Останется только один. Как «Лада», «Москвич» и Tenet делят российский авторынок

Три пути для выхода из кризиса

Авторынок России находится в кризисе с 2022 года: сначала влиял уход привычных марок и отсутствие замен, затем — засилье «китайцев», а после — активная борьба Центробанка с инфляцией и неподъёмные для большинства автокредиты. Но все эти условия стали толчком для развития отечественного автомобилестроения.

АвтоВАЗ после ухода Renault стал больше экспериментировать, а на оставшихся после западных брендов заводах стали возрождаться забытые, казалось бы, марки. Появились и совершенно новые бренды — к примеру, Evolute и перспективный Atom.

Однако количество отечественных автобрендов или тех, которые такими притворяются, в последнее время стало даже пугать — перечислить все становится нетривиальной задачей. Можно сказать, что сегодня отечественное автомобилестроение развивается сразу в трёх параллельных направлениях, рассказала 78.ru генеральный директор компании Frank Auto Ирина Франк.

— Первый — классический АвтоВАЗ (Lada). Это народный бренд с долей около 25 % рынка в первом полугодии 2025 года. Он держится за счёт доступности и дилерской сети, но технологически отстаёт. Второй путь — «возрожденцы» («Москвич», «Волга»). Фактически это китайские автомобили (JAC, Geely, Changan) с заменой шильдиков. Глубокая локализация пока только в планах, — констатировала эксперт.

«Москвич» на сегодняшний день пробует интересные ниши — электрические автомобили, большие кроссоверы, разрабатывает гибриды, отметил в беседе с 78.ru руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами «Авто.ру» Сергей Игнатов. В его основе — машинокомплекты от китайской компании JAC Motors, здесь действительно применяется замена шильдиков без глубокого изменения самого исходного автомобиля, кроме названия. «Волга» — теперь Volga, в 2026 году она собирается представить сразу три модели на базе автомобилей Geely, два кроссовера и бизнес-седан. Обе марки строятся прежде всего на ностальгии, указал эксперт.

— У «Волги» бренд чуть забыт, но его несложно возродить. В СССР, в России она была показателем премиальности, поэтому «Волгу» ждут свои покупатели. Я уверен, бренду обеспечен успех и быстрый заход на рынок, и он, конечно, составит конкуренцию текущим автомобилям. «Москвич» абсолютно технологические вещи делает, делает электрические автомобили, также работает много над созданием инфраструктуры для зарядки автомобилей, поэтому проблем с их покупками я не вижу. Плюс «Москвичи» очень популярны в сегменте такси, каршеринга. Этих автомобилей много, с ними покупатели знакомятся и влюбляются, — рассказал Сергей Игнатов.

Ирина Франк придерживается иного мнения: по её словам, перспективы у «возрожденцев» пока скромные. На это указывает то, что «Москвич» в августе 2025 года показал падение продаж на 42% к прошлому году, а в июне 93 дилера марки продали всего 1100 машин. «Волга» же пока вообще не запущена, проекты с Geely и Changan менялись, поэтому выход на рынок бренда в ближайшее время пока под вопросом.

— Будут ли ещё возрождения? Ниша ностальгии существует, но успех придёт, только если за именем будет реальная работа над качеством и адаптацией к нашим условиям, а не просто смена шильдика, — резюмировала эксперт.

Однако кроме классического пути АвтоВАЗа и пути «возрожденцев» есть и третий путь развития отечественного автомобилестроения — локализация. И о нём следует сказать отдельно.

Отечественные и «отечественные»

«Москвич» и Volga — ностальгические бренды, которые занимаются крупноузловой сборкой аналогов китайских автомобилей. Впрочем, «Москвич» смог попасть в список автомобилей, который опубликовал Минпромторг в рамках закона о локализации такси, а значит, с локализацией у него всё в порядке. Но не только JAC и Changan озаботились производством на территории России, занялись этим и другие бренды.

Очевидным примером стал Haval, который также попал в список разрешённых к использованию в такси автомобилей. Ирина Франк напомнила, что у Haval в России работают заводы в Тульской и Калужской областях, в октябре 2025 года он продал 93% машин российской сборки, по итогам года — более 173 тыс. автомобилей. А в первом квартале 2026 года в Петербурге, как отметил Сергей Игнатов, Haval стал абсолютным лидером по количеству продаж, опередив даже «Ладу».

Ещё один пример локализации — бренд Tenet, который появился на рынке всего 8 месяцев назад и уже вышел на лидирующие позиции по спросу. В Петербурге он занимает уверенное третье место, а по количеству трафика и звонков в «Авто.ру», как рассказал Сергей Игнатов, — и вовсе второе, иногда третье. Tenet — это те же Chery, но локализованные в России: доля российской сборки у Chery достигла 63%, а к концу года, по прогнозам, каждый второй «китаец» в России будет собираться внутри страны.

Chery пошла на локализацию отчасти вынуждено, поскольку головная компания хочет выйти на IPO в Гонконге, а этому мешает работа на подсанкционном российском рынке. Выход нашёлся легко: отдельный локализованный бренд, который позволит Chery сделать вид, что она здесь «не при делах», и продолжить свободно работать и в мире, и в России. Итогом стало появление бренда Tenet — понятного автомобиля с понятным ценовым сегментом и опробованным качеством, поэтому у него на российском авторынке проблем со спросом также не возникло.

