда в качестве инструмента используются промоакции, программы лояльности и так далее.
Полтора месяца назад у нас ситуация кардинально поменялась. По понятному клубку причин предложение сократилось, а спрос резко вырос. Резко, непрогнозируемо, где-то на десятки процентов, где-то в разы. Кроме того, возникла угроза следующим поставкам. В этих условиях какой смысл стимулировать спрос на ту же самую бытовую технику, если он и так вырос, и люди покупают даже по ценам, которые где-то выросли за месяц на 20%, а где-то в два раза?..
В такой ситуации, однако, возможны манипуляции, завёрнутые в дорогую нашему сердцу обёртку скидок, отмечает президент Гильдии маркетологов:
— По тем товарам, по которым были особенно сильные ажиотажные скачки, и цена возрастала на 60, на 100%, возможно её охлаждение с помощью промоакции, спеццены и так далее. Это отступление от цены, завуалированное под промоакцию. То есть, грубо говоря, какой-то телевизор 15 февраля стоил 20 тыс. рублей, и на волне ажиотажного спроса цена на него повысилась до 40 тыс. рублей. Кто хотел — купил по 40, но дальше его по 40 не покупают, и надо что-то делать. Если этот телевизор остался в продаже, надо либо ждать, когда люди захотят его покупать по 40, либо сказать: окей, у нас промоакция, теперь минус 25%. Но эти минус 25% всё равно не возвращают цену на уровень 15 февраля.
Проблемы курса валют и вредоносные «мамкины бизнесмены»
Примеры таких колебаний цены уже есть — конечно, мы не утверждаем, что их причина именно в манипуляциях. Так, руководитель отдела маркетинга и рекламы ТРК «ПитерЛэнд» Андрей Криничный рассказал в интервью 78.ru об изменениях цен в магазинах-арендаторах комплекса:
— Как и везде, из-за курса (доллара — прим. авт.), когда он поднялся, у ряда наших арендаторов, которые занимаются продажей цифровой и бытовой техники, цены, естественно, выросли — они вынуждены были их поднять. Сейчас они их пытаются стабилизировать, чтобы соответствовали курсу. Не скажу, что они поднялись и не опустились. На примере Re: Store могу сказать: там ценники на iPhone выросли из-за того, что вырос курс. Но, когда он опустился, цены они также опустили.
Нельзя не упомянуть в этой ситуации и «сахарное безумие», и ажиотаж вокруг офисной бумаги, и спекуляции с предметами женской гигиены. Так, когда появилась информация о возможном дефиците импортного отбеливателя для производства бумаги, цены на эту отечественную продукцию — «Снегурочку» и SvetoCopy — выросли в три и более раз. Производители бумаги — Светогорский целлюлозно-бумажный комбинат и АО «Монди Сыктывкарский ЛПК» — рассказали в конце марта «Известиям», что не повышали отпускную цену на свою продукцию. Взвинчивать ценники стали индивидуальные предприниматели и отдельные продавцы — вплоть до 10 тыс. за упаковку (при обычной цене 600 рублей).
Аналогичная ситуация случилась и с предметами женской гигиены. Месяц назад их просто смели с полок магазинов — и не только испуганные вероятным дефицитом женщины, но и «предприимчивые бизнесмены». Последние тут же принялись продавать их на «Авито» и других площадках по спекулятивным ценам, а в интернет-магазинах цена за пачку прокладок доходила до 1000 рублей — при обычной стоимости 140-150.
Естественно, в таких условиях безумного ажиотажа ни о каких акциях не может быть и речи. Вспышка безумия прошла, товары вернулись на полки, но теперь уже на ценниках нередко значится «не более двух пачек в одни руки», а цены — не безумные, но без скидок.
Период глобальной неустойчивости цен
Конечно, далеко не все акции и скидки исчезли из торговых сетей в один момент — их стало меньше, но многие поставщики продолжают отгружать товар по ценам и условиям ранее заключённых контрактов, предполагающих акционные цены. Кроме того, Елена Пономарёва отметила: многие промоакции были направлены на продвижение иностранных брендов на российском рынке, сейчас же эти компании приостановили деятельность в России. Соответственно, акций на их товары, а вскоре и самих товаров у нас не будет.
— И нужно понимать, что в целом с ценообразованием не очень понятная ситуация, — отмечает эксперт. — Потому что и сети понимают, что поставщики будут менять цены, и производители в некоторых случаях уже столкнулись с тем, что не хватает ингредиентов, упаковки, сырья, тканей — в зависимости от рынка. То есть пересмотр цен будет постоянный, давать в такой ситуации акции никто не будет. Для начала надо определиться с ценообразованием.
Что будет дальше? Я думаю, что сети будут искать определённый разумный баланс между своей доходностью и тем, чтобы не терять потребителей, потому что сейчас этот баланс серьёзно нарушен. Акции — они, конечно, есть, что-то ещё стоит по акциям на полках. Но мой прогноз — в тактической перспективе их будет меньше. Тактическая перспектива — до года, я считаю.
