«Чёрная пятница» в городе: ложь, самозащита и кризисное мышление
Black Friday: от США до Китая
Весь год ждали «Чёрную пятницу», чтобы купить смартфон на распродаже? С трепетом считали минуты до наступления заветного дня? Или не собираетесь поддаваться всеобщей истерии? Давайте вместе со специалистами в области бизнеса и маркетинга разберёмся, стоит ли тратить сегодня свои сбережения.
Уже более пяти лет на вооружении российских маркетологов есть очередное «западное поветрие» – так называемая «Чёрная пятница», день глобальных распродаж. Обычай выбрасывать на прилавок товар с безумными скидками появился в США ещё в XIX веке, а сам термин «Чёрная пятница» вошёл в обиход только в 1966 году.
Чётко определённой даты у «Чёрной пятницы» нет. Главная распродажа наступает в США в первую пятницу после Дня благодарения. У этого «праздника капитализма» есть свои «клоны» и в других странах – так, в Китае главным распродажным днём считается 11 ноября (то есть «11.11») каждого года.
Китайская Black Friday именуется также «Днём холостяка». Дело в том, что изначально в этот день чествовали всех одиноких (четыре единицы – дата вполне «говорящая»). Но уже в XXI веке гиганты китайской интернет-торговли придали празднику новое значение.
До России китайский день распродаж также успел добраться. Но знаменитая американская Black Friday, наступающая в конце ноября, по-прежнему вызывает значительно больше ажиотажа. Действительно ли сегодня можно серьёзно сэкономить? Стоит ли опустошать счета и кошельки, закупаясь на год вперёд? Дадим слово экспертам.
Бесплатный сыр и фальшивые скидки
– «Чёрная пятница» – это практически полностью профанация, – твёрдо уверен Алексей Третьяков, председатель Санкт-Петербургской ассоциации малого бизнеса в сфере потребительского рынка.
Специалист подчёркивает: то, что в нашей стране именуется «Чёрной пятницей», «не имеет ни малейшего отношения» к первоначальному явлению.
– Мы просто взяли название и пытаемся пиарить. Но сущность совершенно другая, – отметил он.
Наткнуться на реальную скидку в нашей стране в Black Friday очень сложно. Истории о том, как перед распродажей магазины взвинчивают цены до небес, а в «День X» делают псевдоскидку, ходят по сети давно и в большом количестве. И пока такое возможно с точки зрения закона, настоящей выгоды покупателям не дождаться.
– Дело в том, что в цивилизованных странах вопросы распродаж очень жёстко регулируются законодательством, – комментирует этот момент Алексей Третьяков. – Речь идёт о том, что там за неделю до распродажи накрутить 400 процентов, а потом сбросить 300, недопустимо, это повлечёт жесточайшие штрафы.
Правда, несмотря на такие накрутки и фальшивые скидки, доходы от распродаж в «Чёрную пятницу» в нашей стране всё равно значительно ниже, чем на Западе. И дело не только в том, что собственно традиция для нас «не родная». Как отметил специалист, большая часть покупателей прекрасно осознаёт лживость происходящего:
– Большинство давным-давно в эти скидки не верит и чётко руководствуется принципом, что в России бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Ажиотаж падает, обида покупателей растёт
Правдивость печальных выводов Алексея Третьякова подтвердила также маркетолог Елена Пономарева, кандидат экономических наук, член Гильдии маркетологов и эксперт по рыночным трендам:
– На текущий момент это, конечно, больше профанация. Я сейчас сама проанализирована несколько интернет-магазинов – никаких существенных снижений не наблюдается. Шум вокруг этого создан очень большой, рекламные кампании идут сейчас очень плотно, но глобальных скидок практически нет. То есть Black Friday – это сейчас история весьма сомнительная, если уж честно говорить.
Правда, так было не всегда, уверена Пономарева. Когда около пяти лет назад «Чёрная пятница» впервые просочилась на отечественный рынок, многие продавцы честно и с радостью предоставляли по-настоящему большие скидки. Но шло время, и российская Black Friday всё больше и больше переходила на тёмную сторону.
Падал с годами и ажиотаж покупателей вокруг дня глобальных распродаж. Как отметила маркетолог, процент разочаровавшихся постоянно растёт. Слишком многие «накололись» на фальшивых скидках в предыдущие годы – и эти люди уже не пойдут ни на главную распродажу года, ни в тот магазин, что их обманул.
Эра осознанного потребления
Интересно однако, что люди сегодня, как правило, не кидаются очертя голову в пучину распродаж не только из-за печального опыта. Елена Пономарева отметила, что за последние годы у покупателей в нашей стране сформировался совершенно особый тип мышления – «акционный».
Маркетолог пояснила, что сегодня в самых разных розничных магазинах, будь то магазины бытовой техники, гаджетов или даже продуктовые супермаркеты, с утра до вечера крутится реклама самых разных акций.
– Сотовые телефоны, бытовая техника – в магазинах с утра до вечера идёт реклама товаров по акциям. У «Эльдорадо», например, особенно много сейчас рекламы акций. И я не думаю, что за счёт «Чёрной пятницы» они сильно увеличивают оборот, – отметила Елена Пономарева.
Если говорить о продуктах, то многие категории товаров продаются почти исключительно по скидкам. К примеру, 80 % оборота шоколада делается только на акциях, отметила эксперт.
– Это уже такая новая модель потребления: народ охотится за скидками, – пояснила маркетолог.
И дело не только в экономическом кризисе. По мнению Елены Пономаревой, из кризиса мы уже частично вышли. Но «кризисные времена» заставили нас изменить подход к покупкам.
– Люди в принципе за время кризиса привыкли искать более низкие цены. Они хотят покупать то же самое, но дешевле. Не потому даже, что они хотят сэкономить. Это так называемое «осознанное потребление»: я сначала подумаю, сравню, посмотрю в интернете и в оффлайне, и потом уже буду покупать, – разъяснила маркетолог.
Это касается всего – от одежды до крупной техники, от продуктов до гаджетов. Люди привыкли сравнивать цены – и продолжают делать это, ведь теперь это легко. Не нужно бегать по магазинам в разных концах города, достаточно открыть браузер и сопоставить ценники.
– Сейчас люди не торопятся покупать, они стремятся купить осознанно, понимая, что они хотят получить выгоду, – отметила Елена Пономарева.
От «Чёрных пятниц» до киберпонедельников
«Осознанное потребление» распространяется и на распродажи. Люди стали меньше кидаться на скидки, и, если не дать им время подумать, – они чаще предпочитают отказаться от покупки совсем. На это реагируют и продавцы. Так, в преддверие того же «Дня холостяка» 11 ноября на всем известной глобальной торговой площадке AliExpress были запущены предзаказы – чтобы люди могли заранее выбрать товары по распродаже, а 11.11 просто нажать кнопку «купить».
Процент спонтанных покупок в «Чёрную пятницу» также упал. Правда, в большей мере это касается «более продвинутых» покупателей, отметила маркетолог, – тех, кто привык пользоваться интернетом, умеет делать заказы в интернет-магазинах и не лишён критического мышления.
Кроме того, ноябрьская Black Friday – далеко не единственный день распродаж в году.
– Все понимают, что скоро Новый год, а после Нового года будут огромные скидки, – отмечает Елена Пономарева. – И эти скидки могут быть интереснее. Плюс ещё не забываем, что у нас есть киберпонедельники, какие-то «чистые вторники» и так далее. Все уже прекрасно выучили: прошла «Чёрная пятница» – следом будет новая волна аналогичных мероприятий.
Маркетолог отметила, что провела недавно мини-опрос среди собственных знакомых – и никто из них не ждёт «Чёрную пятницу» и не планирует тратить деньги на фальшивой распродаже.
– Все уже на этом «накололись», – рассказала Пономарева. – Мне, например, было интересно, что предложит «Буквоед». Но я не заметила никакой ощутимой выгоды. Скидка около 20 %, но это стандартная скидка «Буквоеда», когда у них есть какие-то акции. Ничего не изменилось. Ещё одна компания предлагает мне батончики мюсли – скидка 23 %. Это не «Чёрная пятница», это обычная скидка. Раньше в «Чёрную пятницу» озвучивались скидки в 50-70 %.
