«Я открываю шкаф и голову ломаю»: как тренд No Buy учит россиян не покупать лишнее

Для начала давайте проведём экспресс-тест — не являетесь ли вы скрытым шопоголиком. В шкафу несколько десятков джинсов, но вы не вылезаете из единственной любимой пары? В ванной стоит пять флаконов шампуней разных брендов, четырьмя из которых вы не пользовались уже год? На Wildberries вчера снова была распродажа, и вы перед сном, не приходя в сознание, снова накупили тонну вещей, половину которых сегодня даже не вспомните? Если хотя бы на один вопрос вы ответили «да», поздравляем, тренд No Buy, или осознанная аскеза на определённые покупки — как раз для таких как вы (и мы).

Автор одного из материалов журнала «Т—Ж» Екатерина Кушнир примерно так и жила, пока не решила разобраться с собственными привычками. Оказалось, что некоторые платья, купленные «на выход», годами висели на вешалках в ожидании того самого «выхода», косметика портилась, а книги занимали больше места, чем позволяла жилплощадь. При этом новые покупки, которые должны были радовать, всё чаще вызывали раздражение.

— Дошло до того, что мне не нравилось заглядывать в шкаф: я сразу начинала думать, зачем мне все это, и у меня портилось настроение, — рассказывает автор.

Все, кто делится похожими историями, рано или поздно приходят к идее отказаться от ненужных покупок. Но как расставить приоритеты, понять, без чего легко можно обойтись, а без чего нет, и главное — как отучить себя от привычки постоянно что-то покупать? Как раз эти вопросы и помогает решить тренд No Buy.

Не покупать десятый гель для душа: как устроен No Buy

Название No Buy переводится с английского как «не покупай». Однако речь обычно не идёт об отказе от еды, лекарств, оплаты жилья и других необходимых расходов. Участники ограничивают покупки в тех категориях, где у них уже есть всё нужное: одежде, косметике, украшениях, книгах или домашнем декоре.

Например, новое пальто можно купить, когда прежнее износилось или перестало выполнять свою задачу. Следующий гель для душа появляется после того, как закончился предыдущий. И даже распродажа или фантастическая скидка не считается веской причиной оформлять заказ: зачем покупать даже за полцены то, что у тебя ещё есть?

Впрочем, единого свода правил у движения нет. Строгий вариант предполагает полный запрет на все необязательные покупки в течение выбранного срока — например, неделя, месяц или год. Более мягкий, Low Buy, допускает их, но с ограничениями: по списку, в пределах бюджета или только взамен испортившегося.

Параллельно существует Project Pan, особенно популярный среди любителей косметики. Его участники стараются использовать средства до конца, а не покупать очередную помаду или палетку, пока прежние почти не тронуты.

Идея, впрочем, не нова: ещё в 2000-х выходили книги о жизни без необязательных покупок. Соцсети добавили публичность, а TikTok помог сделать подобные эксперименты массовыми: теперь участники выкладывают у себя в аккаунтах, записывают сториз с клятвами, публикуют списки запретов, рассказывают о соблазнах и отчитываются о срывах.

При этом минимализм и No Buy не вполне одно и то же. Минималист может покупать новые вещи, если они ему нужны. Участник челленджа прежде всего ограничивает сам процесс покупок на определённый срок.

Хотят экономить, но продолжают заказывать: что происходит в России

Российские опросы показывают любопытное противоречие: отказаться от лишних расходов хотят многие, но спонтанных покупок меньше не становится.

Исследование 2025 года, в ходе которого было опрошено более двух тысяч человек, установило, что о самом движении No Buy слышали 23% участников. При этом почти половина, 48%, собиралась сократить объём покупок. Уже ограничивали спонтанные приобретения 46%, ещё 31% задумывался об этом.

Однако желание тратить меньше далеко не всегда означает, что человек объявил год без покупок. Оно может быть связано с совсем иными причинами — накоплениями на крупную цель, пересмотром семейного бюджета, в конце концов, банально с ростом цен и нехваткой денег даже на самое необходимое, не говоря уж об излишествах.

