Как первые ноябрьские распродажи 2024 меняют предпочтения россиян?

Распродажа 11.11 считалась раньше репетицией теперь уже привычной россиянам «Черной пятницы» в ноябре. Но в 2024-м ситуация несколько изменилась. Так произошло из-за совокупности факторов.

Во-первых, дата пришлась на понедельник, который в торговле называют «мертвым днем» для отрасли. Кроме того, появилась в этом году и нехорошая идеологическая подоплека у этой распродажи, которая родом из Китая. В Поднебесной 11.11 связывается с Днем Холостяка. Поэтому некоторые эксперты делали негативные прогнозы, а ряд участников рынка и вовсе перестали упоминать корни sale, зато сдвинули её ещё на самое начало ноября.

В итоге показатели 11.11 в 2024 году оказались лучше, чем в 2023-м, заверяют участники так называемой «большой тройки» on-line торговли. В off-line также настаивают, что старт ноября был неплохим. Выясняем, что происходит на самом деле.

Покупок больше, чек ниже

Как подсчитали аналитики ЮKassa (сервис для приёма платежей компании ЮMoney), с 9 по 11 ноября оборот подключенных к компании интернет-магазинов вырос на 15% по сравнению с распродажей 2023 года, которая прошла с 11 по 13 ноября. Число платежей увеличилось на 40%, а количество плательщиков — на 11%. Примечательно, что средний чек при этом снизился на 18% (до 1 344 рублей).

— Распродажа 11.11 остаётся популярной среди россиян. Так, в этом году обороты интернет-магазинов за 11 ноября (один день — прим.редакции) оказались на 32% выше, чем год назад. Число покупок выросло на 45%, число плательщиков — на 18% по сравнению с 11 ноября 2023 года. Средний чек при этом снизился на 9% и составил 1 466 рублей. Общий рост активности покупателей при снижении среднего чека может говорить о том, что на распродажах люди стараются сэкономить и покупают больше товаров по невысоким ценам, — пояснил, в частности, коммерческий директор ЮMoney Дмитрий Кармишин.

В Петербурге и Ленобласти количество покупок с 9 по 11 ноября увеличилось на 18%, подсчитали в компании для 78.ru. Покупателей стало больше на 19% год к году. Однако обороты снизились на 11%. Средний чек тоже уменьшился — на 25%, до 1 409 рублей.

Как отметили в пресс-службе Ozon, в пиковые дни распродажи с 8 по 11 ноября клиенты компании сделали 24,8 млн заказов. За эти дни они приобрели товаров на 54 млрд руб. — в 1,5 раза больше, чем в среднем за сопоставимый период осенью.

В пресс-службе Wildberries сообщили о том, что за неделю, предшествующую 11.11, в этом году было продано почти на 40% больше товаров, чем за аналогичный период годом ранее.

— Пик распродажи пришелся на 11 ноября, когда было продано 18,5 млн товаров. При этом наибольшую активность покупатели проявили в период с 14:00 до 19:00, когда была куплена почти половина товаров за эти сутки, — заверили там.

В пресс-службе группы «М. Видео Эльдорадо» сообщили, что по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рост продаж на определенные категории составил до двух раз.

Последние три компании, собственно, и включаются экспертами в большую тройку. У первых двух акция 11.11 стартовала еще…с 1 ноября. У третьей — с 22 октября.

Одежда vs техника

Бытовая техника, одежда, товары для дома всегда входили в топ покупок на ноябрьские распродажи. Но теперь они стали буквально «дышать друг другу в затылок».

— Непосредственно 11 ноября оборот интернет-магазинов бытовой техники вырос в 3,5 раза, число платежей — в два раза, а число плательщиков — почти в втрое год к году. Средний чек тоже вырос — на 53%, до 23 489 рублей, — подсчитали в ЮKassa.

На второе место там хитом продаж назвали одежду для женщин.

— Число платежей и плательщиков увеличилось вдвое, а средний чек вырос на 41%, до 17 435 рублей. Если смотреть только на 11 ноября, то оборот магазинов женской одежды вырос почти в три раза, число платежей — на 71%, а количество плательщиков — в два раза год к году. Средний чек составил 26 529 руб., что на 73% больше, чем 11 ноября 2023 года, — сообщили там.

В пресс-службе Ozon заявляют, что если в прошлом году покупатели чаще всего приобретали товары для дома, то в этом сезоне лидером спроса оказалась одежда. Данная категория не только побила абсолютный рекорд по продажам в деньгах и в штуках, но и обошла остальные товары по темпу роста оборота.

— Продажи одежды увеличились более, чем в 2 раза в денежном выражении год к году, — отмечают там.

