Автопилот выключился: почему россияне отказываются от магазинов у дома и чем это обернётся

Не фатально, но чувствительно

В январе-июне 2026 года трафик, то есть количество чеков, районных продуктовых магазинов в России сократился на 10%, следует из данных компании «Эвотор», которая занимается установкой кассового оборудования. Снизились и продажи в алкомаркетах и табачных магазинах — они упали на 14% год к году, на 8% сократились продажи в пивных, в цветочных — на 6%. Падение продаж в рознице видит большинство производителей продуктов питания.

Интересно при этом, что средний чек не упал, а увеличился за полгода на 6% — сказалась инфляция. Но и это не позволяет магазинам у дома наращивать прибыль.

Казалось бы, 10% за полгода — не столь серьёзная цифра, чтобы бить из-за неё тревогу. Однако это не так: как пояснила в беседе с 78.ru доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Петербурге Линда Рыжих, в продуктовом ретейле падение ниже планки в 5–7% уже считается серьёзным поводом для пересмотра стратегии.

— 10 % — не фатально, но очень чувствительно, хотя стоит помнить, что средний чек при этом не сильно, но растёт. Нет, это не обычные колебания. Обычными можно считать колебания в пределах 3%. Всё, что свыше 5% — это уже выраженный сигнал о корректировке модели потребительского поведения, — подтвердил руководитель образовательной программы «Экономика» Президентской академии в Санкт-Петербурге, кандидат экономических наук Дмитрий Десятниченко.

Впрочем, нельзя сказать, что такого раньше не случалось. Подобное снижение посещаемости, хотя и не такое резкое, но тем не менее ощутимое, наблюдалось и ранее, особенно в периоды экономических спадов или смены потребительских привычек, отметил в разговоре с 78.ru доктор экономических наук, профессор Финансового университета при Правительстве РФ Сергей Толкачев.

Дмитрий Десятниченко привёл примеры таких периодов — это 2014–2015 годы, а также 2022 год. И тот, и другой период, как известно, был связан с экономическими потрясениями из-за санкций. Был и другой период, на который обратил внимание Сергей Толкачев — время, когда начала бурно развиваться онлайн-торговля, а значит, произошла смена привычек потребителя.

— Такое, конечно, случалось раньше. Например, после резких скачков цен или в периоды длительных праздников. Обычно это временный спад. Можно сказать так: если покупатели просто сократили число визитов, магазины выживут; если же покупатели массово ушли за конкретными категориями товаров в другое место, то бизнес-модель придётся менять, — констатировала Линда Рыжих.

И хотя текущая ситуация не уникальна, ретейлеры беспокоятся не зря: уже понятно, что поведение потребителя — не временная реакция, а трансформация модели в целом. Этот процесс начался не сегодня и закончится не завтра, отметил Дмитрий Десятниченко.

Но в чём он заключается и из-за чего начался?

Экономия меняет культуру

Эксперты видят в происходящем целый комплекс причин и драйверов. Первый и самый очевидный из них — экономия: доходы населения растут, но вместе с ними растёт и инфляция, и при постоянном росте цен и дальнейшей неопределённости люди начинают подходить к покупкам более рационально, отметил Сергей Толкачев.

— Да, некоторые экономят, ищут и находят более дешёвые варианты, что подтверждается ростом числа так называемых жёстких дискаунтеров. И это не всегда про даунгрейд в качестве самих товаров, хотя и это есть. Это про готовность к упрощённому сервису и ограниченному ассортименту продукции взамен на экономию 10–30% от суммы привычной покупки в привычном магазине «у дома», — обратил внимание Дмитрий Десятниченко.

Тенденцию на экономию подтвердила и Линда Рыжих: люди на фоне инфляции или её ожиданий реже совершают мелкие покупки, стараются закупаться сразу на несколько дней вперёд и переключаются на собственные сетевые торговые марки. Часть трафика забрали жёсткие дискаунтеры с низкими ценами, о которых рассказал Дмитрий Десятниченко.

Интересно, что свою роль в этом процессе, а также в экономии играют гипермаркеты и места оптовых закупок — правда, оценивают их роль эксперты по-разному.

— В условиях стремления к экономии покупатели могут чаще отдавать предпочтение гипермаркетам или даже оптовым магазинам, где цены на товары за единицу ниже. Накопительные скидки, программы лояльности и возможность приобрести товары «про запас» становятся привлекательнее, — считает Сергей Толкачев.

По словам Линды Рыжих, гипермаркеты сейчас переживают ренессанс как место редких семейных закупок, в то время как оптовые базы остаются нишевым решением для больших семей. В свою очередь, Дмитрий Десятниченко в отношении гипермаркетов более скептичен: по его мнению, свои лучшие годы они уже прожили, и без качественной трансформации их роста не произойдёт.

— Культурные изменения уже случились. Люди более не считают многочасовое хождение по большим торговым залам интересным форматом проведения половины выходного дня, как это было ещё 15–20 лет назад. Так что гиперы не оттягивают клиентов от магазинов у дома, скорее наоборот, — уверен эксперт.

