Алкоголь на карантине: что происходит со спросом на спиртное и ждать ли роста цен?
Эхо сухого закона
Месяц назад психологи и даже некоторые чиновники предрекали в стране резкий рост употребления алкоголя — якобы на самоизоляции в четырёх стенах нашим согражданам больше нечем будет заняться, кроме как выпивать и закусывать. Страх перед повальным алкоголизмом и ростом домашнего насилия спровоцировал глав некоторых регионов пойти на крайне жёсткие меры. В ряде областей время продажи алкоголя было резко ограничено, а кое-где люди и вовсе попали под тотальный запрет спиртного.
С одной стороны, может показаться, что эти меры оправданы: в народе с распространением болезни стал гулять миф о том, что «50 грамм» жизненно необходимы для «внутренней дезинфекции». Это старинное заблуждение опроверг главный нарколог Минздрава Евгений Брюн — по его словам, чтобы алкоголь подействовал изнутри как «дезинфекция», нужно принять одномоментно смертельную дозу спиртного. Если вы не фанат радикальной дезинфекции, очевидно, этот способ вам не подойдёт.
Тем не менее, в начале апреля Брюн предложил ограничить торговлю спиртным на время самоизоляции по всей стране. Временный «сухой закон», по мнению нарколога, должен положительно повлиять на поведение россиян в самоизоляции. С аналогичным предложением выступил и активист, руководитель проекта «Трезвая Россия» Султан Хамзаев — он направил письмо в федеральное правительство, в котором призывал чиновников ограничить продажу алкоголя в одни руки.
В плане введения жёстких ограничений особенно отличились Карелия, Якутия, Хакасия и Башкирия. Ощутимые ограничительные меры были введены в Пермском крае, Татарстане и ряде других регионов. Так, в Карелии ещё 31 марта купить спиртное можно было только с 10 утра до 14 часов дня. Правда, уже 8 апреля эти меры были смягчены, и продажу горячительных напитков продлили до 16 часов. Как заявил глава региона Артур Парфенчиков, благодаря столь серьёзным ограничениям за первую неделю апреля количество правонарушений, совершённых в состоянии алкогольного опьянения, уменьшилось в республике на 22%.
В Якутии продажа алкоголя была полностью запрещена в первую неделю апреля, но позже «сухой закон» там отменили, лишь ограничив продажу по времени. Петербург и Ленобласть этой участи пока избежали.
Водка по талонам и невероятные приключения самогонщиков в России
К чему могут привести подобные ограничения?
— Рынок алкоголя в нашей стране всегда делился на сектор легальный и сектор теневой, нелегальный. В то или иной пропорции. И исторически практически любые потуги наших властей закрутить гайки в легальном секторе приводили к драматическому росту в секторе нелегальном, — отметил в беседе с автором материала Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов Санкт-Петербурга.
Эксперт предложил вспомнить «историю 35-летней давности», когда Горбачёв объявил программу «оздоровления нации» с ограничением продажи спиртного по талонам и памятными «безалкогольными свадьбами»:
— Это привело к значительному сокращению продаж легального сектора и чудовищному росту самогоноварения. Настолько чудовищному, что уже в следующем году пришлось вводить талоны на сахар, потому что он стал дефицитом. Его норма отпуска была 2 кг на человека в месяц, и его катастрофически не хватало. Чтобы вы понимали, сейчас у нас потребление сахара меньше 1 кг в месяц на человека. А тогда двух не хватало.
«Святые 90-е» спустили алкогольный рынок с цепи: контроль над продажей и потреблением спиртного был практически потерян, как и регулирование качества продукции и налоговых отчислений. Реклама пива крутилась по телевизору едва ли не круглые сутки, а купить горячительное можно было везде и в любое время суток.
И только после этого периода беспредела началось оздоровление рынка, отметил специалист:
— Были потихонечку введены разумные ограничения: запрещена реклама алкоголя в СМИ, продажа ограничена по времени, введены акцизные марки. И параллельно с этим шёл процесс удешевления. Если рассчитать стоимость бутылки водки в средних зарплатах, то она у нас, начиная с '80-х, всё время падала. То есть на среднюю зарплату можно было купить всё больше и больше легальной водки. Легальный алкоголь стал достаточно доступным, дешёвым, и в этот сегмент перешла значительная часть рынка. По пиву — на 98%, трудно найти «левое» пиво, да и нет нет особого смысла его делать, по вину — 90% примерно.
