Попались на приманку: как продуктовые магазины и банки заманивают нас картами с кешбэком

История интересная, но не новая

Продуктовые сети в последнее время всё активнее сотрудничают с банками. Среди результатов этого сотрудничества — необычные карты лояльности, с помощью которых можно и нужно оплачивать покупки в конкретном магазине. Это не просто привычные карты клиента с бонусами и баллами, а полноценные банковские карты, с деньгами, при оплате которыми покупок в определённом магазине начисляется повышенный кешбэк. Пионерами выступили X5 Group («Перекрёсток», «Пятёрочка» и другие) с картой «Апельсин» при поддержке «Альфа-банка» и сеть «Магнит» с картой «Магнит Пэй» в сотрудничестве с ВТБ.

Казалось бы, ничего нового в этом нет — в эпоху маркетплейсов и их активного выхода на рынок банковских услуг мы уже привыкли к тому, что для оплаты товаров и участия в акциях стоит применять карты именно аффилированных с маркетплейсом банков. То есть для дополнительных скидок на «Озоне» нужно оформить карту «Озон Банка», а на «Яндекс Маркете» — подключить «Яндекс Пэй». Однако, как отметили в разговоре с 78.ru эксперты, на самом деле разница между предложениями ретейлеров и маркетплейсов есть, и существенная.

— Основное отличие от «Озон Банка» или «Яндекс Пэй» в целевой аудитории. Карты маркетплейсов созданы для удержания пользователя внутри одной закрытой экосистемы, то есть цель — чтобы покупали только там. Карты «Перекрёстка» на базе «Альфа-банка» или «Магнит Пэй ВТБ» работают по принципу открытой экономики. Они дают повышенные бонусы за покупки именно у партнёра, но начисляют стандартный кешбэк 0,5–1% на все остальные траты в других магазинах, — обратила внимание доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Линда Рыжих.

Кроме того, как отметила экономист и эксперт по финансовым рынкам Ольга Гогаладзе, банки маркетплейсов — это полноценные финансовые организации внутри их экосистем, которые предлагают вклады, накопительные счета, кредиты, рассрочки, подписки, сервисы оплаты частями. В случае карт ретейлеров банк и магазин остаются отдельными компаниями, которые объединяют свои продукты в рамках партнёрства.

В остальном же эксперты указали, что карты ретейлеров и банков — это то, что называется кобрендинговой картой, она представляет собой гибридный продукт, обычную банковскую карту со встроенным купоном. Для рынка это история не новая, можно вспомнить хотя бы кобрендинговые карты «Т-банка» и «Мира танков» и других игр. Но сейчас отличия всё-таки есть.

— Сама идея кобрендовых карт не новая. Банки и торговые сети выпускали совместные карты и раньше. Новое здесь скорее в глубине интеграции. Раньше человеку нужно было отдельно показать карту магазина, затем банковскую карту. Сейчас всё объединяется в одном приложении, одном QR-коде и одном клиентском профиле, — пояснила Ольга Гогаладзе.

Но что же, это шаг вперёд от обычных карт лояльности — и скоро нам всем придётся обзавестись ворохом банковских карт для кешбэка в любимых магазинах?

Лояльность не пропадёт

Эксперты успокаивают: обычные бесплатные карты лояльности, на которых копятся баллы, а не деньги, не исчезнут. Причина — прежде всего в различии между такими картами и кобрендинговыми дебетовыми картами.

— Я бы сначала отделила банковскую карту от программы лояльности. Обычная карта магазина помогает копить баллы и получать скидки. Карты вроде «Апельсина» или «Магнит Пэй ВТБ» объединяют сразу две функции: это полноценная банковская дебетовая карта, которой можно расплачиваться в разных местах, и одновременно карта лояльности конкретной торговой сети, — напомнила Ольга Гогаладзе.

На первый взгляд это кажется удобным, но только до тех пор, пока речь идёт об одном магазине и одной карте. Как только их становится больше, возникают сложности из-за того, что для каждой приходится оформлять отдельный банковский продукт — а на это готов пойти далеко не каждый покупатель.

— Не каждый человек хочет открывать новый банковский счёт ради магазина. Кто-то не хочет проходить идентификацию, кому-то достаточно обычных баллов, а кто-то просто не собирается переносить деньги ещё в один финансовый сервис, — отметила Ольга Гогаладзе.

Кроме того, кобрендинговые карты не бесплатные: как и за обычные карты, банк собирает комиссию за их обслуживание. Поэтому просто набрать кучу таких карт, как бывает с обычными картами лояльности, и положить их в дальний ящик не получится — регулярные списания за обслуживание будут постоянно о них напоминать.

