Терпеть до января или запрыгнуть в «Чёрную пятницу»: как выгоднее купить мебель и технику

Чей кусок пирога

Формально «Чёрная пятница» в России стартует 29 ноября и продлится до 1 декабря включительно. Но так вышло, что в этом году некоторые ретейлеры начали прощупывать «почву» ещё в конце октября. Успели участники большой тройки (Wildberries, Ozon, «М. Видео Эльдрадо») подвести и итоги акции 11.11. Они расписались в росте продаж по сравнению с прошлым годом. Но уже тогда выявились некоторые особенности ноябрьских распродаж этого года, традиционно связываемых с покупками в Интернете. Например, на первой место вышла категория «одежда», вместо привычной для осени бытовой техники, а автомобили начали покупать on-line.

На днях итоги подбили и аналитики сервисов Mail. По данным этих экспертов, пользователи сервиса получили в ноябре этого года 460 млн чеков (в среднем это около 19 млн в день), что на 13% больше по сравнению с 2023-м. Как считают в компании, это свидетельствует о росте интереса россиян к on-line-шопингу в период глобальных распродаж. Общая сумма трат пользователей на покупки в этом месяце превысила 834 млрд рублей, а средний чек составил около 1800 рублей.

Между тем, как подсчитали эксперты бренда бытовой техники и электроники HYUNDAI, около 17% россиян, или почти каждый пятый, готовы теперь в ноябре экономить ради покупок на предновогодних и январских распродажах, связываемых раньше с off-line форматом и покупками одежды, обуви, косметики и т.д. При этом такой «кусок» пирога в первых числах января раньше не доставался продуктовым ретейлерам, торгующим не только едой, но и промтоварами. Такие игроки всё активнее начали участвовать в ноябрьских и январских акциях.

Есть и категории товаров, которые приобретают в основном в декабре. Разбираемся, какие распродажи могут выиграть в этой битве с учётом непростых экономических реалий и что меняется в «матрице» с учётом прогнозов по росту ставок ЦБ до 23% в конце 2024-го и непростой ситуацией с курсом рубля.

То у пьяного в on-line корзине

Как отмечает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин, многие пытаются оценивать ситуацию с продажами в ноябре и январе по образу и подобию прошлых лет. Но сейчас ретейл очень сильно меняется в части электронной торговли. И это обстоятельство накладывает отпечаток на все форматы распродаж.

— Как правило, у большинства сетей «Чёрная Пятница» проходит ни в один какой-то конкретный день. «Прогрев» аудитории они начинают теперь с конца октября. Многие делают это дозировано. Сегодня вы получаете скидки на один товар. Если вы его купите с этой скидкой, то завтра её предоставят на другой товар. То есть, теперь привносится элемент игры и соревнования, — поясняет эксперт.

По словам Михаила Лачушина, из этого и вытекает второй тренд последних лет — это персонализация скидочных предложений. То есть, торговые сети и в off-line, и в Интернете стараются уходить от тотальных промо, от того, чтобы всем все подряд продавать по акциям. Скидки подбираются под конкретных покупателей на анализе их запросов и покупок, среднего чека и т.д. Таких параметров много.

— У сетей такая аналитика, что даже Росстат не обладает всеми такими знаниями. Поэтому они знают, что нам нужно, когда нам нужно и какую скидку нам дать. Кому-то дают 5%, а кому-то 60%. Такие технологии будут совершенствоваться и дальше, — считает Михаил Лачугин.

Как он напоминает, действительно, ещё несколько лет назад для продуктового ретейла первая неделя января считалась мёртвой. Но теперь с возможностью сетей взаимодействовать с покупателями в on-line, продажи некоторых категорий товаров, особенно сезонных, тех которые надо быстро распродать, тех же ёлочных игрушек, выросли.