Чуть хуже обстоят сейчас дела с крепким алкоголем — по словам президента Гильдии маркетологов, эксперты до сих пор не знают, какая часть этого рынка находится «в тени».
— Кто-то говорит 20%, кто-то — 30 или даже 40%. Но никто, естественно, точно не знает, на то он и серый криминальный рынок, — разводит руками Игорь Березин.
Тем не менее, бесспорно ясно одно: жёсткие ограничения на продажу спиртного всегда влекут за собой буйный рост нелегального производства. И «наш прогрессивный XXI век» — не исключение для этого правила.
Всплеск и спад продаж на самоизоляции
Явные волнения на алкогольном рынке страны (и Петербурга в частности — здесь мы находимся в рамках общих тенденций) всё же произошли. Своими наблюдениями поделился с нами Максим Черниговский, генеральный директор НП «Клуб профессионалов алкогольного рынка»:
— В первые две недели объявления карантина продажи резко выросли: в целом по рынку где-то на 30%, и Петербург в этом не исключение. А в последний месяц наблюдается как раз снижение продаж легального алкоголя.
Отметил эту тенденцию и Игорь Березин:
— В конце марта мы имели мощный всплеск, процентов на 30, покупок алкоголя, как и других продуктов повседневного спроса. Люди готовились к переходу на каникулы и запасались не только макаронами, гречкой и рисом, но и алкоголем. В первую неделю апреля мы получили спад по всему тому, что люди закупили, в том числе спад по этому самому легальному алкоголю. Где-то на 20% по сравнению с аналогичными неделями апреля прошлого года. Люди запаслись алкоголем — они это пьют. Что произошло во второй половине апреля — мы пока не знаем, потому что данных пока нет.
То есть в «среднем по больнице», учитывая всплеск и спад продаж, за последние 1,5 месяца потребление розничного алкоголя в стране осталось на том же уровне, что и год назад. Правда, в разных алкогольных нишах колебание спроса отличалось весьма значительно. В некоторых сегментах рост доходил и до 70%. Такими цифрами, отметил Максим Черниговский, отличились сегменты бюджетного алкоголя: дешёвой водки, недорогого вина в тетрапаках и т. п.
— Вся эта карантинная история, как это ни парадоксально, меньше всего повлияла на продажи пива, — рассказал эксперт алкогольного рынка — Хотя пивники воют, я читал, что у «Хайнекена» упали продажи, но это вызывает смех — всего на 3-5%. А в Западной Европе, например, как раз пиво сильно просело, а продажи крепкого алкоголя выросли.
По словам Черниговского, ситуация в России серьёзно отличается от западноевропейской. Объясняется это просто:
— Многие работают онлайн, и этот режим работы в системе онлайн как раз подразумевает выпивание пива и всякого рода такого слабого алкоголя.
Импорт: всё зависит только от покупателя?
Единственный сегмент, который ощутимо «просел» по продажам — это импортный алкоголь, отмечает Максим Черниговский. Связано это, в первую очередь, с ростом курса доллара и евро. Тем не менее, президент петербургской Гильдии маркетологов уверен: это именно тот случай, когда всё зависит от покупателей. Если они готовы мириться с безудержным ростом цен в рознице и покупать виски в полтора раза дороже, именно по такой стоимости его и будут продавать. Если нет — можно быть уверенным, что цены со временем начнут падать, несмотря на курсы валют.
— Всё зависит исключительно от готовности людей платить за алкоголь эти деньги. Вот мы с женой очень любим шампанское «Асти Мондоро», — рассказал Игорь Березин. — Это шампанское когда-то давно у нас стоило 600 рублей в розницу, при курсе евро в 40 рублей, то есть 15 евро. На него был какой-то спрос. Потом курс евро стал 80, и розница подняла цену за это шампанское в два раза, стало 1200. Я мог бы покупать за эти деньги, но я сказал жене: «Нет, мы не будем этого делать, потому что это неправильно». И, видимо, так сказали многие люди. Какое-то время это шампанское постояло по 1200, продавцы увидели, что его никто не покупает за эту цену, и объявили: «У нас новогодняя акция, оно будет стоить 800 рублей!». По 800 рублей я стал его покупать. И эта история продолжается уже 7-8 лет: они ставят цену 1200, за эту цену его не покупают, и они начинают выкручиваться.