И конечно, нельзя не вспомнить Geely, ведь Volga, если запустится, будет не первым локализованным брендом у этой фирмы. Правда, локализовались они не в России, а в Белоруссии, на что и намекает название бренда Belgee. Однако общее экономическое пространство в рамках Союзного государства и ЕАЭС позволило Belgee стать настоящим бестселлером российского рынка — его модели Х50, Х50+ и Х70 и продавались, и продаются, и будут продаваться хорошо, уверен Сергей Игнатов.

— Локализация идёт только на пользу. Позволяет сдерживать стоимость этих автомобилей, предлагать классные кредитные предложения, ну и в целом быть доступным россиянам в качестве выбора, в качестве альтернативы. Поэтому проблем с тем, что у этих автомобилей не будет спроса или они заберут спрос у каких-то ещё, я не вижу, — отметил эксперт.

Нельзя не обратить внимание на то, что немалым стимулом для локализации «китайцев» стал утильсбор — сколько на него ни ругались, а он подталкивает зарубежных производителей ради удержания рынка вкладываться в новые заводы. Но не слишком ли это раздробит рынок отечественных автобрендов?

Воюют со «своими»?

Действительно, от разнообразия отечественных и «отечественных» брендов на российском авторынке сегодня разбегаются глаза, как когда-то от хлынувших в страну «китайцев». Если раньше российское автомобилестроение в сегменте легковых машин ассоциировалось исключительно с «Ладой» и АвтоВАЗом, то теперь в эту линейку встроились «Москвич», «Волга», Tenet и другие бренды. Все они по праву пользуются трендом на отечественное, который поддерживается и законодательно.

Другое дело, что, возможно, такое засилье начинает им же мешать. Если Tenet за счёт латинизированного названия несколько отмежевался, то остальные бренды начинают «толкаться», на первый взгляд, в одной нише, воюя за предпочитающего российские машины покупателя. Так, «Лада» уже просела в первом квартале 2026 года на 17,4% от прошлогодних продаж, и это притом, что авторынок в целом показал рост на 7,3%. Потеряла она и долю рынка — на 7,2%, снизившись до 24,1%. Она всё ещё остаётся лидером в абсолютном выражении, но позиции её явно шатаются.

Ирина Франк подтвердила, что частично новые бренды друг другу мешают, но это не главная проблема.

— Сейчас 90% продаваемых иномарок — это кроссоверы C/D-сегмента, то есть все они конкурируют в одной нише. При этом места хватает, пока рынок растёт: доля Lada — 25%, Haval — 20,7%, «Москвич» — 3,8%, — отметила она.

А с ростом авторынка в России до сих пор проблемы: высокая ключевая ставка, дорогие автокредиты, новые правила утильсбора — всё это если не поставило продажи на паузу, то существенно их снизило. В марте 2026 года авторынок наконец-то показал активный рост продаж, но эксперты склонны относить его на счёт отложенного спроса и новостей об увеличении утильсбора на автомобили, которые ввозятся через страны ЕАЭС. Значит, и места будет хватать в итоге далеко не всем.

— Главная конкуренция — не между «нашими», а с уходящими зарубежными брендами и с параллельным импортом. Появление новых брендов (даже на китайской платформе) помогает заполнять пустующие ниши. Однако в ближайшие годы неизбежно, что некоторые китайские марки начнут «сдуваться» — сокращать модельный ряд или уходить, — констатировала Ирина Франк.

И это мы уже наблюдаем: Chery уходит точно, хотя и сохраняет техподдержку, не пошли продажи у FAW, Jetta, Kaiyi, Ora, возможны проблемы у Changan. Их место вполне могут занять отечественные локализованные бренды, если, конечно, справятся.

Победит не один бренд

При этом, несмотря на проблемы у отдельных производителей, тренд на локализацию продолжится и усилится, указала Ирина Франк. Причина — в утильсборе: дешевле, как ни странно, вложиться в строительство завода, чем платить за каждую ввозимую машину и рисковать спросом из-за высоких цен. Когда-то похожим путём в России появились заводы Hyundai, Toyota, Volkswagen и других зарубежных марок, которые ушли после 2022 года — но заводы вместе с оборудованием остались и сегодня, пусть и с разным успехом, продолжают работать.

— Haval уже строит в Тульской области завод по производству автокомпонентов, другие китайские бренды (Hongqi и др.) тоже рассматривают локализацию. Ожидается, что к середине 2026 года большая часть локальных производств выйдет на полную мощность. Объём рынка в 2026 году прогнозируется на уровне 1,3–1,34 млн машин, — рассказала Ирина Франк.

Но в части цен никаких радостных новостей нет: они продолжат расти. За прошлый год средняя цена нового автомобиля достигла 3,54 млн рублей, прибавив 16%, а за пять лет — 86%. В текущем году ожидается повышение ещё на 5–7% из-за новой методики утильсбора, инфляции и роста стоимости комплектующих.

Однако продажи на рынке легковых автомобилей всё-таки идут, пусть спрос и колеблется в зависимости от новостей. Дело, как объяснил Сергей Игнатов, в том, что машины традиционных брендов с каждым днём стареют. Средний возраст продаваемого автомобиля в Петербурге — 13 лет, это машины 2012–2013 годов производства. У людей нет выхода, менять машину надо, а выбор новых автомобилей — на которые рассчитаны различные кредитные предложения, рассрочки, трейд-ин и другие — сегодня ограничен отечественными предложениями и локализованными «китайцами».

И дальше всё зависит только от руководства брендов — как они воспользуются этой ситуацией.

— Победит не один бренд, а те, кто сможет дать конкурентный продукт по адекватной цене, — резюмировала Ирина Франк.