Верхушка айсберга: чем обернётся покупка «Магнитом» сети «Дикси» для петербуржцев?

О заключении соглашения по покупке активов продуктовой сети «Дикси» сообщила пресс-служба краснодарского ретейлера «Магнит». Сделка оценивается в 92,4 млрд рублей. Закрыть её планируется 31 августа, после того Федеральная антимонопольная служба даст добро.

В Петербурге и Ленобласти «Магнит» получит 458 точек «Дикси». После этой крупнейшей за последние годы сделки ретейлер из Краснодара вплотную приблизится к своему конкуренту — гиганту X5 Retail Group («Карусель», «Перекрёсток», «Пятёрочка»). В «Магните» заверяют, что формат приобретаемых магазинов останется прежним, а сотрудников сохранят. Опрошенные 78.ru эксперты предполагают, что так, возможно, будет, но только на первых порах. Но затем изменения неизбежны: часть наименее прибыльных магазинов обеих сетей закроют, а в Петербург «Магнит» неизбежно приведёт со временем своих «прикормленных» поставщиков с их ассортиментом товаров. На первых порах в погоне за покупателями ретейлер может пойти на массовые скидки, но в долгосрочной перспективе цены «отыграют» назад. Тем более, что этому способствует наметившаяся консолидация в отрасли, когда крупные игроки скупают более мелких.

Последние из могикан

Сеть «Дикси» была основа в далёком теперь 1992 году. Она просуществовала почти 30 лет и является одной из старейших в стране. Сейчас это непосредственно дискаунтеры формата шаговой доступности «Дикси», «Квартал», «Дёшево», супермаркеты «Виктория», «Мегамарт», «КЭШ» и франчайзи «Первым делом».

Как отмечается на сайте компании, магазины и распределительные центры компании расположены в Центральном, Северо-Западном и Уральском федеральных округах, а также в Калининграде и Калининградской области. Всего в ГК «Дикси» работают около 40 тыс. сотрудников.

«Магнит» приобретает 2600 точек, в том числе, 458 — в Петербурге и Ленобласти. В 2019 году «Дикси» стала частью DIXY Holding Limited после слияния с челябинской сетью «Красное & Белое» и «Бристолем».

Как заверил президент и генеральный директор «Магнита» Ян Дюннинг, после сделки бизнес «Дикси» продолжит существовать как отдельное юридическое лицо, а магазины — работать под существующим брэндом.

— Мы считаем, что персонал магазинов и головного офиса является одной из сильных сторон компании и приветствуем их как часть нашей объединённой команды, — цитирует пресс-служба компании Яна Дюннинга.

Отметим, что в Петербурге, по словам участников рынка, у «Дикси» имелся склад на Митрофаньевском шоссе площадью примерно 20 — 30 тыс. кв. м. Некоторое время назад объект продавался. Сеть вела переговоры с застройщиками, так как поблизости ведётся интенсивное жилищное строительство. Состоялась ли в итоге сделка, неизвестно. При этом большинство помещений под магазины ретейлер арендует. Примечательно, что в Петербурге часто встречается вариант, когда в одном здании есть точки «Дикси» и «Магнита» одновременно.

Постепенные трансформации

Эксперты и участники рынка единодушно призывают выделять два этапа в экспансии «Магнита» в Петербург: ближайшее время и более отдалённые перспективы. Так, по мнению аналитиков, ретейлер вряд ли резко возьмётся за перемены, но они неизбежны в будущем.

По словам руководителя отдела исследований и консалтинга IPG.Estate Валерия Трушина, безусловно, покупатель не сохранит все торговые точки. При их расположении в одном здании, оставят те, которые приносят большую прибыль.

— Возможен и расклад, при котором окажется, что некоторые «Дикси» будут более удачно расположены, чем «Магнит». Тогда менее выгодный по локации «Магнит» закроется и запустится вместо «Дикси» в хорошей локации, — рассуждает аналитик.

Совладелец сети «РеалЪ» Александр Мышинский напоминает, что «Магнит» является не только продуктовым ретейлером, компания имеет аптечный бизнес и точки по торговле косметикой.

— Не исключено, что в домах, где есть магазины обеих сетей, а в последние годы они открывались по принципу «дверь в дверь», будет произведено перепрофилирование каких-то объектов в непродуктовые, — полагает Александр Мышинский.

При этом, по его словам, концепция «Дикси» была выстроена так, что компания почти не вкладывалась в ремонт и реконцепцию своих точек. «Магнит», наоборот, старается следить за состоянием помещений, это будет плюсом для покупателей.