И эти изменения в культуре потребления затронули не только гипермаркеты.

Готовая еда — с одной стороны, ЗОЖ — с другой

Есть и тенденция, прямо противоположная предыдущей — бурный рост сегмента готовой еды. На него обращают внимание всё больше: в 2026 году ретейлеры ждут его роста на 18%, а при сравнении с 2023 годом он уже набрал больше 50%. Сети активно используют интерес россиян к готовой еде и предлагают всё больше вариантов качественных полуфабрикатов — а значит, снижают этот интерес к обычным продуктам.

— Зачем покупать продукты, если можно купить готовые блюда или полуфабрикаты, которые немного дороже, но в итоге сильно экономят время и силы? — задался вопросом Дмитрий Десятниченко.

Ещё один тренд, который становится всё более заметным и даже поддерживается государством — забота о здоровье. Она вошла в моду и вплелась в потребительские привычки, что в итоге вылилось в изменение антропологии потребления, указала в беседе с 78.ru эндокринолог Ирина Ленькина. Медицинские тренды меняют пищевые привычки, что в итоге приводит к изменению потребления, особенно «быстрого», на бегу.

— Рост популярности препаратов для коррекции веса вносит коррективы в структуру спроса. В России появились препараты на основе тирзепатида, демонстрирующие заметные результаты по снижению веса и объёма талии. Клинические исследования показывают, что такие препараты кардинально меняют пищевое поведение, уменьшая тягу к высококалорийной пище. С выходом на рынок доступных аналогов, таких как «Седжаро», всё большее число людей осознанно сокращает потребление жирных и сладких продуктов, — констатировала эксперт.

Использование подобных препаратов серьёзно сказывается на объёмах продаж в рознице, сюда же свою лепту вносят рекомендации государства по отказу от сладостей. Недооценивать этот тренд не стоит, особенно в крупных городах, где за модой традиционно следят более пристально, как и за собственным здоровьем.

— Таким образом, мы видим эффект «сложения сил»: инфляция давит на кошелёк, доставка перехватывает «тяжёлые» покупки, а фармакология меняет отношение к еде. В результате средний чек номинально растёт за счёт цен, но покупателей становится меньше, а в их тележках — больше базовых, «простых» продуктов. Магазины у дома оказываются между двух огней: их уже не устраивает старая роль «ларька у подъезда», а новой стратегии выживания в мире умной экономии и здорового скептицизма пока не найдено, — резюмировала Ирина Ленькина.

Маркетплейсы «подъедают» клиентов

И конечно, нельзя не сказать о том, что создаёт любой привычной рознице сегодня огромную конкуренцию — о маркетплейсах и онлайн-торговле в целом.

Маркетплейсы являются одним из основных драйверов изменения потребительского поведения сегодня. Доставка до дома, в том числе тяжёлых и крупных закупок, самовывоз готового набора в удобное время в удобном месте, в том числе рядом с домом — всё это быстро сделало онлайн-заказы популярными и даже вытеснило оптовые закупки, которые, возможно, могут предоставить более низкие цены, но не в силах конкурировать в удобстве сервиса. Для больших городов это важно.

— Онлайн-сегмент продуктового ритейла показывает уверенный рост и уже является серьёзным конкурентом офлайн-магазинам, особенно в крупных городах. Отток из офлайна есть, и он не является незначительным. Удобство, скорость доставки, возможность сравнения цен и широкий ассортимент онлайн-площадок делают их привлекательной альтернативой, — констатировал Сергей Толкачев.

В то же время не стоит переоценивать маркетплейсы и онлайн-каналы продаж. Они успешно конкурируют с розницей, однако только в ограниченном сегменте, обратила внимание Линда Рыжих: доставка готовых блюд, воды и там, где речь идёт о тяжёлых упаковках. За свежим мясом, овощами по выбору, хлебом и быстрой покупкой молока люди всё равно идут сами.

— Существенный отток есть, но он ограничен. Онлайн-сервисы «отнимают» долю у гипермаркетов и супермаркетов. Маленькие же магазины у дома держатся за счёт своей шаговой доступности и скорости обслуживания, — уверена эксперт.

В свою очередь, Дмитрий Десятниченко указал, что, видя рост онлайна, офлайн-розница тоже не бездействует: все сети не первый год активно прирастают онлайн-сегментом, стремясь диверсифицировать каналы продаж, а не просто «сдать» часть своих клиентов ключевым маркетплейсам. Активно также растут дарксторы — склады, которые работают исключительно на доставку, что также косвенно свидетельствует о росте онлайн-сегмента, добавил Сергей Толкачев.

А вот мелкие магазины у дома, которые не входят в подразделения крупных сетей, часто онлайном пренебрегают — и это ещё один фактор, из-за которого люди перестают в них ходить.

Отзывы имеют значение

Онлайн — это не только непосредственно торговля на онлайн-площадках и доставка до двери, это ещё и работа с репутацией магазина в Сети. Оценки, отзывы и ответы на них сегодня серьёзно влияют на желание посетить то или иное место, и магазины у дома — не исключение.

