Пора прощаться? Почему банки отказываются от карт, а маркетплейсы — наоборот
Больше не удобно
Доля оплаты с помощью банковских карт в расчётах россиян снижается, при этом растут платежи с помощью биометрии и QR-кодов, сообщил недавно Центробанк. Правда, относительные цифры не столь впечатляющие: по итогам III квартала 2025 года биометрией, QR-кодами и другими инструментами, кроме карт, россияне оплатили 14 % покупок — правда, это на 4,5 % больше, чем в предыдущем году. Всего же покупатели за это время только с использованием QR-кодов совершили 2,8 млрд операций на сумму 4 трлн рублей.
Не сказать, чтобы эти цифры сильно тревожили в данный момент, но тенденция налицо — медленно, но верно банковские карты теряют своё значение как способ расплатиться за товар. И причины для этого, в общем-то, очевидны, как указали эксперты: люди переходят к более быстрым и удобным способам оплаты. При этом выбирают они не наличные деньги, а продвинутые технологичные продукты, которые появились благодаря качественному скачку в развитии финансовых технологий.
Сегодня платёжная система переживает естественную эволюцию, когда удобный ещё вчера инструмент уступает место ещё более удобным решениям, отметила в беседе с 78.ru руководитель образовательной программы «Менеджмент», доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге, кандидат политических наук Кристина Палий. Способствовали этому несколько факторов.
— Во-первых, государство в лице Банка России активно поддержало внедрение Системы быстрых платежей (СБП), которая позволяет переводить деньги по номеру телефона мгновенно и с минимальной комиссией. Во-вторых, смартфон стал для многих главным финансовым устройством, так, с его помощью можно оплатить покупку одним касанием, просто поднеся телефон к терминалу. В-третьих, мы как потребители избавились от прежней настороженности и начали больше доверять цифровым сервисам. Зачем носить с собой карту, если все её функции уже выполняет телефон? — задалась вопросом эксперт.
Всё это снизило практическую ценность самой карты как физического объекта, констатировала Кристина Палий.
Однако причина постепенного уменьшения популярности банковских карт кроется не только в наличии более удобных способов оплаты, но и в законодательных новшествах, принятых относительно недавно. Об этом в беседе с 78.ru напомнила экономист, эксперт по финансовым рынкам Ольга Гогаладзе.
— С 2026 года операции по банковским картам в РФ облагаются НДС. Это делает обслуживание карт дороже для банков и частично отражается на тарифах для клиентов. Использовать карты менее выгодно, — пояснила она.
Кроме того, эксперт напомнила, что с начала 2026 года банки активизировали блокировки карт и переводов при борьбе с мошенничеством и отмыванием денег — отсюда рост недовольства клиентов и их естественное желание использовать другие инструменты. Среди них, конечно, фигурируют и наличные деньги, но в основном всё же люди переходят на безналичные способы, которые позволяют обойтись без карт.
Всё это и привело к постепенному снижению интереса к картам. Да и сами банки не слишком-то держатся за этот инструмент как массовый, отметили эксперты.
Почему банкам невыгодны карты
Дело в том, что для банка обслуживание карты — недешёвое удовольствие. Сама по себе карта требует производства, а это не только пластик, но и чипы, проблема нехватки которых остро стояла в 2022 году. Кроме того, карты нужно доставлять в отделение банка или на дом клиенту, карты надо регулярно менять, а значит, снова встаёт вопрос производства. Поэтому в некотором смысле чем меньше людей используют карты, тем банку выгоднее.
— Часть операций переходит в СБП, а издержки банков на обслуживание карт растут. Поэтому банки логично двигаются туда, где обслуживание для них дешевле: QR-платежи, биометрия, единые QR-коды без привязки к конкретной карте или приложению. Выгодно ли банкам? Да, но менее выгодно, чем раньше. Комиссионный доход с карт уменьшается, часть транзакций переходит в СБП, а карты дороже обслуживать из-за новых налогов и антифрод-требований, — указала Ольга Гогаладзе.
Однако было бы ошибкой считать, что банковские карты вот-вот уйдут с рынка, предупредили эксперты. Карты больше не главный банковский продукт, но всё ещё остаются таковым для получения зарплат, оформления кредитов и рассрочек, онлайн-платежей. Кроме того, банковская карта, особенно кредитная или премиальная, является мощным инструментом удержания клиента, поскольку служит точкой входа в целый комплекс услуг банка.
— Стратегия будет гибкой. Массовому клиенту станут активно предлагать платежи через приложение, по QR-коду или с помощью биометрии, что снижает издержки банка. Для же наиболее важных и состоятельных клиентов карты не только сохранят, но и сделают их ещё более статусными, с эксклюзивным сервисом и привилегиями. Банкам выгоден постепенный переход на новые технологии, но с оглядкой на разные привычки и потребности своей многомиллионной аудитории, — уверена Кристина Палий.
Интересно, что в тот момент, когда банки, казалось бы, понемногу снижают вслед за клиентами внимание к картам, акцентируя его на виртуальных инструментах, в другой среде банковские карты, напротив, только набирают популярность. И эта среда — маркетплейсы и крупные магазины.