К тому же от намерений до воплощения их в действительность доходят не все. По данным ВЦИОМ за декабрь 2025 года, опыт незапланированных покупок был у 63% россиян, на шесть процентных пунктов больше, чем в 2021-м. Любопытно, что почти половина опрошенных признались, что делали спонтанные покупки из желания порадовать себя или поднять себе настроение.

Получается, что покупатель конкурирует за собственные деньги не только с рекламой и скидками — иногда очередная купленная на маркетплейсе или в магазине безделушка нужна ему как небольшое приятное вознаграждение после трудного дня.

«Покупала вместо того, чтобы сесть за сложную задачу»: сколько удаётся сберечь

История автора «Т—Ж» началась задолго до нынешней популярности No Buy, ещё в 2021 году. Сначала она полностью отказалась от покупок примерно на три-четыре месяца, но вскоре осознала, что жёсткий запрет ей всё-таки не подходит, и стала разбираться, зачем вообще покупает столько вещей.

— Шопинг был для меня одним из способов прокрастинации: я часто ловила себя на том, что выбираю что-то в интернет-магазине вместо того, чтобы сесть за сложную задачу, — объясняет девушка.

История заказов помогла увидеть и оценить масштаб катастрофы: в 2017 году только на одном маркетплейсе она приобрела 103 вещи из категорий одежды, обуви и аксессуаров на 182 100 рублей. В 2020-м количество сократилось до 20, а сумма до 53 600 рублей, но зато добавились новые маркетплейсы, на которых девушка тоже ежегодно оставляла десятки тысяч.

Постепенно покупательница разобрала шкафы и избавилась от того, чем не пользовалась. Вещей, по её оценке, осталось примерно в пять раз меньше, зато собираться стало даже проще: случайные покупки уступили место действительно подходящей одежде, которая к тому же сочеталась между собой.

Изменились и другие расходы — например, бумажные книги автор стала покупать выборочно, перенеся большую часть чтения в электронный формат. В косметике остановилась на нескольких подходящих именно ей средствах и перестала набирать всё подряд на распродажах.

Общую экономию автор оценила примерно в 360 тысяч рублей в год, из них 200 тысяч пришлись на одежду, обувь и аксессуары, 60 тысяч на косметику, по 50 тысяч на книги и детские вещи.

Сумма, что и говорить, внушительная, правда, тут стоит отметить важный нюанс: девушка работала удалённо и не нуждалась в офисном гардеробе. Семье с другими условиями жизни, работой и составом расходов понадобился бы другой набор вещей, так что и экономия, возможно, вылилась бы в иную цифру.

«Поход по магазинам — не самое здоровое развлечение»: как справляются с привычкой покупать про запас

У журналистки из Екатеринбурга Полины Краснопевцевой пересмотр потребления начался с переезда. Собирая вещи, она поняла, что не хочет превращать собственное жильё в склад, как делали её мама и папа, выросшие в эпоху тотального дефицита.

Полина вспоминает — в родительском доме отношение к вещам было другим: их не спешили выбрасывать, а ненужное отвозили на дачу. Когда места становилось мало, появлялся ещё один шкаф.

— Мои родители не раз признавались, что после пережитых лет дефицита им очень трудно расставаться с вещами, — писала Полина Краснопевцева в колонке для E1.RU.

Для самой журналистки покупки тоже имели эмоциональную сторону: магазины помогали отвлечься от переживаний. Поэтому ограничиться обещанием «больше ничего не покупать» было недостаточно.

— Пришлось признать, что поход по магазинам — не самое здоровое развлечение, а затем — искать компромиссы с самой собой, — рассказывает она.

Перед каждой покупкой Полина стала спрашивать себя, есть ли дома похожая вещь и что изменится, если обойтись без новой. Если ответ не находился, решение откладывалось на несколько дней или недель.

