Иллюзия выбора или спасение от краха? Чем грозит сделка «Ленты» с «О’кеем» петербуржцам

Сделка с историей

О том, что продуктовый ретейлер «Лента», принадлежащая «Севергрупп» Алексея Мордашова, собирается приобрести гипермаркеты «О’кей» рассказали «Известиям» сразу несколько участников рынка. Сделка пока находится на «стадии необязывающего предложения» — стороны ещё определяются с условиями.

В самих сетях информацию не комментируют. Но эксперты оценивают стоимость активов «О’кей» в 45–55 млрд рублей.

Впрочем, сделку можно будет осуществить только после того, как правительственная комиссия даст добро на затянувшийся процесс передачи российскому менеджменту ретейлера, ранее зарегистрированного на Кипре. О начале реструктуризации бизнеса «О’кей» было объявлено ещё в декабре 2024-го. Собственно, с этого момента вопрос продажи сети и был предрешён, полагают участники рынка.

В 2017 году супермаркеты этого ретейлера формата «экспресс» приобрела X5 Group (ранее — X5 Retail Group). Затем в 2020-м последняя продала первому… свои гипермаркеты.

В Петербурге у «О’кея», по данным на сайте компании, сейчас имеется чуть более двух десятков точек. Часть из них располагается в торговых центрах, но есть и отдельные здания, например, около метро «Электросила» и на Приморском шоссе. Часто в Северной столице магазины «О’кея» и «Ленты» буквально смотрят в витрины друг друга.

Гипермаркеты «О’кей» станут дарксторами?

У «Ленты» в «анамнезе» уже есть покупка сети «Монетка» в 2023-м, а в конце 2024-го — «Улыбки радуги», напоминают участники рынка и эксперты. Оба бренда в итоге были сохранены. Недавно появилась информация об интересе «Ленты» к магазинам «РивГош». Эту информацию тоже официально не комментировали.

Есть на рынке и другие примеры слияния торговых сетей с сохранением существующих брендов. Так, краснодарский «Магнит» купил «Дикси» и «Азбуку вкуса»: в мае этого года сделка была официально закрыта.

По такому же сценарию будет развиваться и ситуация с приобретением «О’кея» «Лентой», уверены большинство экспертов.

— О том, что «О’кей» готовят продаже, окончательно стало понятно, когда сеть начали переводить с иностранной юрисдикции на российскую и хотели её продать менеджерам, у которым по понятным причинам денег не было, как, впрочем, и интереса к такому эксперименту. Скорее всего, бренд «О’кей» оставят, — уверен, в частности, совладелец «РеалЪ» Александр Мышинский.

Сохранение бренда «О’кей» выгодно и самой «Ленте», подчёркивает аналитик продовольственного рынка, предприниматель в пищевых производствах и сельскохозяйственном бизнесе Иван Кузнецов.

— С сохранением бренда для покупателей торговцы осознанно создают иллюзию выбора. Работает это так. Человек для себя решает: «вот сегодня я схожу в «Ленту», а завтра ради разнообразия в «О’кей» через дорогу». Определённые изменения будут, но не завтра и не сейчас, — считает эксперт.

Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин парирует: для «Ленты» сети «Монетка» и «Улыбка радуги» на момент покупки были успешными проектами. У «О’кей» с точки зрения финансов ситуация обстоит намного хуже.

Эксперт считает вероятными два сценария. Во-первых, это уход от гипермаркетов к более мелким форматам, когда часть торговых площадей сдадут третьим игрокам в аренду. В итоге должно появиться что-то, напоминающее сегодняшние «Перекрестки».

Во втором варианте «Лента» может частично приспособить магазины «О’кей» под свои дарксторы для хранения, сборки и доставки товаров, продаваемых online. География размещения точек последнего к этому располагает.

Как изменится ассортимент в магазинах «О’кей»

Покупателям не стоит ожидать изменений в ассортименте сети сразу после того, как стороны объявят о заключении сделки, полагает Александр Мышинский. По его оценке, они произойдут не раньше чем через полгода–год.

— У «О’кей» есть, например, более дорогие сорта шоколада, импортного пива, чем в «Ленте». В целом у этой сети ассортимент относится к категории средний комфорт и даже с плюсом.