В «М. Видео Эльдорадо» утверждают, что есть существенный прирост продаж в таких категориях как смартфоны и гаджеты, ноутбуки и компьютеры, телевизоры и цифровое ТВ, аудиотехника и техника для кухни. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на определенные категории показатель увеличился до двух раз.

Ставка на авто?

Примечательно, что, как настаивают именно в пресс-службах маркетплейсов, в ноябре 2024 россияне стали чаще покупать дорогие товары с ценником от 10 тыс. руб.

— Так 11 ноября покупатели на Ozon приобрели в 2 раза больше товаров стоимостью более 10 тыс. руб., чем в среднем за день в октябре, — заверяют в компании.

Самой дорогой покупкой оказался Chery Tiggo 7 Pro Max за 2,9 млн руб.

— В сумме за четыре дня клиенты заказали 36 авто, — утверждают там.

Здесь стоит прояснить важный момент. Крупные площадки on-line торговли, такие как Ozon и Wildberries, в принципе начали заниматься автотематикой относительно недавно. Первая заявили о подобных планах осенью 2023-го, вторая запустила продажи весной 2024-го.

— Самым дорогим товаром, приобретенным на Wildberries в период распродажи, стал автомобиль CHERY Arrizo 8, — рассказывают там.

По данным ЮKassa, петербуржцы, например, охотно покупают on-line автозапчасти. Так, оборот таких платежей в Северной столице и Ленобласти вырос почти вдвое, на 99%. Покупок стало на 30% больше, чем 11 ноября 2023 года, а число покупателей увеличилось на 23%. Средний чек тоже вырос — на 54%, до 7 770 руб., заверяют в компании.

Off-line подтягивается?

Традиционно и опять же из-за китайских корней распродажи 11.11, она связывалась именно с интернет-торговлей. Но в последние годы этот тренд начал преобразовываться. В акции все чаще принимают участие и off-line игроки, прекрасно чувствующие, как им и уже давно наступает на пятки on-line.

Так, например, как рассказала генеральный директор торгового комплекса «Невский Центр» Дарья Ветрова, часть арендаторов делали специальные акции к 11.11.

— Можно вспомнить Yamaguchi, магазин дизайнерской женской одежды VASSA&Co. Этот день — своего рода «репетиция» перед «Черной пятницей», а уже к ней готовят специальные предложения практически все. Отметим, что в среднем, в период распродаж трафик увеличивается на 20%. Покупатели активно участвуют в акциях, однако ключевым фактором успеха таких сезонов остается ценность и важность предложений, — отметила, в частности, она.

В ТРЦ «Галерея» ситуацию прокомментировали кратко: у части арендаторов акции были, «продажи на начало ноября идут хорошо». При этом в этом комплексе та же «Черная пятница» стартует в 2024-м уже 25 ноября, а не в ночь с 28 на 29 ноября, как это приходится по изначальной идее акции. В ХК «Адамант» (крупный собственник ТЦ в Петербурге) расписываются: 11.11 не их история.

Рациональный подход побеждает

Член Гильдии маркетологов, основатель и генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарёва готова объяснить сложившиеся тренды первых ноябрьских распродаж следующим образом.

По ее словам, та же одежда все активнее смешается в канал on-line продаж, это удобно для покупателей, и у них есть в Интернете огромный выбор.

— Помимо того, что не нужно выходить из дома, есть доступ к тем брендам и моделям и размерному ряду, что важно, которые можно не найти одномоментно в одном торговом центре, даже если он очень большой. То есть, в корзину можно положить 200 — 300 вещей разных размеров, и они при этом еще будут каким-то образом подобраны. А люди сейчас подходят к покупкам рационально. Есть и возможность приобрести что-то про запас на следующие сезоны. То есть, это не только возможность сэкономить время на походах в магазин и поиске, подборе вещей там, но и вариации с комбинаторикой. Можно и отслеживать в on-line и цены, а не постоянно ходить по магазинам, — отмечает Елена Пономарёва.

Как она добавляет, также сейчас складывается ситуация, когда появляется много неизвестных брендов. В магазине off-line отзывов на продукцию нет, но при покупке в Интернете их тут же можно и почитать.

По словам Елены Пономарёвой, вполне объясним и тренд на дорогие покупки on-line, такие как авто. В условиях, когда ключевая ставка растет вверх, у людей возникает понимание, что либо деньги надо класть на счет, если сумма большая и будут хорошие проценты по вкладам, либо стоит купить что-то интересное, планируемое давно и сделать это как некое вложение. Это эффект периода неопределенности в экономике.