Коллаб для торговли счастьем: почему банки ссорятся и объединяются с маркетплейсами

Крик отчаяния

На ПМЭФ-2026 много говорили о маркетплейсах, и не случайно, ведь они сегодня стали крайне значимым каналом продаж, а в будущем, как предполагают эксперты, заберут до трети рынка торговли в России. Однако на этом онлайн-ретейлеры не останавливаются: они развивают собственные банки, обещая скидки клиентам и выстраивая масштабную экосистему. Неудивительно, что крупные игроки банковского сектора забеспокоились, что и вылилось в крупное противостояние. Оно длилось около года и только сейчас постепенно приходит к консенсусу.

Маркетплейсы торгуют человеческим счастьем, и в этом их конкурентное преимущество перед классическими банками, заявил первый заместитель президента — председателя правления Банка ВТБ Дмитрий Пьянов на сессии «Банки и маркетплейсы: справедливая конкуренция на цифровых платформах». Именно в этом причина разногласий с онлайн-площадками — дело было не в программах лояльности и скидок, а в том, что банк торгует деньгами, а не эмоциями, в отличие от маркетплейса.

— Человекоцентричные стратегии классических банков — это крик отчаяния. Мы тоже как классические банки хотим торговать счастьем, хотели бы сделать этот скачок, а маркетплейсы уже там. Второе противоречие заключается в том, что если посмотреть на международные «сходки» маркетплейсов, там есть важный принцип, который современный маркетплейс должен в себя впитать, чтобы быть успешным. Это чувство собственности на транзакции. И поэтому, если благодаря гениальному шагу регулятора маркетплейсы получили право организовывать банки, организации с банковской лицензией, то это неизбежно курс столкновения с классическими банками, которые хотят туда же, где маркетплейсы со своими банками уже есть, — пояснил Дмитрий Пьянов.

Партнёрство ВТБ с Wildberries — это использование ограниченного окна времени, когда классические банки ещё интересны маркетплейсам. Для банка это возможность приблизиться к «торговцу счастьем», а для маркетплейса — использовать возможности банка для расширения своей деятельности.

— Какое есть преимущество у крупных банков? У них два преимущества. Первое — технологии в финансовых услугах, второе — у них есть финансовый ресурс. Об этом электронные платформы говорили ещё десять лет назад: если надо, крупные банки потратят намного больше средств для того, чтобы что-то сделать. Но тема и технологии, и ресурсов со временем выравнивается. По большому счёту, это временное преимущество, — подтвердил первый заместитель председателя Центрального банка России Владимир Чистюхин.

В то же время самое большое преимущество маркетплейсов — это доступ к клиенту. В банк люди обращаются пару раз в месяц: получить зарплату, оплатить коммунальные услуги. А к маркетплейсам идут каждый день за предметами первой необходимости. Противопоставить этому классическим банкам нечего, поэтому они ищут разного рода партнёрства и коллаборации, пояснил эксперт.

Другой подход

Однако далеко не все из маркетплейсы и банки готовы на столь глубокую коллаборацию ради доступа к преимуществам друг друга. Вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина рассказала про взаимодействие с банками в рамках «зелёной цены», то есть программы скидок, которую предлагает маркетплейс покупателям. Банки теперь могут к ней подключаться, спонсируя скидки по своим картам на равных с «Озон Банком».

— Это естественный ход событий, потому что во главе угла стоит потребитель. Потребитель хочет больше выгоды, значит, мы должны её дать. Можем ли мы её давать всегда единолично? Нет. Поэтому программу мы открыли, в ней сейчас два партнёра. Это те, кого уже видите на витрине и при оплате чьими платёжными средствами клиент получает дополнительную скидку, дополнительную выгоду. Это «Совкомбанк» и «МТС Деньги», — рассказала Мария Заикина.