Одежду она старается покупать так, чтобы гардероб не разрастался: прежняя вещь должна износиться или найти нового владельца. Похожий подход использует и с косметикой. При этом точную сумму сбережений журналистка не называла, но по её словам, денег действительно стало оставаться больше, и теперь она может наконец заняться куда более важными делами — например, поправить здоровье.

«90% вещей мне не нужны»: почему список желаний полезнее распродажи

Один из самых простых приёмов в историях об отказе от лишних покупок кроется в том, чтобы не оплачивать понравившуюся вещь сразу.

Екатерина Кушнир, например, приучила себя заносить свои «хотелки» в вишлист и возвращаться к нему примерно раз в месяц.

— Чаще всего понимаю, что 90% вещей мне не нужны, и вычеркиваю их, — признаётся она.

Скидки, по её словам, тоже пришлось отделить от реальной потребности. Если раньше она заходила в разделы распродаж почти ежедневно, то теперь открывает приложение маркетплейса только когда ищет что-то конкретное, и не просматривает все предложения подряд.

Другой способ сократить расходы нашёлся в ремонтной мастерской. К примеру, непромокаемой парки разошёлся шов, но сама куртка оставалась удобной и пригодной для прогулок. Починка вместе с переделкой капюшона обошлась примерно в 800 рублей по ценам того времени. По оценке владелицы, покупка новой куртки вышла бы минимум в пять раз больше.

При этом она не предлагает кидаться в другую крайность и чинить любую вещь бесконечно. Если одежда сильно изношена, а ремонт не имеет смысла, её заменяют. Цель эксперимента не в том, чтобы ходить в неудобном или испорченном, а в том, чтобы перестать покупать автоматически.

«Зачем я хочу купить это сейчас»: что говорят психологи

Психологи, надо сказать, вовсе не считают любую незапланированную покупку признаком проблемы. Вещь действительно может радовать, а поход по магазинам помогать переключиться и отвлечься от проблем. Вопрос в том, сколько это стоит человеку и остаются ли у него другие способы справляться с переживаниями.

Психолог Анастасия Мироненко предлагает отличать обдуманное удовольствие от привычки снимать напряжение заказами.

— Осознанное потребление не означает полный отказ от незапланированных покупок. Его суть заключается в понимании собственных потребностей, — объяснила она «Газете.Ru».

По словам специалиста, если приобретение не создаёт финансового дискомфорта и радует спустя время, оно вполне может быть частью здоровой самоподдержки, и отказываться от него необязательно.

— Однако проблемы возникают тогда, когда шопинг становится единственным способом справляться со стрессом или тревогой, — подчеркнула Мироненко.

Психолог Кливлендской клиники Сьюзан Альберс объясняет привлекательность шопинга ещё и ощущением контроля. Когда в жизни всё идёт наперекосяк, возможность самостоятельно выбрать вещь и получить желаемое даёт переживание небольшого успеха.

Причём удовольствие может возникать даже до оплаты: при выборе, наполнении корзины и ожидании посылки. Поэтому дело не всегда в самом предмете — зачастую нам важнее предвкушение.

Альберс советует насторожиться, если покупки становятся главным способом пережить тревогу, стресс или утрату либо человек чувствует, что не может остановиться. В качестве альтернатив она называет физическую активность, творчество и другие занятия, которые помогают справляться с переживаниями без постоянных расходов.

Одно пальто на несколько лет: звёзды тоже экономят

Появиться дважды в одном платье для большинства людей — совершенно обычное дело. Но на красной дорожке, где каждого рассматривают чуть ли не под лупой, повторный наряд считается моветоном. Точнее, считался до недавнего времени: знаменитости всё чаще пропагандируют осознанное потребление и демонстративно надевают одни и те же вещи на разные мероприятия.

Например, Кейт Миддлтон годами возвращается к любимым вещам: так, белое платье Alexander McQueen она надевала на BAFTA в 2019 году, а в 2023-м появилась в нём снова, немного изменив наряд. А для вручения экологической премии Earthshot Prize в Бостоне принцесса и вовсе взяла вечернее платье напрокат.