Елена Пономарёва подчеркнула, что в данный момент весь ритейл находится в крайне нестабильной ситуации, так как сильно зависит от зарубежных поставщиков и крупных отечественных компаний, использующих зарубежное сырьё. А они, в свою очередь, либо повышают цены из-за роста курса доллара, либо вовсе уходят с рынка.
— Единственные, кто в стабильной ситуации — те, кто вообще никак не зависит от цепочек поставок, то есть сидит на внутреннем рынке. Но таких производителей очень мало.
Неужели скидок больше не будет совсем? Будут — но в очень ограниченном объёме, считает Елена Пономарёва:
— Кто будет делать скидки в ближайшее время? Это, скорее всего, новые заходящие сети. Сети, маркетплейсы — я сейчас про любые массовые каналы. Им нужно будет привлечь внимание, они будут попадать в каталоги, под жёлтые ценники, им это банально интересно. А потом, естественно, они будут выравниваться. И это смогут позволить себе те, у кого есть финансовая устойчивость — это средний и крупный российский бизнес. Это достаточно крупные сети, таких компаний немало.
Ассортимент ощутимо «похудеет»
Помимо роста цен и отказа торговых сетей от акций нас в перспективе ждёт также ощутимое сокращение ассортимента потребительских товаров. Одна из причин — собственно повышение цен до уровня, на котором данный товар будет уже не интересен покупателям.
— Вот, например, цена на красный перец подскочила с примерно 300 рублей за килограмм до 400-450 рублей, — объясняет Игорь Березин. — 15 февраля он стоил 300 рублей, а 15 марта стал стоить 450. От 450 рублей он, наверное, отступит, особенно если удастся сделать какие-то крупные поставки, но к цене 300 он уже не вернётся. И, соответственно, часть потребителей откажется от этого продукта. Будут те, которые скажет: «Нет, всё равно нам нужен перец, это важный продукт», — и будут покупать его по 400 рублей, но объёмы снизятся.
Безусловно, ассортимент, сократится, по разным причинам. Не только по причинам ценовым, но и по причинам поставок. То есть, грубо говоря, если у вас 15 февраля в широкой рознице было представлено 50 видов туалетной бумаги от разных производителей в широком ценовом диапазоне, то через полгода, скорее всего, будет 10 видов туалетной бумаги от трёх-четырёх производителей. Будет значительно меньше разнообразия. Такого широкого ассортимента, безусловно, больше не будет, и так практически по всем группам товаров.
Солидарна с коллегой и Елена Пономарёва:
— Кто-то разорится и уйдёт, а чего-то станут просто гораздо меньше покупать. Сейчас, например, уходят зарубежные производители одежды, но, при этом, и спрос падает, потому что люди сейчас придерживают деньги. А если мы, например, говорим про хлебобулочные изделия — там, по прогнозам, рынок упадет максимум на 2-3%, потому что здесь мы на 99% сидим на внутреннем производстве, и для него есть практически всё. А так люди как ели хлеб, так и будут есть. И нужно понимать, что у многих отечественных производителей мощности не загружены на 100%. Вернее, даже ни одного предприятия нет, которое загружено на 100% — в силу конкуренции.
Конечно, с товарами, которые Россия сама не производит, будут сложности — в смартфонах, ноутбуках, бытовой и цифровой технике мы будем испытывать недостаток. Но тут, отмечает маркетолог, остаётся надеяться на наших китайских партнёров. В остальных отраслях, особенно пищевых, вполне вероятно импортозамещение — именно оно и будет происходить. Хотя, конечно, не сразу. Но многие отечественные производители смогут выйти на федеральный уровень как раз благодаря уходу зарубежных конкурентов:
— До этого многим российским производителям вход в сети был не доступен из-за платежей — мы же понимаем, что вход в сети не бесплатный, кроме топовых вау-позиций. Будет замена, и это здорово. Сами сети говорят: мы очень рады, приходите, пожалуйста.
Конечно, российские производители не смогут сразу обеспечить такие большие объёмы — но они, без сомнения, будут наращивать объёмы производства, считает эксперт.
— Мы не останемся в ситуации пустых полок. Если будут уходить конкретные бренды, то эти дырки на полках будут закрывать временно теми, кто есть. Потом будет происходить замещение. У нас достаточно много в стране, к счастью, производителей, которых можно масштабировать. При поддержке и инвестициях, конечно. Конечно, это будет не быстро. Год займёт перестройка, а потом ещё два-три года. Кроме того, мы не знаем, вернутся ли зарубежные (поставщики).
Что касается ассортимента — провалится средний ценовой сегмент, он пойдет вниз по продажам. Премиум будет держаться достаточно долго, потому что он качественный, и у него есть лояльные потребители. И самый устойчивый (сегмент потребительских товаров) — низкий на переходе в средний ценовой сегмент. Она всегда самый стабильный. Будем наблюдать ещё перетекание ассортимента из одного сегмента в другой.
В новой реальности придётся привыкать не только к новым ценам, но и к значительно более скромному ассортименту — и далеко не все смогут позволить себе то, что могли раньше. Но тотального дефицита товаров первой необходимости совершенно точно не предвидится. Об акциях, скидках и прочих любимых нами промоисториях придётся забыть, но зато, вероятно, на полках станет больше отечественных товаров пока малоизвестных региональных производителей.