— Здесь расчёт делается на то, что люди сидят дома, часто находятся в Интернете, открывают приложения и видят там для себя выгодные предложения. Я знаю из бесед с представителями одной крупной сети, что стратегия продаж на январь учитывает следующий момент. Многие люди находятся в состоянии алкогольного опьянения, и в этот момент какие-то товары и продукты им легче продать. То есть, январь перестаёт быть мёртвым временем для продаж за счёт on-line и персонализации предложений, точечной работы с каждым конкретным покупателем, — резюмирует Михаил Лачугин.

Устроено по-другому?

Эксперты и участники рынка продаж бытовой техники и электроники парируют: в отрасли всё устроено по-другому, чем у продуктовых ретейлеров.

Как рассказывает ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, специальные персональные предложения в приложениях у продавцов есть. Это направление развивают, например, «М. Видео» и DNS. Но в этой отрасли всё работает по-другому, чем у продуктовых сетей.

— Допустим, в магазине на полке условные мюсли стоят условные 400 рублей. В приложении их предложат приобрести за 240. Но купить надо опять же условные несколько коробок сразу, чтобы доставка была бесплатной. И если покупатель знает, что эти мюсли постоянно употребляет, то такое количество он и закажет. А параллельно закажет что-то ещё. Потому у сетей сейчас и растут средний чек и товарооборот, — разъясняет Эльдар Муртазин.

Очевидно, что приобретать, например, несколько моделей одинаковых телефонов вряд найдётся много желающих.

Как признаёт Эльдар Муртазин, в январе продажи техники всегда и везде традиционно падают.

— В наступающем году боюсь, что будет ещё хуже с учётом существующих экономических реалий в свете прогнозов по возможному росту ставки ЦБ и коллизий с курсом рубля. Так что январь 2025-го с большой долей вероятности окажется хуже, чем ноябрь и декабрь 2024-го, —делится он.

Примечательно, что полагают в HYUNDAI, осенью россияне любят покупать технику для уборки и наведения порядка, потому что с приходом холодов становится больше грязи.

— Пылесосы, стиральные и посудомоечные машины приобретают осенью не потому что становится больше грязи, а потому что к этому времени года традиционно многие стремятся закончить ремонты в жилье. Далее логично встаёт вопрос о приобретении бытовой техники, — парирует Эльдар Муртазин и добавляет, что в первой половине года в штуках приобретается до 40% техники, во второй — до 60%, но всё может сильно варьироваться по месяцам.

Тренд на замедление потребления

Совладелица сети «Максидом» Мария Евневич отмечает, что в их сети приложения на данный момент не содержат каких-то персонифицированных акций. По её словам, в ноябре в компании акция «Чёрная пятница» проходила только в интернет-магазине компании. Такой же формат предварительно планируется и на январь.

— График проведения акций в off-line во многом строится исходя из оценки покупательского поведения. Мы понимаем, когда может ожидаться повышенный спрос, и дополнительно стимулируем его как раз за счёт акций со снижением цен на весь ассортимент — «Двойная скидка» по карте до 14% или «Волшебные дни» со скидками до 17% — во всех каналах продаж, — рассказывает Мария Евневич.

По её данным, оборот интернет-магазина в обычные дни составляет около 6%. Всё-таки львиная доля ассортимента — интерьерные товары: обои, плитка, текстиль, посуда, кухни — всё то, что нужно посмотреть и пощупать вживую, приложить одно к другому, чтобы убедиться, что оттенок тот самый.

— Поэтому у продаж «Максидома» высокий процент ROPO. Люди прицениваются, подбирают варианты on-line, о чем говорит высокая посещаемость сайта, но делать финальный выбор приходят в магазин. Однако в дни акций в интернет-магазине картина, конечно же, меняется, и доля on-line вырастает до 15%, — делится Мария Евневич.

По её словам, ноябрьская онлайн-распродажа прошла на уровне, сопоставимом с прошлым годом.

— Общий тренд — потребление замедляется, поэтому резких скачков и больших приростов мы пока не ожидаем, — констатирует она.

