Ждать ли перед Новым годом 2026 ажиотажа и очередей в магазинах

Перераспределение потоков

Традиционно ноябрь и декабрь за счёт массовых распродаж считались для торговли «золотыми месяцами», которые потом кормили отрасль весь «полумёртвый» январь. Основной бум покупок приходился на предновогодние дни, когда на эмоциональном порыве россияне, пересчитывая премиальные выплаты, глядя на скидки и потирая руки, сметали практически всё с полок, а в продуктовых магазинах выстраивались часовые очереди на кассах.

Однако в этом году ситуация может измениться. По мнению аналитиков «Альфа-банка» и «Газпромбанка», в IV квартале 2025 года расходы населения на продукты сильно сократятся по сравнению с 2023-м и 2024-м, сообщил профильный портал Shopper’s.

В текущем году нет ни особого роста доходов населения, ни традиционного ослабления рубля к концу года, «спасти» который, отметим от себя, как раз и пытались за счёт товарных и продуктовых «инвестиций», пояснила старший аналитик Центра экономического прогнозирования «Газпромбанка» Дарья Тарасенко.

В свою очередь, в «Альфа-банке» указывают на планы по повышению ставки НДС с 20 до 22 %, которое, как предполагается, должно произойти с 1 января 2026-го. Бизнес может начать закладывать в цены дополнительные затраты уже до конца текущего года.

Участники рынка считают прогнозы банкиров лукавыми, хотя и признают, что доля сермяжной правды в них есть.

Традиция уходит в прошлое

Предновогоднего бума в продуктовом ретейле, как это происходило в предыдущие годы, в 2025-м, скорее всего, не будет, согласен независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин.

По его словам, сложился комплекс факторов. Во-первых, ещё десятилетие назад Новый год воспринимался как грандиозный праздник, деньги на который начинали копить за полгода до его наступления и считали необходимым его отметить и встретить как в последний раз. Теперь, с учётом развития служб доставки, развития онлайн-торговли, практически всё можно купить в любую минуту. Да и организовать сам праздник теперь не составляет проблем тоже в любой момент.

— Это не тренд как таковой 2025-го, но теперь он всё больше наслаивается на то, что реальные доходы у многих падают. У кого-то они растут, конечно, но цены растут быстрее, — констатирует Михаил Лачугин.

Очевидно и то, что модель потребления у населения меняется, готов признать аналитик продовольственного рынка, предприниматель в пищевых производствах и сельскохозяйственном бизнесе Иван Кузнецов.

— Лично я уже давно не видел новогодних столов, ломящихся от домашних яств, как это было раньше. Ещё 10–15 лет назад как раз в крупных сетях в предновогодние дни и растягивались длинные очереди, в которых приходилось отстаивать час и больше. Но такого теперь нет. Поколение, которому такие столы были нужны, уходит.

Многим теперь проще купить готовые блюда, которые и не хранятся долго, на разовый перекус или приём пищи. А затем, по мере необходимости, заказать что-то ещё, — поясняет он.

По мнению Ивана Кузнецова, в классической торговле спрос на масло, красную икру, которую в этом году обещали продавать дёшево, и белый хлеб перед Новым годом вряд ли куда-то денется. Будут в этот период закупаться и алкоголем, так как его в интернете не закажешь. Но всё остальное теперь действительно можно приобрести через приложение доставки без ажиотажа.

У НДС глаза велики

НДС на большинство базовых продуктов питания и товары социальной значимости, скорее всего, останется на прежнем уровне в 10 %, подчёркивает Иван Кузнецов. По крайней мере, таковы положения действующего законодательства.

— Например, у нас в бизнесе есть молочное производство. Никакие 2 % роста мы на 2026-й в затраты и цены не закладываем, — подчёркивает он.

Эксперт обращает внимание и на то, что сам закон о повышении ставки с 20 до 22 % с 1 января ещё не принят в окончательном варианте.

Как считает Иван Кузнецов, разговоры банкиров выглядят несколько лукаво и преследуют какие-то свои цели. Одной из их них, возможно, как раз и может быть стимуляция спроса у населения.

В конце года могут ждать какие угодно сюрпризы, пожимает плечами совладелец торговой сети «РеалЪ» Александр Мышинский. Но вряд ли кто-то рискнёт экспериментировать с прибылью в такой момент, который потом очень долго кормит.

Собеседники 78.ru поясняют: как раз эти дискуссии об увеличении НДС и понимание того, что с большой долей вероятности всё это и произойдёт с 1 января, и могут разогнать аппетиты в октябре-ноябре, если уже не сделали этого. Дело в том, что подготовка к Новому году всё больше растягивается по времени, а в её рамках в той же онлайн-торговле теперь покупают и отнюдь не праздничный ассортимент, — «чтобы было, вдруг на праздники потребуется».

Всё дело в выходном?

В последние годы закупки перед новогодними застольями у россиян действительно всё больше пролонгированы по времени, рассказывает Александр Мышинский.

— Такого, чтобы все стремились закупиться всем именно 31 декабря, в последний момент, больше нет. В 2023-м этот период растянулся на 5 дней — с 27 декабря. В 2024-м — на 7 дней, а многие магазины 31 декабря в эти два года начали закрываться уже в 21:00, так как потока покупателей явно не было. Никто даже у крупного ретейла не стоял в последний день декабря в часовых очередях. Да и точек теперь слишком много для этих очередей. Самым ударным днём с ростом выручки в 40 % теперь стало 30-е. Одна из причин заключается в том, что всё чаще 31 декабря в организациях, да и в регионах, на официальном уровне делают выходным днём. В календаре на 2025-й 31 декабря — выходной. