Обратно не ждём? Почему рухнул спрос на западные бренды одежды и смогут ли они вернуться

Причин много, итог один

Некогда популярные у российских покупателей западные бренды одежды в 2025 году чувствуют себя неважно: их продажи буквально рухнули в среднем на 35% за год. Некоторые демонстрируют ещё более страшное падение — к примеру, Bershka упала почти в семь раз, похожие показатели у Pull&Bear, у Stradivarius продажи просели в 3,6 раза, в том же районе потери у Oysho и Massimo Dutti.

Можно было бы сделать вывод, что россияне просто потеряли интерес к западным брендам, сделав патриотичный выбор, но на деле не всё так однозначно. Достаточно сказать, что Zara, напротив, показала рост продаж на 35%, а H&M и того больше — 44%. Поэтому вряд ли в спаде спроса виноваты патриотические чувства — здесь работает целый комплекс причин, отметили в беседе с 78.ru эксперты.

— Падение спроса на ряд брендов связано с отсутствием официальных интернет-магазинов, сложностями с поставками новых коллекций, отсутствием прямых маркетинговых каналов работы с потребителем. Против зарубежных поставщиков сыграли и опустевшие площади ТЦ, подхваченные отечественными торговыми марками, — рассказала 78.ru доцент кафедры таможенного администрирования Президентской академии в Санкт-Петербурге, руководитель Санкт-Петербургского отделения Ассоциации текстильщиков России, кандидат социологических наук Дарья Щербакова.

Она указала, что снижение продаж коснулось не всех зарубежных брендов: так, на российский рынок активно выходят азиатские фирмы — в 2025 году в Россию планируют прийти 25 новых брендов, преимущественно из Китая, Турции и Южной Кореи, 79% из них приходится на фэшн-сегмент. Поэтому говорить о чрезмерной патриотичности российского потребителя не приходится: скорее, действительно, играют роль чисто экономические причины.

— Почти все перечисленные марки — нишево-массовые: Bershka носили школьники, Pull&Bear — подростки, Oysho — девушки-спортсменки с упором на йогу и прочие гимнастики с ковриком, Stradivarius — школьницы и студентки. Все перечисленные группы — люди не сильно богатые и не готовые платить двойную цену за параллельный импорт, испытывать трудности с логистикой в условиях, когда считается, что эти бренды вернулись в страну и продаются под другими названиями, — объяснил причины падения продаж конкретных брендов маркетолог, пиар-специалист, управляющий партнер репутационного агентства Dragons.Media Сыдып Бальдруев.

Он также обратил внимание на отсутствие маркетинга у ушедших марок: ведь чтобы любой товар продавался, его нужно рекламировать, а за три года ухода брендов люди переключили внимание на другие фирмы.

Кроме того, оказали своё влияние и другие экономические факторы: это и сезонность — посленовогодний сезон традиционно характеризуется спадом продаж, который продлится до лета, и общая экономическая нестабильность. Так, собственник и директор предприятий по производству одежды и текстиля ООО «Ангелики Фэшн Рус» и ООО «Ангел-Текс» Артем Кабышев предположил, что падение в целом связано с уменьшением платёжеспособного спроса в России: клиенты сегодня стараются переходить из среднего сегмента в эконом. Это подтвердила и Дарья Щербакова: она указала, что сегодня отмечается общее охлаждение рынка и снижение потребительского спроса по всем направлениям.

— (Это. — Прим. ред.) подтверждается и снижением объёмов по импорту из Китая (основной поставщик одежды в Россию) на 20% одежды и 25% обуви по февралю 2025 года в годовом выражении. Снижение внутреннего потребления в марте по женской одежде на 15%, при этом оборот платежей растёт на 14%, а средний чек вырос на 34%. Что говорит о росте расходов на одежду, но не по числу купленных изделий, а по их стоимости, — констатировала эксперт.

Тем не менее в первую очередь падение спроса на зарубежные марки связано всё-таки с их недоступностью и сложностями с логистикой, уверен преподаватель бизнес-школы ИМИСП, маркетолог, консультант Андрей Варзунов. Цены на них также показали рост, но это скорее следствие. Влияние сезонности он и вовсе исключил из основных причин падения спроса на западные бренды, но отметил, что оно затронуло сильнее всего средний и премиальный сегменты. Можно сказать, что снижение продаж Bershka и других марок — только вершина айсберга.

При этом все эксперты отмечают рост спроса на отечественную одежду у российского потребителя: так, Артем Кабышев рассказал, что обороты его компании за 2024 год выросли на 57% по отношению к предыдущему году. Дарья Щербакова поделилась статистикой по известным маркам:

— Компания FES retail (RE, СИН, CR, XC, MO) за 2024 год показала рост выручки на 6% при полном отсутствии онлайн-продаж и в ближайшее время планирует выход на маркетплейсы для большего присутствия на рынке. LIME показала рост выручки на 65,9%. «Глория Джинс» по итогам 2024 года показала рост чистой прибыли в 6,3 раза.

Значит, отечественная лёгкая промышленность наконец-то в плюсе? И да, и нет.

Искренний интерес или безысходность?

Российское производство одежды сегодня находится в процессе адаптации к изменившейся рыночной ситуации, объяснила Дарья Щербакова. Отечественные бренды стремятся удовлетворить спрос, который раньше покрывали зарубежные марки — а это серьёзные объёмы, ведь, по словам Андрея Варзунова, из России ушли более 70 иностранных компаний, оставив пустующими около 20% рынка. Российские бренды быстро заполнили эти ниши, в том числе заняв оставленные площади в торговых центрах.

— Шансом для роста воспользовались такие компании, как «Спортмастер», Gloria Jeans, Melon Fashion Group, Familia, Finn Flare, Kari и другие. Покупатели искали замену ушедшим брендам, и российские компании её предложили. Другие бренды, например, Henderson, значительно расширили свой бизнес, развили ассортимент и заняли лучшие места в торговых центрах. В результате сейчас около 70% арендных площадей занимают российские марки, — констатировал он.

Однако на этом пути неизбежно встречаются проблемы. Дарья Щербакова отметила, что России ещё только предстоит достаточно развить сырьевую и технологическую базу, а также найти оптимальные решения в вопросах финансирования отрасли и управления трудовыми ресурсами. Сказываются и юридические аспекты — к примеру, внедрение обязательной маркировки одежды через «Честный знак», которая стартовала с 1 марта 2025 года. Она повысит прозрачность продаж, но потребует времени на адаптацию предприятий.

— Сложности для российских брендов одежды традиционные и не меняются — это высокая импортозависимость от иностранного сырья (ткани, фурнитура и нитки). Это сказывается на себестоимости изделий, так как всё это приобретается за валюту. Курс рубля не стабилен и сложно прогнозировать закупку составляющих для производства одежды. Второй важный момент — это инфляция и соответствующее удорожание рабочей силы, — рассказал Артем Кабышев.

Андрей Варзунов отметил, что к традиционным сложностям добавились также и конкуренция с маркетплейсами, и необходимость инвестировать в модель D2C, то есть продажи напрямую покупателю без посредников, и нехватка квалифицированных специалистов и технологий. При этом мощный импульс к развитию, который отечественное производство получило после ухода западных конкурентов, позволил достичь побед — пустующие ниши удалось заполнить, а также расширить ассортимент.

У российских фирм, по его словам, есть плюсы — это возможность быстро реагировать на изменения спроса, создавать уникальные коллекции, ориентированные на российского потребителя. Поэтому и интерес к ним растёт не только из-за отсутствия альтернатив.

— Интерес к отечественным маркам вырос значительно, особенно в массмаркете и лоукост-сегменте, где российские бренды стали практически безальтернативным вариантом. Но и в премиум-сегменте появились локальные марки с оригинальным дизайном и высоким качеством, которые привлекли покупателей, — отметил эксперт.

Дарья Щербакова уверена, что интерес российского потребителя к отечественной одежде связан с удачными попытками производителей быть в тренде общемировых тенденций, не теряя особенностей климатического и национального характера. Артем Кабышев же, напротив, уверен, что такой интерес хоть и вырос, но носит скорее ситуативный характер, в нём нет системного подхода.

— Наглядный пример — это наружная реклама и реклама на телевидении. Много вы встречали рекламных роликов производства российской одежды? Я видел только рекламу нашего флагмана «Глория Джинс», и то через полгода после мощной рекламной кампании они объявили о закрытии производств в России, — указал он.

Возможно, дело здесь и в том, как отечественные производители работают с рекламой и ценами. Сыдып Бальдруев отметил, что многие из них пытаются зайти в премиум-сегмент, вложившись в рекламу и блогеров, и это нерационально: сегодня у россиян не так много денег, чтобы тратиться на премиум, в итоге они идут к крупным сетям за товарами по умеренной цене. Отдельной проблемой становится качество, когда по завышенной цене пытаются продать массмаркет. Даже люди «с большими деньгами в кармане» не понимают, как футболка может стоить 5000 рублей, и это приводит к падению трафика в ТЦ и увеличению времени, потраченного на выбор одежды на маркетплейсе.

— Безусловно, подобного рода тенденции идут по всей планете, модель работы везде похожая, везде маркетинг создаёт дополнительную стоимость, но зачем выжигать рынок? — задался вопросом эксперт.

Тем не менее эксперты признают, что при всех своих проблемах отечественные бренды смогли перетянуть на себя внимание и спрос российского потребителя. Этому способствовали и освободившиеся ниши, и уникальный стиль, и самобытная школа дизайна. Но хватит ли этого задела для того, чтобы конкурировать с западными фирмами?

С распростёртыми объятиями?

Вопрос не праздный: сегодня отношения с США постепенно теплеют, и многие западные компании, которые внимательно следят за риторикой Белого дома, «на низком старте» для возвращения в Россию. Правительство РФ уже начало обсуждение предварительных условий для возврата таких компаний на наш рынок, и если они окажутся приемлемыми, наверняка «парад возвращенцев» случится.

В отличие от того же авторынка, где фирмы уходили из России крайне некрасиво, прекращая техподдержку и зачастую превращая оставшиеся авто в «кирпичи», зарубежные бренды одежды не оставили после себя такого негативного следа. Поэтому и лояльность российского покупателя к ним по-прежнему высока, особенно в люксовом сегменте.

— Согласно исследованиям, только четверть россиян выступает против возвращения зарубежных брендов из-за опасений для отечественного фэшн-ретейла. Почти половина опрошенных (46,2%) поддерживают возвращение западных брендов. Среди производителей одежды и обуви в первую очередь ждут Adidas, Nike, H&M и Zara, — привела статистику Дарья Щербакова.

Подтвердил динамику и Андрей Варзунов: он указал, что для потребителей возможное возвращение западных брендов будет безболезненным, поскольку они ещё не забыты, к тому же покупатель получит больше выбора. Другое дело, что эти марки встретятся с юридическими проблемами, и вряд ли они будут заинтересованы в выходе на российский рынок любой ценой — многое будет зависеть от условий и перспектив.

— Российский рынок был и остаётся лоялен зарубежным, в частности, европейским брендам одежды и обуви. Особенно в люксовом сегменте, который стремительно теряет аудиторию по всем странам, включая Китай. Выход на Россию — это не столько возможность возврата к старым показателям по выручке, сколько сохранение компании, её истории и имени в череде как политических и экономических изменений в мире, так и изменений в общественном сознании, — отметила Дарья Щербакова.

Лояльность западным брендам сохраняют не только покупатели, но и владельцы площадей: так, более половины опрошенных владельцев российских ТЦ готовы предоставить свои площади мировым брендам, указала эксперт. Это связано с проблемами конкуренции офлайна с онлайном — из-за развития маркетплейсов ТЦ несут убытки, поэтому они видят в возврате западных брендов возможности для восстановления бизнеса.

— Для этого они готовы предлагать особые условия аренды площадей, договариваться о переезде уже занятых пространств с другими брендами, помогать решать логистические проблемы и беспрепятственно реинтегрироваться, — констатировала Дарья Щербакова.

Некоторые западные бренды вернутся под своим именем и на свои площади, некоторые — через представителей. Российские бренды при этом очевидно столкнутся с усилившейся конкуренцией, признают все эксперты. Как указал Артем Кабышев, западные марки одежды наверняка проведут мощную рекламную кампанию, и это сразу создаст для них высокий спрос. Однако он, скорее всего, будет кратковременным, предположил эксперт.

— Подорожание логистики, инфляция, повышенные налоги на прибыль до 25% не позволят западным игрокам быть такими же привлекательными на нашем рынке по соотношению цена/качество. Что-то из этих компонентов пострадает. Я думаю, в первую очередь цена. Она будет выше, чем до 2022 года. А как отреагирует потребитель, покажет только время, но уже понятно, что возвращение не будет простым, — отметил эксперт.

Андрей Варзунов предположил, что с наибольшей конкуренцией столкнутся отечественные бренды из массмаркета — здесь покупатели больше всего скучают по ушедшим западным маркам, в премиуме же у отечественного производства шансы удержаться гораздо выше. Однако конкуренция будет действовать для обеих сторон: российские бренды укрепились за прошедшее время, торговые площади и общий информационный фон пока на их стороне, и возвращение потребует от зарубежных компаний усилий.

К тому же, некоторые российские фэшн-бренды пересматривают свои бизнес-модели, уделяя внимание дистрибуции и маркетингу, укрепляя производственную базу.

— Эта модель, по которой работает весь крупный фэшн-бизнес. И в этой модели остаётся лишь конкуренция за вкусы потребителей, возможность делать качественно и красиво. Конечно, это не игра равных по возможностям конкурентов, но в этом и есть развитие рынка и отечественного производителя, — резюмировала Дарья Щербакова.

Просто не будет никому — ни «возвращенцам», ни отечественным маркам. Зато потребитель останется в выигрыше, ведь альтернатива — это всегда путь к снижению цен и повышению качества. Главное, чтобы зарубежные бренды опять не заняли весь рынок; впрочем, есть основания полагать, что российские марки после трёхлетней борьбы за спрос сделать этого не позволят — слишком много сил и средств вложено, чтобы отступать.