Не рассчитали силы: почему fashion-рынок в России не подошёл азиатским брендам

С начала весны этого года fashion-индустрию лихорадит от новостей о закрытии или переформатировании схем работы брендов одежды и обуви. Так, конец марта ознаменовался оптимизацией точек O'STIN и Gloria Jeans, Сoncept Сlub (а также связанных с ним брендов Acoola и Infinity Lingerie), MODIS, а обувной Zenden оказался перед перспективой банкротства. Все это российские марки, которые активно занимали площади в российских торговых центрах после ухода западных компаний на фоне событий февраля 2022-го.

Тогда же предрекали массированную экспансию на отечественный рынок азиатских брендов — из Китая, Индии, Ирана, Турции и других стран. Масштабных запусков в итоге не вышло. Например, корейцы начали заходить преимущественно в Москву, лишь в 2024-м и весьма точечно.

Между тем, в середине апреля стало известно о закрытии в РФ магазинов турецких брендов одежды Oxxo, Club, NetWork и Mudo, которые также претендовали на то, чтобы заместить ушедших с рынка ретейлеров.

Брендов будет меньше

В 2026-м на российский офлайн-рынок могут выйти всего около 13 брендов против 50—60 марок в предыдущие годы, заявила вице-президент по новым брендам Союза торговых центров, эксперт АТЭР Наталия Кермедчиева. При этом некоторые ретейлеры, которые такие планы по запуску точек вынашивали, теперь их пересматривают.

— Многие переговоры велись с большими ретейлерами, китайскими. Не буду их называть, которые должны были выйти уже в этом году на рынок, не вышли. Всё-таки логистика, осложнённая сегодня, опять же Ближний Восток не добавил нам простоты в этот процесс. Это (выход новых брендов на российский рынок — прим. ред.) и так было непросто, а стало ещё сложнее. На мой взгляд, мы будем получать каких-то единичных ретейлеров. Ярких открытий в этом году не произойдёт, — цитировал ТАСС Наталию Кермедчиеву.

Также среди причин она назвала рост издержек бизнеса и переход россиян на сберегательную модель потребления.

Выход новых зарубежных брендов в российские торговые центры действительно резко замедлился, подтверждает и доцент кафедры таможенного администрирования Президентской академии в Петербурге, руководитель Санкт-Петербургского отделения Ассоциации текстильщиков России Дарья Щербакова.

При этом оценка в 13 брендов выглядит скорее нижней границей сценария, а не консенсусом. Так, ряд консультантов допускает более широкий диапазон — до 20—25 новых игроков по итогам года. Но общая картина сохраняется: «меньше, чем раньше».

Иностранные компании не готовы инвестировать собственные средства в выход на российский рынок, указывают аналитики NF GROUP. В свою очередь, возможности российского бизнеса по покупке и запуску новых франшиз сильно ограничены на фоне высокой стоимости денег внутри страны. Все эти факторы формируют устойчивый тренд на сокращение количества новых игроков на рынке торговой недвижимости.

— Для Петербурга это замедление проявляется ещё сильнее: город традиционно идет вторым после Москвы, и в условиях осторожной экспансии международные бренды в первую очередь сокращают именно региональные планы, — подчеркивает Дарья Щербакова.

Кого ждут в Петербурге

Любой выход бренда на новый рынок — это история не про «спонтанное решение», а про стратегию на 3—5 лет вперёд, напоминает управляющий ТЦ «Смайл» Алексей Попиков. Те компании, которые покупатели могут увидеть в России в 2026 году, начали подготовительную работу ещё в 2021–2023 годах, несмотря на всю турбулентность.

— Знаю, что южнокорейские игроки считают российский рынок крайне перспективным. Есть информация, что к нам планируют прийти корейские fashion-бренды 8 Seconds, Lifework и китайские Ellassay, Semir. И я жду не просто точечных заходов, а настоящей волны: магазинов с корейской едой, корейской косметикой и минималистичной недорогой одеждой, — делится Алексей Попиков.

Он рассчитывает на то, что сработает мощный культурный фактор. Волна популярности корейских дорам, K-pop и бьюти-рутины захватила не только молодёжь, но и аудиторию 30+. Это уже не ниша, а мейнстрим. Российский потребитель «знает лица» брендов до того, как они открывают первый магазин.

— Плюс сейчас на рынке освобождается место. Многие российские сети сокращают физические точки, закрывают убыточные магазины, уходят в онлайн. А для азиатских новичков как раз нужны качественные площади в ТЦ и высокий трафик. Места достаточно. И спрос — тоже есть. Так что 2026 год может стать годом корейского рывка, — предполагает Алексей Попиков.

С высокой вероятностью, в Северной столице это будут не крупные международные сети с масштабной экспансией, а точечные выходы, полагает Дарья Щербакова. Прежде всего — речь о брендах из Китая, Турции, стран СНГ, иногда из Европы, но в среднем сегменте. Как подчёркивает собеседница 78.ru, Петербург часто используется как площадка для тестов, но при этом требования к локациям здесь очень высокие. Новые бренды, как правило, заходят либо в топовые ТЦ, либо не заходят вовсе.

— Кроме того, у большинства иностранных игроков в городе ограниченное присутствие — 1–3 магазина, без масштабирования в полноценную сеть. Это снижает привлекательность города для новых входов.

Еще один фактор — смещение рынка в сторону районных ТЦ и повседневного потребления, где спрос на новые fashion-бренды ниже. В результате вероятность массового появления новых имен в Петербурге сейчас ниже, чем в Москве, — рассуждает она.