Член гильдии маркетологов не без самоиронии призналась: да, все соблазнительные ценники в магазинах – как правило, лишь «уловки маркетологов».
– «Ведутся» на них только те, кто ранее с этим не сталкивался. Те, кто на этой истории уже накололся, относятся к этому уже абсолютно спокойно, – ещё раз подчеркнула эксперт. – При этом, свободных денег у людей по-прежнему не так много. Потому что кризис ещё продолжается.
Выйти из психоза, мыслить критически
Интересно, что в тот же самый день во всём мире отмечается совершенно противоположный «Чёрной пятнице» по смыслу праздник – «День без покупок», Buy Nothing Day. Придумали этот праздник в 1992 году в Канаде, а с 1997 года его отмечают в США аккуратно в Black Friday.
По сути, Buy Nothing Day – это акция против чрезмерного потребления, призыв не гнаться бездумно за ненужными вещами, подпитывая своим безумием торжествующий капитализм. И задуматься лишний раз о бессмысленности большинства своих покупок в дни распродаж будет не лишним.
– Шоппинг – это достаточно искусственно внедрённая в человеческую среду идея, – отметил Алексей Третьяков. – Вы наверняка смотрели шоу «Уральских пельменей», и у них был один замечательный скетч, где женщина отказывается идти на вечеринку, потому что ей нечего надеть. Муж открывает шкаф, говорит: «Вот, посмотри, красное платье, мы же его вчера купили!» На что эта женщина говорит гениальнейшую фразу: «Я его купила, чтобы купить, а не чтобы носить». Собственно, вот это – вся идея потребительского общества.
Идейная база, на которой основывается общество потребления, максимально проста, отметил эксперт:
– Она заключается в том, что капиталистический мир может развиваться только при росте потребления. Иначе бизнесы подохнут. Грубо говоря, если вы не хотите покупать добром, мы вас заставим. А заставить можно по-разному. Можно под пистолетом, а можно одурачить. Понятно, что основная масса идёт по линии «одурачить».
Из «капиталистического психоза» необходимо всё-таки выйти, уверен Алексей Третьяков. А для этого надо привыкнуть мыслить критически:
– Я дочке с шести лет любую ситуацию рекомендовал рассматривать с точки зрения римского Cui prodest? – «Кому выгодно?». Кому это надо? Просто сядьте и посчитайте.
Тем не менее, признался эксперт, не все способны к критическому мышлению. Никогда не переведутся люди, которые с радостью понесут свои сбережения новому Мавроди – даже прекрасно зная историю и подноготную «МММ».
«Маркетологи – главное зло планеты»
Правда, Всемирный день отказа от покупок Алексей Третьяков также считает ложью и фальшивкой:
– Любой «всемирный день отказа» я не могу воспринимать всерьёз. У Чехова в одном из рассказов была забавная ситуация, когда врач запретил пациенту плотно ужинать. Поэтому он ужинал так, как распорядился врач, а потом, в начале первого часа ночи, заказывал себе совершенно роскошный стол. Так же и здесь – от того, что мы от чего-то раз в год отказались, ничего не изменится. Поэтому, будь то отказ от табака, от автомобиля, от покупок – всё это для меня, если честно, просто профанация.
Однако это вовсе не значит, что стоит отказаться от борьбы с «монстром капитализма» и поддаться всеобщей истерии. Просто здесь всё обстоит ровно так, как и в случае с Днём отказа от курения: нет смысла бросать курить на один день. Бороться с бездумным сверхпотреблением нужно постоянно.
– Большего вреда планете в целом, чем маркетологи, на мой взгляд, сегодня никто не наносит, – уверен Алексей Третьяков. – Потому что вред этот многообъемлющий. Начиная с того, что мы переводим много планетарных ресурсов впустую, и заканчивая тем, что мы вообще обесцениваем человеческую жизнь. Человек должен всю жизнь крутиться, искать деньги, чтобы потом потратить их на совершенно не нужные ему вещи. Поэтому я за разумное ограничение потребления.
Но каждый, разумеется, сам для себя решает, покупать или не покупать. И на что, в итоге, тратить собственную жизнь – на регулярную смену кредитных смартфонов или что-то более важное.