Между тем, как сообщают федеральные СМИ, некоторые российские и иностранные производители бытовой техники уведомили о повышении цен с 1 января 2025 года в среднем на 10% в зависимости от категории. Это произойдет ««из-за роста стоимости комплектующих, логистических затрат и увеличения стоимости оборотного капитала».

При этом, как уточняют собеседники изданий, сейчас в продаже находятся те товары, который покупались, когда доллар стоил 85 рублей.

Возврат к классике или новые подходы?

Мебель тоже всегда традиционно относилась к товарам, которые россияне, как уже упоминалось выше, стремились приобрести по осени, либо в декабре. Этот тренд несколько сбился в первые пандемийные годы, когда жильё пользовалось ажиотажным спросом. Тогда и «квадраты», и мебель начали приобретать даже летом.

По словам генерального директора Первой мебельной фабрики Александра Шестакова, в этом году наблюдается возврат к классической сезонности рынка. Традиционно падение спроса всегда приходилось на период с января по март, когда после новогодних праздников потребительская активность снижается. А период с августа по октябрь наоборот является пиковым сезоном продаж продукции.

— Несмотря на активное развитие on-linе продаж, мебель, особенно если мы говорим о крупногабаритных моделях, по-прежнему преимущественно покупают в магазинах. Фабрики активно адаптируются к современным трендам, открывая новые магазины и перестраивая концепции салонов в интерьерном формате, — отмечает Александр Шестаков.

Но и с мебелью ситуация обстоит не просто. Дело в том, что осенью этого года резко выросли с 0 до 50% пошлины на китайскую фурнитуру. Её завозят в основном через Владивостокскую таможню. Её сотрудники и переквалифицировали экономические коды для такой продукции так, что её приравняли к подшипникам. В отдельных видах мебели доля такой фурнитуры доходит до 30%.

— Инициатива таможенников неизбежно приведёт к росту цен на мебель, перебоям в её производстве и уходу с рынка компаний-импортёров. Это разрушит налаженные с огромным трудом после введения санкций поставки для наших производителей. В конечном итоге пострадает обычный потребитель: цены вырастут, а ассортимент мебели значительно сократится, — считает Александр Шестаков.

В итоге, по оценкам разных экспертов, продукция может подорожать на 10—15%

А была ли «Чёрная пятница» вообще?

Как подсчитали HYUNDAI, 40% россиян предпочитают покупать тёплую одежду и обувь в Интернете, так как поиск подходящих вариантов в магазинах может быть утомительным. Спрос на эти категории присутствует в любые распродажи. Хотя стандартно раньше такие покупки совершались в январе.

Как подчёркивает соучредитель Ассоциации предпринимателей розничной торговли Петербурга Ирина Валерианова, правильнее говорить, что спрос распределился теперь по всему году. По её мнению, по одежде и обуви уже несколько лет нет каких-то ноябрьских или январских всплесков. Продажи идут равномерно в течение года, как on-line, так и off-line. Россияне теперь покупают ровно то, что им нужно, и тогда, когда им нужно. Никто ничего не приобретает про запас или на будущее.

— В этом году в ноябре мы тоже никаких всплесков не почувствовали, хотя и делали скидки. Да, они были не очень большими. Около 20%, больше рынок пока в среднем позволить не может. Но даже они не привлекли. Мы с коллегами вообще сейчас задаёмся вопросом, а была ли в принципе эта ноябрьская распродажа и 11.11. Такие же у нас теперь ожидания и на классическую «Чёрную пятницу» — 29 ноября. Дальше загадывать не хотелось бы, — резюмирует Ирина Валерианова.

Дождаться новинок или «немцев»?

О том, что в рамках ноябрьского sale были проданы автомобили on-line, рассказывали ранее в пресс-службах Ozon и Wildberries. У первой компании приобрели Chery Tiggo 7 Pro Max за 2,9 млн рублей.