— Что касается персонала и менеджмента «Дикси», то они откровенно слабее, чем у покупателя. Потому я думаю, что многих вряд ли сохранят, — отмечает Александр Мышинский.

Аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев не исключает вариант, когда даже два продуктовых магазина в одном доме продолжат своё существование.

— У каждой из этих сетей есть свои покупатели, а главная цель сделки, это увеличить их количество и нарастить выручку. Поэтому я думаю, что и рядовой персонал в основном сохранят, так как у россиян есть такое понятие, как «любимый кассир» и «знакомый продавец», — считает эксперт.

Позовут своих

Как считают аналитики, после аудита помещений и персонала, «Магнит» возьмётся за пересмотр поставщиков. По словам генерального директора INFOLine Ивана Федякова, «они это прекрасно понимают и уже сейчас нервно кусают губы».

Дело в том, что у «Магнита» есть собственные пищевые производства, теплицы и сельхозпредприятия в Краснодарском крае. Так, например, компания полностью закрывает потребности в поставках огурцов в свои точки.

— Есть у «Магнита» и собственное кондитерское производство. Какая-то часть поставщиков в итоге останется. Но со многими попрощаются и позовут тех, с кем привыкли сотрудничать, — предполагает Иван Федяков.

Александр Мышинский уверен, что «Магнит» повезёт овощи и фрукты со своих «огородов», однако молочную продукцию, хлеб и яйца будет вынужден закупать у местных, так как это скоропортящиеся или хрупкие товары, для которых длинные логистические цепочки неприемлемы. Например, вряд ли покупатель прогонит Fazer.

— Другой вопрос, что у «Дикси» много товаров шло под собственной торговой маркой. Таких поставщиков вряд ли оставят, так как у «Магнита» много своих подобных предложений, — подчёркивает Александр Мышинский.

Алексей Коренев согласен: сейчас практически все ретейлеры ставят на свою торговую марку. Останется ли она в «Дикси», тоже должен показать аудит.

Цены вниз или вверх?

По словам Ивана Федякова, для привлечения покупателей вначале «Магнит» может пойти на серьёзные скидки с целью ещё больше утвердиться на рынке. Ретейлер способен себе это позволить за счёт колоссальных оборотов по стране. К такой тактике иногда при запуске новых магазинов или открытии после реконцепции прибегает X5 Retail Group.

С этим мнением согласны далеко не все. По словам Александра Мышинского, если сеть пойдёт на серьёзный демпинг, то тут же отреагирует скидками X5 Retail Group, а по цепочке и все остальные игроки.

— Массово ронять цены никому не выгодно на рынке. И все понимают, к чему это приведёт. «Магнит» живёт совсем по другому принципу: «мы не следим за рынком, мы его формируем», — утверждает он.

Алексей Коренев также считает, что на массовые скидки надеяться не стоит. «Дикси» и так торгует по более низким ценам, чем «Магнит», а со временем ценовая политика будет выровнена.

На условиях анонимности участники рынка признают, что серьёзные скидки после сделки вполне возможны. Но они будут по отдельным наиболее покупаемым позициям, а на другие в это время цены вырастут, чтобы компенсировать затраты. Не «зацеленные» покупатели таких вещей обычно не замечают.

Не передел, а консолидация

Здесь важно отметить, что за сделкой «Магнита» последовала и ещё одна знаковая покупка. Основанная в Петербурге «Лента» приобрела «Billa Россия» за 19,3 млрд рублей. В Северной столице вторая не представлена, однако ретейлер «родом» из города на Неве явно усилил свои позиции в регионах.

По словам Ивана Федякова, такие крупные сделки ещё будут на рынке, а то, что произошло с последними покупками более мелких сетей гигантами — это верхушка айсберга.

— На рынке уже давно идёт не передел сфер влияния, а консолидация отрасли. Так, в 2015 году на долю 10 крупных ретейлеров приходилось по России 25% товарооборота. В 2019 году этот показатель вырос до 33%, а в 2020-м — до 37%, а дальше будет только увеличиваться за счёт экспансии сетей в регионы, так как центр страны уже ими захвачен, — прогнозирует Иван Федяков.

По его мнению, после того, как консолидация завершится, сети смогут позволить себе диктовать любые цены, какие захотят и откажутся от массовых скидок.

Алексей Коренев настроен более оптимистично. Он полагает, что до фатальной консолидации дело дойдёт ещё не скоро. При этом даже в Петербурге осталось много небольших игроков и маленьких магазинов.