— Я уверена, что обычные бесплатные пластиковые карты лояльности не пропадут, их просто переведут в цифровой вид внутрь банковского приложения. Магазину невыгодно содержать две параллельные IT-системы учёта баллов, поэтому старая программа станет как бы частью новой финансовой оболочки, — предположила Линда Рыжих.

В свою очередь, Ольга Гогаладзе спрогнозировала, что у карт лояльности в будущем появятся два уровня: базовый — обычная карта со стандартными скидками, и расширенный — банковская карта с дополнительным кешбэком, подпиской и специальными предложениями. Выбирать, на каком уровне находиться, будет сам покупатель.

Зачем это магазинам

Казалось бы, если у магазинов уже есть такой привычный инструмент, как карты лояльности, зачем им вступать в коллаборацию с банками и предлагать более сложные инструменты, воспользоваться которыми решится далеко не каждый покупатель? Однако выгода и у магазинов, и у банков от такого сотрудничества вполне материальная.

— Обычная программа лояльности знает, что человек покупает, только когда он предъявил карту или назвал номер телефона. Совместная банковская карта позволяет связать покупку, оплату и начисление бонусов в одно действие. Покупателю проще, а торговая сеть лучше понимает его привычки и может точнее предлагать скидки, — пояснила Ольга Гогаладзе.

Линда Рыжих также обратила внимание, что через подобные карты магазины получают доступ к банковской структуре без необходимости обзаводиться собственной лицензией Центробанка — это проще, чем тот путь, который прошли со своими банками маркетплейсы, по дороге ещё и получив гневные обвинения в недобросовестной конкуренции.

— Банк берёт на себя выпуск пластиковой карты, мобильное приложение, антифрод-систему и эквайринг, а торговая сеть получает хороший инструмент сбора данных о внекассовых покупках клиента (например, банк видит, что была совершена покупка в аптеке или заказана доставка из ресторана). Также торговая сеть имеет прямой канал коммуникации через пуш-уведомления банка, — отметила эксперт.

К тому же с помощью банковской карты магазин делает отношения с покупателем более регулярными: про обычную скидочную карту человек может вспоминать раз в несколько месяцев, а вот банковская, с деньгами, да ещё и повышенным кешбэком, используется при покупках постоянно, отметила Ольга Гогаладзе.

Зачем это банкам

Впрочем, и банки от такого взаимодействия далеко не в накладе. Прежде всего, для банка магазин — почти идеальное место для поиска клиентов, ведь за продуктами мы ходим регулярно, а технику, одежду или авиабилеты приобретаем редко, напомнила Ольга Гогаладзе. Такая карта не будет лежать без дела.

— Банку важен не просто открытый счёт, а активный клиент. Можно выдать миллион карт, которыми никто не пользуется. Для бизнеса это слабый результат. Совместная карта с продуктовой сетью решает эту проблему: у клиента сразу появляется повседневная причина платить именно ею, — указала эксперт.

А дальше такому активному клиенту можно предлагать другие продукты банка: кредиты, вклады, накопительные счета, рассрочку, страховку, подписку. Человек уже, что называется, «на крючке», и шанс того, что он использует помимо этой карты ещё какой-то продукт банка, значительно повышается.

— По сути, магазин становится для банка новым каналом привлечения. Человеку не показывают абстрактную рекламу дебетовой карты. Ему предлагают понятную выгоду там, где он уже тратит деньги: оформите карту — получите повышенный кешбэк в магазине, в который и так ходите, — отметила Ольга Гогаладзе.

Такой способ привлечения, через кассу супермаркета, ещё и дешевле, чем покупать рекламу в Интернете, напомнила Линда Рыжих — да к тому же и точнее «бьёт» в целевую аудиторию. Однако дело не ограничивается расширением клиентской базы, у банка есть и другие выгоды от коллаборации с ретейлерами.

— Во-первых, это дешёвые деньги. Остатки на текущих счетах миллионов держателей таких карт формируют бесплатную ликвидность. Во-вторых, банк зарабатывает на комиссии, которую платит магазин за каждую покупку, делясь его частью в виде повышенного кешбэка, — пояснила Линда Рыжих.

То есть это классическая ситуация «win-win», когда выигрывают все: магазины расширяют доступ к предпочтениям покупателей, банки получают новых клиентов, а сами покупатели — кешбэки и выгоды. Казалось бы, всем хорошо.

Но разве так бывает?

Какие опасности ждут покупателей

Преимущества таких кобрендинговых карт очевидны: повышенный кешбэк на товары без акции, кешбэк на покупки в других магазинах, кроме продуктовых, а подписка на специальные сервисы магазина ещё больше увеличивает эту выгоду. Однако есть для покупателя и подвохи.

