Как Тимати и Пинскому не прогореть с «русским Старбаксом» через год

С 1 марта по 1 июля 2022 года свою деятельность в России приостановили 3000 зарубежных брендов, 527 иностранных компаний ликвидировали. Некоторые международные фирмы продали свой бизнес российским предпринимателям. По этому пути прошли Renault, McDonald’s, Shell, Imperial Brands, ELKO Group, Valio, Sylvamo, Raisio. Недавно к ним присоединились Starbucks. Американская сеть кофеен из 130 заведений, 15 из которых находится в Петербурге, порядка сотни в Москве, несколько десятков в регионах — Ростове-на-Дону, Сочи, Краснодаре, Ярославле, Екатеринбурге, Тюмени, Самаре и Казани — перешла во владение рэпера Тимати (Тимур Юнусов), ресторатора Антона Пинского и сенатора от Кабардино-Балкарии Арсена Канокова.

Когда новое — это незабытое старое

За полтора месяца опытная в бизнес-процессах троица провела ребрендинг заведений — но без фанатизма: новым логотипом вместо русалки Сирены стала Царевна-Лебедь с кокошником на голове, новым названием — созвучное прежнему Stars Coffee. В двух других вариантах именования фигурировали фамилии новых хозяев кофеен — Stars Pinskiy Coffee и Stars Kanokov Coffee — но остановиться решили на нейтральном (да и денег сэкономили на выпуске новых неоновых букв). Сумма сделки, к слову, не разглашается до сих пор, но оценки экспертов плавали между 700 млн и 3 млрд рублей.

Прежним осталось многое: подписанные именами стаканчики, цены за кофе — на уровне февраля, даже накопленные у предшественников клиентами баллы лояльности перенеслись в «новую» сеть. Из «старенького» — остались также около 2000 экс-сотрудников Starbucks, сообщили 78.ru на пресс-конференции 8 сентября Тимати и Антон Пинский. И более того — молодёжь неплохо на этом заработала.

— Получилась интересная история. Наши предшественники всех уволили, выплатив всем выходное пособие, а мы их всех на следующий день пригласили обратно. Где-то 80% в итоге вернулись. Даже побольше, — заявил Пинский.

— Сотрудники счастливы. Их в один день уволили, заплатив за шесть месяцев вперёд, а на следующий день они поступили обратно на работу. Там ситуация вообще лучшая, — заметил Юнусов.

— Притом, что по нашему законодательству достаточно было два месяца оплатить. А они, видите, оплатили шесть по своим стандартам, — добавил ресторатор.

— С перепугу, — засмеялся в ответ Тимур.

— Ну это же хорошо, это же наши граждане. Они в плюсе оказались, — справедливо подчеркнул Пинский.

— Наши сотрудники заработали за полгода вперёд за один день — класс, — порадовался рэпер.

— При этом мы этой ситуацией не воспользовались, мы не говорили: «Ребята, а теперь полгода бесплатно поработайте». С первого месяца всем платим, — заверил его бизнес-партнёр.

Рестораны Premium и съедобные стаканы

На сегодняшний день в Северной столице к работе вернулось уже три точки, во вторник—среду на следующей неделе запустится ещё две в «Галерее», остальные предприниматели обещают задействовать до начала октября. После этого, возможно, появится ещё одна в новом формате Premium — более гастрономическая, с обслуживанием, более полноценной кухней и алкоголем.

— Надо место посмотреть. Мы к ним будем относиться очень так аккуратно и серьёзно, потому что здесь мы всё-таки действуем в тех рамках, которые есть, и в заданных параметрах. А под новую — ну мы хотим такую, помпезно красивую точку найти. И если найдём, то сделаем. Тем более, что я уже питерский ресторатор, у нас с Тимати тут Red Box есть, вот и кофейни есть. Поэтому московские мы или питерские — возможно, уже даже больше питерские, чем московские, — заявил Антон Пинский, добавив, что всё же флагманское заведение такого рода откроется в столице, но не потому что Москву бизнесмены любят больше, а потому что «там есть уже адрес, а здесь адрес надо найти».

Из нового — в экс-Starbucks добавятся стаканы цвета «Тиффани» и коричневые, но будет и «белая классика». И планируется запустить эксклюзивную фишку со съедобной посудой.

— У нас впереди ещё замечательная концепция, которой нет ни у кого, и вообще это такое, наше ноу-хау: это чашка эспрессо, которую после распития можно будет съесть. Это прям вот в самое ближайшее время у вас будут такие маленькие чашечки, вот так вот их — р-р-раз! — и съели. Это будет по всей сети, — рассказал Юнусов, сообщив, что этот кондитерски сложный процесс сейчас дорабатывается.

Помимо этого — новые заведения будут работать с новыми поставщиками кофе. Прежним зёрна доставляли из США, а у новых владельцев «руки развязаны», поэтому ведутся эксперименты с миксом Латинской Америки и Африки, и впоследствии возможна покупка плантаций в Колумбии и Эфиопии. А то, что можно импортозаместить, замещено — и успешно, подчеркнул Тимати.

— Я никогда до этого не углублялся в эту историю, оказалось, у нас в России огромное количество классных производителей: молоко, сиропы, многие составляющие и ингредиенты в России научились делать не хуже, чем западные. Поэтому у нас очень много уже сейчас на точках стоит российского продукта в том числе. И он хороший, качественный, — заявил Тимур Юнусов.

Среди хорошего и качественного, а главное — любимого, рэпер выделил ещё одно блюдо. И это не заграничные макарони, чизкейки, роллы и круассаны.

— В моём хит-листе — макарошки. Вообще супер, — расплывшись в довольной улыбке, констатировал он.