«МТС Деньги», по словам эксперта, уже отметили, что объём транзакций вырос в три раза. Кроме того, к программе присоединяется и региональный «Роял Кредит Банк», и это, как отметила Мария Заикина, говорит о том, что программа не закрыта и доступна всем на равных условиях. Другое дело, что, как указал Дмитрий Пьянов, далеко не для всех подобные программы выгодны — ВТБ трижды просчитывал своё участие в «зелёной цене» и пришёл к выводу, что это коммерчески не окупается. В том числе и это стало причиной глубокой коллаборации банка с Wildberries.

В то же время есть и другие примеры работы банков с маркетплейсами, о которых рассказала первый вице-президент «Газпромбанка» Мария Зыбина. Она отметила, что «Газпромбанк» давно работает с Ozon, хоть и не объявляет об этом масштабно: это и подписка «Газпромбонус», и партнёрство с «Озон Премиум». В целом банк старается использовать тактику «win-win», когда все остаются в выигрыше — и платформы, и банки, и потребители.

— Мы не идём в те направления, где не чувствуем себя уверенно, где у нас нет экспертизы. <…> Направление, за которое мы берёмся, должно быть окупаемо. Поэтому мы взялись, например, за мобильного оператора — это один из самых эффективных операторов. Это очень сложный бизнес, очень не свойственный, и найти синергию, каким образом его вывести в самофинансирование, а не дотировать, достаточно нетривиальная задача. Мы его вывели, — рассказала она.

«Газпромбанк» действует более консервативно и только там, где может получить самоокупаемость проекта. Однако банкам требуется и технологический прорыв, им нужна конкуренция, в том числе и в регионах. Маркетплейсы при всех своих преимуществах эту конкуренцию обеспечивают. А у банка есть другое преимущество, которое маркетплейсы ещё только нарабатывают — доверие к надёжному институту.

Равные обязательства для всех

Тем не менее конкуренция всё же должна происходить при равных условиях, в этом её суть. А у банков, при сравнении с маркетплейсами, есть большое количество обязательств, поскольку они занимаются финансовым сектором.

— Маркетплейсы забирают каналы продаж, имея большую площадку. А что остаётся у классических традиционных банков? У них остаётся необходимость финансирования инфраструктуры регионов, кредитования населения, льготного кредитования, исполнения других важных задач, инвестирования в инфраструктуру, в резервы, в безопасность данных. Мы видим тренд к тому, как оно регулируется, и всё сложнее и жёстче звучит законодательная часть по защите персональных данных. Тренды технологий — это прекрасно, но конкуренция сама по себе не живёт, — указала Мария Зыбина.

Представители маркетплейсов, в свою очередь, отметили, что и они вкладываются в инфраструктуру, особенно в регионах. Более того, именно электронные площадки позволили выйти региональным производителям на общероссийский, а в перспективе — и на международный уровень. Также маркетплейсы позволяют доставлять товары в самые отдалённые уголки страны: например, самый северный пункт заказов Wildberries находится на Шпицбергене.

И это уже не говоря о том, что маркетплейсы развиваются собственные банки, заходя непосредственно на территорию финансовых услуг: они предоставляют кредиты, открывают накопительные счета, выдают промышленные ипотеки для своих селлеров и даже офлайн-предпринимателей, собираются заняться инвестициями. Сегодня, к примеру, у «Озон Банка» 60% транзакций проходят вне площадки Ozon, поделилась Мария Заикина. Всё это не может не беспокоить банки и не приводить к просьбам-требованиям создать понятные правила игры для всех.

Владимир Чистюхин напомнил, что когда-то именно банки первыми начали выстраивать свои экосистемы, однако с течением времени маркетплейсы перехватили эту повестку и заставили банки «шевелиться намного быстрее». В результате ужесточилась и стала более острой конкуренция, поскольку пошла война за клиента. Однако сегодня больше разговоров идёт о партнёрстве, чем о противостоянии.

— Развитие электронных платформ и развитие на электронных платформах финуслуг двигает конкуренцию на финансовом рынке вперёд и очень значимо. То, что нам нужно сделать, это обеспечить добросовестную конкуренцию, — констатировал Владимир Чистюхин.