Хотя, естественно, анализ того, кто лучше работает по закупкам, у кого опять же лучшие условия в плане поставщиков, вестись будет. И, конечно, в итоге оставят оптимальные практики. Да, поставщиков с какого-то момента могут поменять и привести своих, но это не случится в считанные месяцы. Никуда не денутся и «обязательные» бренды, которые есть везде. Это Пискарёвский завод, Danone, Milka, Nescafe и так далее, — рассуждает Александр Мышинский.

Иван Кузнецов предполагает в перспективе некоторое проникновение в «О’кей» товаров собственной торговой марки «Ленты», расширение линейки иностранного вина, импортом которого вторая сеть занимается непосредственно сама.

— Но здесь всё непросто. Дело в том, что в своё время «Лента» купила сеть «СемьЯ». У последней в Перми была уникальная точка, где в штате работал сомелье, он и занимался профессионально подбором вина. В итоге в этом пермском магазине была практически лучшая винная полка в стране, если не сравнивать с совсем элитными сетями. С приходом «Ленты» этот опыт был, увы, утрачен, а не поддержан.

Сейчас у «О’кея», на мой взгляд, лучшая молочная полка в категории масс-маркет. Такой богатый выбор вряд ли где-то можно отыскать. Неплохо обстоят дела с сырной полкой. Было бы печально, если бы такой опыт тоже оказался утрачен, — отмечает аналитик.

При этом средних менеджеров и линейный персонал, скорее всего, сохранят. Такой персонал сейчас на рынке труда просто неоткуда взять.

Долги и активы «О’кей»

Некоторые эксперты по недвижимости связывают интерес «Ленты» к «О’кею» с земельным банком второго. Дело в том, что у сети многие отдельностоящие строения и земельные наделы под ними находятся в собственности.

В частности, это участок у метро «Озерки» на севере Петербурга. Глава агентства недвижимости Lapina (специализируется на street–ретейле) Екатерина Лапина называет его «золотым». Кроме того, участники рынка считают интересными локации у «Электросилы», «Ладожской», в Пулково, на Московском проспекте. В том же ряду называют и гипермаркет на Приморском шоссе около пересечения с Планерной улицей, который изначально строился как отдельный магазин, а затем к нему пристроили торгово-развлекательный центр.

По мнению Екатерины Лапиной, привести какие-то рациональные и объективные причины покупки «Лентой» «О’кея» с точки зрения расширения именно классической торговли достаточно трудно. У второй сети уже давно были проблемы с покупательским трафиком и финансами.

— Возможно, «Лента» пошла на такой шаг просто ради расширения и приобретения новых активов недвижимости на будущее. Естественно, жильё на месте площадок «О’кея» вряд ли разрешат построить. Но зато есть варианты с отелями у тех же «Озерков», апартами, бизнес-центрами. Но, с другой стороны, для «Ленты» строительный бизнес никогда не был профильным. Так что остаётся ещё вариант с тотальной реконцепцией существующего формата, — рассуждает Екатерина Лапина.

Собеседники в анонимной беседе разъясняют: у «О’кея» большая дебиторская задолженность. На самом деле это проблемный актив, если говорить о наращивании торговых оборотов. Именно поэтому сеть долго не могли продать, желающие в очереди явно не стояли. Долги ретейлера оцениваются в 47 млрд рублей, полагает генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Руководитель проекта LifeDeluxe Сергей Бобашев назвать участок у «Озерков» «золотым» не готов. По мнению эксперта, гораздо более интерес надел у «Электросилы».

— Практика эксплуатации апартов и гостиниц показывает, что такие объекты наиболее востребованы в центре. С этой точки зрения «выстрелить» может локация у метро «Электросила». Рядом с ним располагается и крупный бизнес-центр от Fort Group. А у самого магазина «О'кей» есть большая по площади парковка. Здесь можно построить что-то грандиозное и востребованное в гостиничном плане, — отмечает он.

Впрочем, не может припомнить Сергей Бобашев и ситуации, когда бы классический продуктовый ретейлер стал вдруг застройщиком.

Иван Кузнецов с таким утверждением не совсем согласен. Крупные продуктовые сети в принципе можно назвать девелоперами и застройщиками, пусть и специфическими. Та же X5 имеет объекты в собственности, которые возводила за свой счёт, пусть и нанимая строительные бригады. Есть и опыт IKEA с её «МЕГАми».

В существующем виде и формате сеть «О’кей» своё существование вряд ли продолжит, но это произойдёт всё равно не скоро, резюмируют участники рынка.

Статья подготовлена с использованием материалов «Известий».