— В сумме за четыре дня клиенты заказали 36 авто, — утверждали там.

В Wildberries купили автомобиль CHERY Arrizo 8. Цену авто там не разглашали.

По словам автоэксперта Алика Кортиева, продажи машин приходятся в основном на декабрь, когда делаются хорошие скидки. Дело в том, что после 1 января машина становится на год старше и теряет в цене. В январе продажи встают практически на стоп, многие опытные автолюбители ждут уже новинок наступившего года.

По словам Алика Кортиева, раньше после Нового года скидки иногда делали официальные дистрибьюторы. Но теперь их, кроме китайских, не осталось.

— А у поставщиков из Поднебесной какая-то своя непонятная экономика. Они в январе скидок не делают. И, конечно, в основном авто по-прежнему покупают в off-line. Правильнее выразится — принимают. Оплатить и сейчас всё можно через Интернет. А вот как принимать авто, купленное на маркетплейсе — это большой вопрос. Да, машину привезут к пункту выдачи на эвакуаторе. Но как её осмотреть за короткое время, что делать, если будут те же царапины, вмятины, остаётся догадываться. Как даже определить, кто виноват? — рассуждает Алик Кортиев.

Как отмечает член Гильдии маркетологов, основатель и генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарёва, автомобили до конца года купят те, кто получат 13-ю зарплату, бонусы и т.д, а такие люди будут.

— С учётом того, что по некоторым сигналам на рынок авто могут вернуться «немцы», люди теперь могут начать выжидать лучших условий, — делится она.

Отметим, что в середине ноября этого года опять же федеральные СМИ написали о возможном возвращении в 2025 году продукции BMW и Mercedes. Речь шла об отсылке к интервью главы консалтинговой фирмы Schneider Group Ульфа Шнайдера.

Две модели поведения

Как считает Елена Пономарёва, одновременно сейчас происходят две вещи. Часть россиян выходят из сберегательной модели потребления. Часть, наоборот, в неё заходят. Это зависит от того, как люди видят своё будущее и оценивают текущие перспективы со своей субъективной точки зрения.

— Те, кто нацелен на сохранение и накопление денег, сейчас по максимуму будут стараться делать вклады. Они не станут тратить на то, что им не очень нужно. Если нет потребности поменять сейчас телефон на более новый, то такие люди притормозятся, — поясняет эксперт.

Как добавляет Елена Пономарёва, есть, наоборот, вторая категория людей. Они считают, что деньги на вкладах это хорошо, но 20 тыс., полученные через год, если внести 100 тыс., это всё-таки хуже, чем потраченные сейчас с непониманием, что будет дальше.

— Исходя из этого, мы понимаем, что кто-то будет закупаться перед Новым годом бытовой техникой, дорогой одеждой, так как климат у нас не тропический.

При этом после всплесков мы видим, что на Avito появляется много бытовой техники. И она идёт с дисконтом.

Что касается продуктов питания, то люди начинают тратить на себя и больше, чем могли бы раньше позволить. Это некая психологическая поддержка, — констатирует эксперт.

Доцент кафедры экономики Президентской академии в Петербурге Олег Рябов отмечает, что в России по итогам 10 месяцев 2024 года наблюдаются сильные темпы экономического роста — 4,1%. Это происходит, прежде всего, за счёт обрабатывающей промышленности.

Другим двигателем роста продаж может служить инфляция. Так, в октябре 2024 года она в России составила 8,5% что, вероятно, обусловлено новым витком роста потребительских расходов и позитивной динамикой роста реальных зарплат населения.

Как добавляет Олег Рябов, вместе с тем, выдача кредитов в октябре заметно снижалась и сократилась почти в два раза относительно максимальных уровней 2023 года.

Данные факторы пока не оказали заметного влияния на сокращение потребления и динамику роста распродажи 2024 — 2025 относительно итогов 2023 — 2024 годов.

Полноценные итоги ноября участники рынка начнут подводить в первые дни декабря.