Сара Джессика Паркер не скрывает, что покупает детям одежду в секонд-хендах. Пересмотреть отношение к покупкам её подтолкнул документальный фильм «Реальная цена моды» об условиях производства одежды. Исключение она делает разве для брюк: найти подходящие подержанные оказалось непросто, поскольку мальчики быстро их изнашивают.

Российская певица Сати Казанова после нескольких лет увлечения шопингом тоже стала покупать одежду только по необходимости.

— Для меня покупка вещей должна быть продуманной инвестицией. Это нужный в жизни инструмент, но не главенствующий. И я уже не покупаю туфли на один раз, — подчеркивает певица в беседе с WomanHit.

А Вера Брежнева ещё несколько лет назад признавалась, что очень бережлива в быту, причём эта привычка у неё связана с воспитанием, а не с модой на осознанность.

— Если я приглашу вас и покажу свой гардероб, вы удивитесь, потому что он гораздо меньше, чем можно себе представить. И это не потому, что я осознанная, я так воспитана, — рассказывала певица.

А магазины не разорятся? Как No Buy влияет на экономику и экологию

Для потребителя отказ от лишних заказов и спонтанных покупок влечёт за собой сплошные плюсы, ведь денег остаётся больше. А вот для продавца тот же отказ становится несостоявшейся продажей. Поэтому интересы покупателей и бизнеса здесь не всегда совпадают.

Но истории отдельных участников нельзя переносить на всю экономику. Чтобы говорить о влиянии No Buy на рынок, нужно понимать, сколько людей действительно сокращают расходы, как надолго и куда направляют освободившиеся деньги.

К тому же деньги не обязательно совсем перестают тратиться — просто вместо одежды они могут уходить на обучение, поездки, здоровье или другие потребности.

Для экологии новый тренд тоже более чем полезен, ведь если человек дольше носит имеющуюся одежду и использует косметику до конца, он сокращает потребность в новых покупках и снижает количество выброшенного. Но тут есть нюанс: если сначала выбросить половину старого гардероба, а затем с нуля собирать «идеальный минималистичный», результат будет совсем другой.

Автор «Т—Ж» обращала внимание именно на эту ловушку — по её словам, бесконечное расхламление может незаметно превратиться в продолжение прежней привычки:

— Кажется, это приводит к порочному кругу — покупать приятно, выкидывать тоже. Значит, ничего не мешает снова накупить много ненужного, а потом выкинуть.

С чего начать и куда деть лишнее

Для первого эксперимента с No Buy можно выбрать одну категорию и небольшой срок: например, месяц не покупать одежду без необходимости или использовать всё имеющееся средство для посуды, не пополняя запас.

Сначала разберите вещи дома: возможно, всё необходимое у вас уже есть. Также заранее решите, что будете покупать даже во время эксперимента, например, лекарства или новую обувь взамен изношенной. А чтобы понять, сколько удалось сэкономить, сравните расходы до и после отказа от лишних покупок. Считать стоимость товаров, которые вы посмотрели, но не заказали, не стоит: вы ведь могли и раньше их не купить.

Вещи, которыми больше не пользуетесь, не обязательно выбрасывать. Подходящую одежду можно предложить знакомым, продать или передать благотворительной организации, предварительно уточнив её правила приёма. Книги можно передать в библиотеку, но сначала стоит согласовать дар: не каждому фонду нужны любые издания.

Со свопами, где участники обмениваются одеждой, есть отдельная тонкость — и там тоже вещь может оказаться никому не нужной. Так, Екатерина Кушнир однажды принесла с такого обмена пальто, несколько раз надела его, а затем снова отдала.

В целом подгонять свой гардероб под чужие представления о минимализме она не советует:

— Необходимое количество вещей — вопрос субъективный, оно у всех будет разным. Тут главное, чтобы вам было комфортно.

По материалам: Т—Ж, E1.RU, Анкетолог, ВЦИОМ, Газета.Ru, Cleveland Clinic, Harper’s Bazaar Australia, Vanity Fair, WomanHit, BeautyHack.