— Магазин у дома всегда жил на автопилоте. Не на ассортименте и не на цене — на привычке и импульсе. Человек шёл мимо и заходил. Сейчас рынок фиксирует ровно то, что этот автопилот выключился: покупатель перешёл в рациональный режим — реже берёт импульсно, чаще выбирает осознанно. Как только человек начинает выбирать, он заглядывает в телефон и просматривает карточки на геокартах, рейтинг, отзывы, свежие фото. Выбор происходит прямо в моменте появления намерения посетить магазин, ещё до выхода из подъезда, — пояснил в беседе с 78.ru генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики Платформы VICTORY Василий Александров.

Эксперт указал, что раньше рейтинги на геокартах и отзывы ничего не решали, теперь же они имеют значение. Он привёл пример из практики: один из сетевых магазинов на несколько десятков точек решил оптимизировать сервис и ответы на отзывы полностью доверил нейросетям — в итоге через несколько месяцев по всей сети в целом упали продажи. Держались и росли продажи только у тех точек, где администратор отвечал на отзывы сам, у остальных они проседали. Стоило и остальным точкам вернуть «человеческую» редактуру — и за три месяца динамика вновь стала положительной.

— Обратите внимание на цифры: трафик минус 10%, а оборот всего минус 2%, чек плюс 6%. Это означает, что люди не перестали покупать. Они перестали заходить часто. Это удар именно по частоте — по тому единственному, на чём держалась вся модель, — резюмировал Василий Александров.

Свою роль играет и количество подобных магазинов. Сегодня, особенно в крупных городах, у покупателя есть широкий выбор магазинов для покупок, и магазин у дома перестаёт быть местом, куда идут за молоком «от безысходности». К подобной конкуренции они не привыкли — отсюда и падение трафика, и тревога на этот счёт.

Никуда не денутся, но…

Так что же, при такой массе факторов, которые приводят сегодня к падению трафика в магазинах у дома — от стремления к экономии и маркетплейсов до заботы о здоровье и смены модели потребления — чем грозит будущее маленьким магазинам у дома? Неужели мы лишимся точек, куда можно быстро выбежать вечером за молоком или хлебом?

Эксперты единодушны: никуда магазины у дома не пропадут. Офлайн по-прежнему выигрывает у онлайна — прежде всего за счёт того, что продукты можно «потрогать», убедиться в их свежести и качестве. Кроме того, по словам Линды Рыжих, они обеспечивают базовую потребность людей в еде рядом с работой или домом. Однако это не значит, что трансформация обойдёт такие магазины стороной: чтобы вернуть и удержать покупателя, им придётся меняться.

— Слабо развитые или расположенные в неперспективных районах магазины будут закрываться, поскольку конкуренция усилит отбор. Магазины у дома будут делать ставку на максимальное удовлетворение быстрых потребностей: «забежать за молоком», купить что-то к ужину. Следовательно, ассортимент будет оптимизирован под эти нужды, — уверен Сергей Толкачев.

Уже сейчас многие магазины у дома соединяют в себе функции магазина и пункта выдачи онлайн-заказов, и эта тенденция только продолжится. В ассортименте увеличится доля собственных марок, а в сервисе — упор на самообслуживание, кассы без кассиров и предзаказ через приложения, чтобы избежать очередей. Вместо товаров длительного хранения покупателя будет ждать готовая кулинария, выпечка и кофе навынос, считает Линда Рыжих.

— (Магазины у дома. — Прим. ред.) не пропадут ни сегодня, ни завтра. Но такого роста развития, как мы видели в 2010-х гг., уже не будет. Они будут специализироваться на нишах, где спрос на «живые» покупки будет оставаться устойчивым, а также активно развивать функцию «дарксторов» — работать как склады и пункты выдачи товаров, сочетать в себе смежные функции кафе, еды на вынос и пр., — подтвердил Дмитрий Десятниченко.

Онлайн сегодня выигрывает не удобством, а предсказуемостью: можно зайти в приложение и увидеть рейтинг магазина, состав продуктов, отзывы — сразу понятно, что получишь при покупке. Однако магазин у дома может ответить ровно тем же самым и почти бесплатно, если начнёт этим заниматься, обратил внимание Василий Александров.

— Магазины у дома никуда не денутся. Умрёт модель «мы просто стоим у подъезда, нас и так найдут». Сети уже сдержаннее открывают новые точки — количественный рост сменился качественным. А это значит, что конкуренция уходит на уровень отдельного магазина. Побеждать будет не сеть, а конкретная точка с конкретным администратором, — резюмировал эксперт.

Таким образом, не стоит бояться, что нам больше некуда будет «выбежать за молоком» — однако формат магазинов у дома явно изменится. Ассортимент сократится, а сервис повысится, в том числе за счёт автоматизации. И в итоге такой магазин перестанет быть просто местом для покупки товаров с полки, став физическим хабом, который связывает онлайн-заказы с реальной жизнью, подытожила Линда Рыжих.