Азиатский сюрприз с задержкой

Еще в 2022-м, после массовых уходов западных компаний, некоторые аналитики как раз и предрекали массивную экспансию азиатских брендов, причём «в самое ближайшее время». В итоге первый магазин южнокорейского бренда премиум-одежды Hazzys открылся в Москве только осенью 2024-го.

Об открытии точек 8 Seconds, который называют корейский аналогом японского Uniglo, речь шла с 2023-го. Semir (молодёжный вариант шведского H&M) грозился нагрянуть в 2025-м с запуском в течение ближайших 7–10 лет примерно полтысячи точек, в том числе, в Петербурге.

Весной 2024-го в городе на Неве открылся первый магазин детской одежды из Китая Balabala.

Однако президент Гильдии маркетологов Игорь Березин указывает, что именно с Южной Кореей историю можно, мягко говоря, назвать «мутной». Действительно, сразу после событий февраля 2022 года, все надеялись, что в страну хлынут азиатские бренды.

— Но представители именно этой страны неожиданно начали делать резкие заявления в адрес России и быстро попали в категорию недружественных. При этом в последние годы наметился пик моды на все азиатское, и особенно выстрелила именно косметика из этой Южной Кореи. Теперь, видимо, там осознали, что заняли не самую лучшую позицию по отношению к российскому рынку, спохватились, и пытаются все отыграть, постепенно на него заходя и в плане одежды, — рассуждает эксперт.

Как считает Игорь Березин, особенным образом ситуация складывалась и с китайцами. Там масштабную ставку сделали на гораздо более ёмкий по деньгам и объёму, чем одёжный, рынок авто и на нём решили провести тест-драйв по отношению к другим отраслям.

— Нельзя сказать, что здесь успех для китайцев оказался таким, на который рассчитывали. Так, в среднем в Поднебесной в месяц продается около 500 тыс. авто. А у нас — чуть более 1 млн всех новых машин за год. То есть это примерно треть от продаж в Китае за несколько месяцев. Да, конечно, рынок одежды, на первый взгляд, выглядит привлекательно для захода. Но там много специфических сегментов и моментов спроса, а сама «ниша», как в том же автопроме, «зачищена» с уходом западных компаний точно не была. На ней ещё до 2022 присутствовали и отечественные игроки, ушли далеко и не все западные. Обо всём этом у китайцев имелось приблизительное представление, которое и подтвердилось на примере авто, — разъясняет Игорь Березин.

Сооснователь Ассоциации предпринимателей розничной торговли Петербурга Ирина Валерианова ситуацию с азиатскими fashion-ретейлерами комментирует кратко: когда они анонсировали планы по заходу, россияне ещё не сократили потребление. Но так как азиаты умеют быстро считать деньги, как свои, так и чужие, они скорректировали планы.

— Uniqlo — это уникальный бренд, работающий на уровне самых высших международных стандартов. Ему вряд ли могут быть какие-то аналоги, кто бы чего не заявлял и не утверждал. Все знают, что Uniqlo очень не хотел и противился уходу из России, но его западные партнёры буквально выломали ему руки, — констатирует эксперт.

Периодически слухи о возвращении Uniqlo всплывают в информационном поле, но это вряд ли произойдёт в ближайшее время, пожимают плечами собеседники 78.ru.

Турецкий гамбит

Магазины Oxxo, Club, NetWork и Mudo компании турецкого происхождения «Марка Рус», которая управляет в России также испанским брендом Mango, начали активно заходить на российский рынок ещё в 2022 году.

Первой начала «сворачиваться» сеть турецкого бренда Damat tween. Это произошло ещё в 2024 году, докладывали аналитики NF Group.

По данным «Коммерсанта», в России всё еще работают 20 магазинов компании. Однако, согласно отчётности предприятия, оставшиеся точки закроются в 2026 году. Ещё десять прекратили работу в прошлом году. Теперь «Марка Рус» намерена сосредоточиться на развитии бренда Mango, но через маркетплейсы.

Эксперты связывали закрытие магазинов с отсутствием рекламной поддержки. Как полагают аналитики, владелец турецких брендов рассчитывал, что российские покупатели, оставшись без международных ретейлеров, станут покупать одежду малоизвестных марок без продвижения. Но эта схема не сработала.

Станислав Березин согласен: одно дело купить футболку за 2,5 тыс. рублей условной Zara, выстраивавший коммуникации с потребителями десятилетиями, другое — майка за 900 рублей в Интернете. В магазины известных западных брендов шли ради эмоций. И совсем другим опытом оказался вариант с покупкой незнакомого турецкого «кота в мешке», на котором раньше как раз можно было хорошо сэкономить.

Вообще-то турецкая одежда была до 2022-го в основном дорогой, качественной и пользовалась широким спросом у россиян, напоминает Ирина Валерианова. Существовал и определённый тип покупателей, в основном женщины, которые приходили в магазин и говорили: «Я ношу только марки из Турции». Дело ещё и в том, что типажи фигур россиян и турок по многим параметрам схожи. Еще 6–8 лет назад платье могло стоить 5–15 тыс. рублей, но носилось годами. С тех пор качественные товары серьёзно выросли в цене, многие их больше не могут себе позволить. То же, что россияне увидели у турков «новой волны», по качеству не шло ни в какое сравнение с воспоминаниями, но и цены глаз не радовали.

По данным NF, в 2025-м в торговых центрах Петербурга открылось семь новых иностранных брендов из Китая, Италии, Германии, и Белоруссии, ранее не представленных в городе. Это больше, чем в 2024 году, когда на петербургский рынок вышло всего пять «новичков». Но с начала 2026-го знаковых иностранных запусков ещё не было.

Почему с рынка начали уходить российские бренды, «расцветшие» было на фоне ухода западных компаний, 78.ru рассказывал здесь.