И добавил, что в Северной столице ни одно утро не обходится без местных пышек, шавермы или чебурека.

— У вас очень много чебуречных, они крутые, реально. Супервкусно, — признался артист.

Амбиции — или планы?

Ставшая российской сеть уже сегодня обещает стать международной: по словам Антона Пинского, запросов по партнёрствам различного рода с новым брендом даже на этапе открытия всего нескольких кафе очень много. И Тимати подтвердил: это «просто дурдом»: о закрытии заведений, доля которых в американском бизнесе была немалой, никто не писал. Зато те же CNN, CNBC, Bloomberg, NY Times и «вообще все в мире» — отозвались сразу после ребрендинга. И после этого из совершенно разных уголков — и Азии, и Ближнего Востока, и европейских даже стран, начали поступать предложения. В основном оттуда, где Starbucks не был представлен по тем или иным причинам. В wait-листе «очень интересные» страны, как сказал ресторатор: Иран, Ирак, Кувейт, Катар, Бахрейн, Палестина, Оман и Армения.

Компании при уходе из страны могут провести операции по закрытию или приостановке бизнеса несколькими путями. Один из них — это MBO, или management by out: когда они продают активы за условный рубль или доллар менеджменту, как это сделали, к примеру, OBI, с обратным опционом — в этом случае держатель компании получает право вернуть свою долю при наступлении определённых условий. Фактически это можно назвать «оставили на хранение». Второй вариант — просто закрыться, и будь что будет. Третий вариант — как в случае со Starbucks, это когда владельцы ищут, кому продать бизнес и получить за это какие-то деньги.

Узнав о закрытии сети кофеен, инициировал её получение именно Пинский — об этом он рассказывал в интервью Ксении Собчак. А это значит, что, даже если американцы надумают вернуться, то только с нуля: «птичка улетела — место сгорело», как говорят в народе. Но — как бы не пришлось продавать этот бизнес обратно, с грохотом вылетев из новой что для Тимати, что для Пинского сферы: первый занимается музыкой, картингами и бургерами, второй даже кофе не пьёт. Но шансы есть.

С точки зрения пиара появление Тимати в «русском Старбаксе» — это хорошо, считает совладелец компании Bolshecoffee Roasters, сертифицированный судья SCAE Николай Яланский. Другое дело — кто и как будет заниматься сетью. Даже при условии далеко не перенасыщенного кофейным бизнесом рынка в Петербурге, где на 100 тыс. населения — всего полсотни заведений, когда в других странах около пары тысяч, сам по себе бизнес двигаться не будет.

— Лицо молодёжное, кумир многих — не всех, конечно, но у него куча подписчиков, определённый стиль жизни и так далее. Но Starbucks позиционировал себя как кофейня не для всех, не демократичная кофейня, у них был нацел на более обеспеченную публику, да и по ценам — далеко не демократия. По какому пути они пойдут, будут они делать кофейни для молодёжи — это одна история. Будут они оставаться в той же нише и позиционировать себя так же, как был Starbucks, — будет другая история. Но тогда я не понимаю, для кого будет Тимати работать. Всё-таки его аудитория — это молодёжь-молодёжь с определённым видением стиля жизни и мира, — считает бизнесмен.

Иного мнения придерживается генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарёва. Эксперт в сфере маркетинга считает, что как раз за Тимати потянется народ, являющийся целевой аудиторией предшественника Stars Coffee. Дело в том, что 15 лет назад, когда Starbucks зашёл на российский рынок, он сразу получил не то позиционирование, которое есть в мире. Там — это всемирно известный бренд, с лояльностью, хорошо продвинутый сериалом «Секс в большом городе». Они же стояли в начале «нулевых» у истоков кофе-ту-гоу. А в России к нему отнеслись не с той же лёгкостью, что на Западе.

— Сложилась такая история, что позиционирование не совпало, и получилось так, что в России Starbucks стал ассоциироваться в первую очередь с прогрессивной золотой молодёжью, модной. Это показывали исследования. Бренд немножко, а точнее — «множко» не совпал. И во многом Starbucks больше воспринимался как московский изначально. Он был и у нас, но воспринимался больше как московский бренд: прогрессивный, современный, классный, но такой, достаточно дорогой и достаточно пафосный. Именно в концепции вот этой молодёжи, — считает собеседница.

На первых порах — благодаря СМИ, соцсетям и общему хайпу — посадка в заведениях Тимати и Антона Пинского будет. А вот окончательно судьба ставшей российской сети решится только спустя год.

— Операционка — это 90% успеха в бизнесе: стандарты, качество, вот эта вся история. Это управление. На точку входа Тимати хорошо сыграет — чтобы пришли, а отработка операционная — это чтобы пришли снова и остались. Вот эта коллаборация с Тимати — классная. Прийти — это хорошо, однако у Тимати всё-таки бургерная, а это другая история. А остаться — это очень важно, это очень высокие стандарты обслуживания, — отмечает Елена Пономарёва.

Вместе с тем гендиректор сети ресторанов русской кухни «Теремок» Виталий Свидовский говорит, что на такую классную коллаборацию не пошёл бы. Хотя оценивает само сотрудничество Антона Пинского и Тимура Юнусова позитивно.

— В этой истории правильно то, что одни люди вливают деньги, выступая инвесторами, другие — занимаются самими ресторанами. Но я бы не стал делать коллаборацию с Тимати. Выставки, ярмарки, мероприятия — можно, но не бизнес на постоянной основе, — заявил предприниматель.

Напомним, что Тимати и Антон Пинский также пообещали запустить вместе с Комитетом по культуре города конкурс на создание «кофе по-петербургски».