Обхитрить регулятор

И здесь возникает парадокс: оказывается, с точки зрения регулятора, коллаборация ВТБ и Wildberries — это не шаг навстречу конкуренции и закону о платформенной экономике, а попытка отсрочить неизбежное.

— Когда мы говорили о добросовестной конкуренции, мы сформировали подход открытого доступа, который сегодня уже на финансовом рынке действует. Этот подход ближе к тому, что реализует Ozon. <…> И нас категорически в этом плане не устраивала позиция Wildberries, но тут они сделали ход конём и объявили о партнёрстве с ВТБ. И теперь выиграли немножко времени, потому что все теперь надеются, что коллеги из ВТБ, которые с нами имеют намного более плотный контакт и долгое взаимодействие, объяснят Wildberries, как вообще развиваются события, — отметил Владимир Чистюхин.

Дело в том, что Ozon и Wildberries являются содоминантными платформами, а потому не имеют права ограничивать расчёты или определять цену в зависимости от средств платежа — это единая позиция регулятора. На практике это означает, что нельзя предлагать скидки при оплате только картой «WB Банка» — нужно предоставить возможность предлагать скидки и другим банкам. Ozon на это пошёл, а Wildberries пока нет, и это вызывает у регулятора справедливое недовольство.

— Что делает Ozon? Ozon говорит принципиально правильную вещь: мы создали платформу, вы можете присоединиться к нашей «зелёной цене» и к нашему набору скидок, если заплатите нам ту же самую цену, которую мы берём со своего аффилированного банка. Честная позиция. И она действительно позволяет многим участникам, которые захотят, в эту платформу вступать. <…> Я очень надеюсь, что через какое-то время и Wildberries придёт к тому же самому. То есть это может быть несколько другая открытая модель, но они с ВТБ поймут, что невозможно всё это делать «в один рот», — указал Владимир Чистюхин.

Если же они на это не пойдут, наверняка подключится ФАС — «наши менее громкие, но неотвратимые коллеги», как охарактеризовал это ведомство спикер. На уровне своих возможностей служба может отрегулировать сферу финуслуг и маркетплейсов так, что и вносить изменения в законодательство, возможно, не потребуется. С законодательством всегда сложно, ведь оно готовится долго потому, что если совершить ошибку, её потом тяжело исправлять — и лучше до такого жёсткого и чёткого регулирования не доводить.

Безопасность прежде всего

И у Центробанка есть основания пристально наблюдать за тем, как развивается на маркетплейсах финансовое направление. Связано это прежде всего с безопасностью потребителей.

Во-первых, речь идёт о защите их прав на рынке финансовых услуг. Владимир Чистюхин напомнил, что банки должны соблюдать большое количество правил: информация должна быть полноценной, её нельзя искажать, навязывать услуги, обещать несбыточные проценты и так далее. На маркетплейсах всего этого нет — и потому требуются новые законодательные нормы.

А второе — это то, что крупнейшие электронные платформы являются источником системных рисков.

— Это нормально. У них 30 миллионов клиентов за два года, они прирастают. И в этом смысле вся их деятельность имеет сетевые эффекты, может порождать действительно большие проблемы на всём финансовом рынке. Очевидно, что они должны предоставлять необходимую информацию регуляторам, не только Центральному банку, тому же Минэку, ФАС, для того, чтобы мы правильно оценивали, что они делают. Они должны обеспечивать непрерывность своей деятельности. Они, наверное, должны следовать правилам критической инфраструктуры. И это нормальные правила игры, — резюмировал Владимир Чистюхин.

Добросовестная конкуренция, защита прав потребителя на рынке финансовых услуг и следование правилам критической инфраструктуры — то, на чём настаивает Центробанк во взаимодействии с маркетплейсами. Регулятор надеется, что все эти вопросы будут решаться без задержек. Иначе говорить о нормальном дальнейшем развитии добросовестной конкуренции будет очень сложно, подытожил Владимир Чистюхин.