Первый из них кроется в самих условиях карт. Ольга Гогаладзе напомнила, что карты не бесплатные — так, уведомления от «Альфа-банка» по ним стоят 99 рублей в месяц, — подписки тоже не бесплатные, а у кешбэков и бонусов есть лимиты, которые, к тому же, не вечны. Так, с помощью «Апельсина» в месяц можно получить кешбэк на 5 тыс. рублей, а с помощью «Магнит Пэй ВТБ» — 3 тыс. бонусов, которые сгорят через 180 дней.

— Это значит, что выгоду нужно считать в рублях. Сколько вы действительно тратите в этом магазине? Какая часть корзины участвует в начислении? Есть ли платная подписка? Сколько баллов можно получить и успеете ли вы их потратить? — перечислила главные вопросы Ольга Гогаладзе.

При всей привлекательности предложений перед оформлением карты нужно сесть и скрупулёзно посчитать свои траты и возможные выгоды — не факт, что даже повышенный кешбэк будет этого стоить.

Иные опасности кроются в психологии потребления и управления финансами. Линда Рыжих напомнила, что из-за обилия карт баланс рассредотачивается по десяткам счетов, за которыми трудно следить.

— Легко забыть про небольшие суммы, заблокировать карту при потере телефона и потерять доступ к накопленным баллам или случайно уйти в технический овердрафт. Также персональные предложения быстро превращаются в агрессивный маркетинг прямо на экране блокировки смартфона. Помимо всего прочего, правила программ могут меняться задним числом, сгорание баллов становится жёстче, а курс обмена ухудшается, — напомнила эксперт.

Сам по себе «ворох карт» не опасен, но он создаёт финансовый беспорядок, согласилась Ольга Гогаладзе.

Третий риск — это лишние траты, отметила эксперт. Кешбэк работает только тогда, когда человек покупает именно то, что ему было действительно нужно.

— Если ради дополнительных баллов он увеличивает чек на 2 тыс. рублей, чтобы вернуть 200 рублей, он не заработал 200 рублей, а потратил лишние 1,8 тыс. рублей, — привела Ольга Гогаладзе простой расчёт.

И наконец, четвёртый риск — необходимость держать основные средства в конкретном банке. Это сужает выбор более выгодных условий по вкладам или кредитам в других местах, отметила Линда Рыжих.

Главный же совет экспертов звучит так: оформлять одну-две карты тех сетей, где вы действительно регулярно делаете покупки, и обязательно перед оформлением проверять все условия — стоимость обслуживания, уведомлений, подписок, лимит кешбэка, срок действия баллов и так далее.

— Главное правило здесь — заводить такую карту только если доля покупок в конкретной сети превышает 30–40% от чека. В противном случае обслуживание и неудобства перевесят выгоду, — резюмировала Линда Рыжих.

Придётся привыкать

Так или иначе, к таким кобрендинговым картам придётся привыкать: эксперты указывают, что тенденция по их введению будет продолжаться. Эпоха отдельных пластиковых карточек окончательно уходит в прошлое, уступая место финансовым приложениям с расширенными набором функций, отметила Линда Рыжих.

— Это не эксперимент, а новый стандарт рынка, который продолжит масштабироваться. Однако вороха физических пластиковых карт у нас не будет. Произойдёт консолидация, то есть банковские гиганты станут агрегаторами лояльности. Внутри одного условного «Сбербанк Онлайн» или «ВТБ Онлайн» будут жить цифровые карточки «Ленты», «Детского мира», заправок и вашей любимой кофейни, — предположила эксперт.

На это же обратила внимание Ольга Гогаладзе: по её словам, банки продолжат искать партнёров с большой ежедневной аудиторией, а торговые сети — способы связать покупателя со своей экосистемой сильнее, чем это делает обычная скидочная карта. Однако и она указывает, что «вороха» карт можно не ждать.

— Это не значит, что каждый небольшой магазин создаст собственную банковскую карту. Такой проект требует крупной клиентской базы, сильного приложения, технической интеграции, программы лояльности и банка, которому экономически выгодно вкладываться в партнёрство. Поэтому первыми будут идти крупные продуктовые сети, АЗС, сервисы доставки, транспортные компании, аптеки и другие бизнесы с частыми повторными покупками, — констатировала эксперт.

Это то, что ждёт массмаркет: единые QR-коды в приложениях, которые будут объединять банковскую карту и карту лояльности, скидки и баллы. Но останутся и исключения — это премиальные бутики или нишевые бренды, которым важен закрытый клуб. Они продолжат выпускать собственные независимые карты, отметила Линда Рыжих — не обращая внимания на тренды.

Для покупателей эта новая реальность принесёт новые выгоды, но и новые сложности, которые потребуют особого внимания к распределению финансов. Впрочем, в современном цифровом мире, где банковскую карту можно открыть парой кликов, обходить стороной подобные приманки нам не привыкать.