Маркетплейсы отстают от трендов?
О том, что маркетплейсы активно выходят на банковский рынок, говорят с середины прошлого года. Банки выражали своё недовольство: мало того, что маркетплейсы просто заходят на рынок, приобретая кредитные организации, так они ещё и предлагают для покупателей скидки при оплате картами аффилированных банков. К концу осени битва банков против маркетплейсов достигла апогея, дошло до обращений в Центробанк. Однако на данный момент это ни к чему не привело: банки у электронных платформ по-прежнему есть, и они по-прежнему предлагают по картам этих банков скидки.
Интересно, что к ним присоединились и крупные магазины. Они работают не с собственными банками, а с банками-партнёрами и тоже предлагают скидки, кешбэки и другие привилегии при оплате такими картами. При этом зачастую именно пластиковые карты «ценятся» больше, чем их виртуальные аналоги.
Выходит, что в этой сфере тренд развивается с точностью до наоборот. Но почему?
Эксперты утверждают, что банковские карты маркетплейсов — это вообще про другое и имеет отношение прежде всего к удержанию клиента в своей экосистеме и его лояльности, а не к удобству оплаты.
— Такой инструмент привязан к платформе и часто приносит другие виды дохода (кросс-продажи, комиссии, данные о клиентах). Это конкурентная тактика маркетплейсов в собственной экосистеме. Клиент с большей вероятностью купит товар в том маркетплейсе, где ему это будет выгоднее. А маркетплейс получает продажи, — пояснила Ольга Гогаладзе.
Согласна с ней и Кристина Палий: она назвала банковские карты для маркетплейсов стратегическим инструментом. С его помощью не только увеличиваются продажи, но и создаются для клиента максимально некомфортные условия при переходе к конкуренту, «стоимость ухода» из-за бонусов, кешбэков, рассрочки и прочих инструментов лояльности для него растёт.
— Это не отставание от тренда, а формирование нового: на смену универсальным банковским картам приходят специализированные инструменты, встроенные в конкретную торговую или сервисную платформу, — констатировала Кристина Палий.
В итоге есть шанс, что традиционная банковская карта продолжит жить в среде маркетплейсов, а не банков, объединяя в себе платёжный и скидочный инструмент. Но что ждёт банковскую карту в целом?
Прощаться с картой не придётся
Траектория популярности банковской карты подозрительно напоминает расчёты наличными: когда-то они использовались всеми, а с течением времени и развитием технологий уступили место сначала банковским картам, затем другим технологиям оплаты. Сегодня расчёты наличными по всей стране не превышают 15 %: как напомнил в беседе с 78.ru доцент Финансового университета при Правительстве РФ Пётр Щербаченко, за 9 месяцев 2025 года доля безнала составила 87,8 %, а к 2030 году ЦБ прогнозирует его рост до 90 % и даже больше. Возможно, такое же будущее, как и наличку, ждёт банковские карты?
Сравнивать карты с наличными, несмотря на внешнее сходство их ситуации, некорректно, уверены опрошенные 78.ru эксперты. Кристина Палий напомнила, что наличные деньги — это гарантированная государством ценность, вопрос приватности и финансовой независимости человека, поэтому они останутся с нами надолго. А банковская карта — это прежде всего технология доступа к счёту, которая долгое время имела форму карточки. Сегодня её базовые функции уже переходят в смартфоны.
— Их (банковские карты. — прим. ред.) можно сравнить не с наличкой, а с кнопочными телефонами. Они есть, они работают, ими пользуются — но это уже не то, что выбирает большинство. Для части людей, особенно в регионах и старших возрастах, карты останутся надолго. Для остальных будет просто один из инструментов оплаты, а не основной, — считает Ольга Гогаладзе.
Аналогию с кнопочными телефонами можно продолжить, и прежде всего — в части надёжности. Так, Пётр Щербаченко уверен, что при всём многообразии альтернативных способов осуществления платежей карта станет запасным вариантом для ситуаций с плохим качеством Интернета. Но, конечно, QR-платежи, биометрия и грядущий цифровой рубль будут дополнительно снижать долю пластика, указала Ольга Гогаладзе.
Кристина Палий, в свою очередь, считает иначе: она также уверена, что доля пластика в расчётах будет уменьшаться, но по другой причине.
— В перспективе карта станет не универсальным платёжным средством для всех, а скорее опциональным или даже премиальным продуктом. Она сохранится для тех, кто ценит её как физический объект, привык к ней или является клиентом специальных банковских программ. Этот процесс будет постепенным и естественным, определяясь как скоростью технологического прогресса, так и готовностью разных слоев общества принимать новое, — спрогнозировала она.
Так что, возможно, банковские карты останутся уделом пожилых людей, не доверяющих смартфонам, — а возможно, вернутся времена «золотых» и «платиновых» карт, от одного вида которых у продавцов будет захватывать дух. Ясно одно: рано или поздно доминирование банковских карт уйдёт в прошлое, а останутся они только для специализированных задач и избранных клиентов.