Эксперт подчеркнул, что ничего необычного сейчас не произошло: курс евро подскакивал и шесть лет назад, и раньше, и каждый раз рост стоимости текилы, рома и заграничного вина ограничивался желанием потребителя, а не ценами поставщиков. Ведь если покупатели не могут позволить себе в два раза подорожавший алкоголь — розничные сети просто не будут его ставить на полки.
— Будут это шампанское продавать за 1500 — и оно будет стоять, его не будут покупать. А что такое продукт стоит? Значит, нет реализации, нет денег, розница говорит: «Пошли вон с моей полки, у вас продукт стоит несколько месяцев и не продаётся, я теряю!». Розница работает на обороте, она, на самом деле, на стороне покупателя, — рассказал Игорь Березин. — Потому что ей важно, чтобы была хорошая оборачиваемость. Ей всё равно — будет товар стоить 1500 или 900 рублей, розница всё равно получает процент. Так что большинство распродаж, акций — это розница заставляет производителя уступать. Здесь важно, чтобы государство не вмешивалось, и рынок всё отрегулирует. Продукт типа шампанского «Асти Мондоро» будет стоить таких денег, за какие покупатель готов его брать.
Эксперт подчеркнул: изначально в розничной торговле заложено около 200% наценки по алкоголю. А в общепите и вовсе 500-600%. Так что это тот случай, когда небольшой «бойкот» может реально повлиять на продавца.
Кто стал больше пить?
Но вернёмся к более будничным вещам — бутылочке пива или рюмочке водки на самоизоляции. Подтверждаются ли опасения чиновников, боявшихся тотального запоя в период «выходных»? Меньше или больше мы стали пить на удалёнке? Конкретных исследований пока не проводилось, так что со стопроцентной уверенностью сделать какой-то вывод пока нельзя. Но можно порассуждать, чем мы и занялись с президентом Гильдии маркетологов Петербурга.
— Если исходить из соображений здравого смысла и общей эрудиции, всех людей, употребляющих алкоголь, можно условно разделить на три группы. Первая группа — малопьющие. То есть это люди, которые вообще мало пьют, не очень это любят, они и раньше мало употребляли, и сейчас не будут употреблять больше, — поделился мнением Игорь Березин.
Это те самые люди, что могут позволить себе бокал шампанского на Новый год, но в целом на статистику продаж алкоголя почти не влияют. И самоизоляция вряд ли сможет их сломить. А что до тех, кто находится на другой стороне «алкогольных весов»? Начнут ли они пить ещё больше? По мнению Березина, вряд ли:
— Вторая группа — это группа попивающих людей. Здесь и 4 млн клинических алкоголиков, и 15-20 млн пьяниц — все те, кто регулярно выпивает. И это тоже никак не изменится под влиянием карантина. Они как выпивали, так и будут выпивать. Вряд ли больше, потому что они и так пьют на пределе возможностей своих внутренних органов. И будут сохранять своё — грубо говоря, если человек выпивает 10 литров пива в неделю, он их и будет выпивать, или литр водки в неделю — он будет продолжать её выпивать.
Реальное изменение поведения можно ожидать от третьей группы — её Игорь Березин назвал «группой выпивающих по случаю»:
— Что будет с ними происходить, трудно сказать. Что такое «выпивающие по случаю»? Собирается компания друзей на какое-то мероприятие, или пятница, вечер, сотрудники офиса идут в ближайшую пивную отметить завершение рабочей недели и попить пивка. Всякие дни рождения, праздники и прочие истории. С одной стороны, всех этих случаев стало значительно меньше. Мы практически не встречаемся с друзьями, не ходим в бары в пятницу вечером, ещё чего-то не делаем, и вроде как поводов для выпивки стало меньше.
Но так ситуация выглядит только с одной стороны. С другой же, отметил эксперт, у очень и очень многих «каждый вечер стал вечером пятницы»:
— Многим из нас не надо держать свежую голову на утро, нам скучно и маятно. И это, вроде бы, нас подталкивает к тому, чтобы начать выпивать чаще без особых поводов. Как этот баланс сложится и в какую сумму выльется, сказать очень сложно.
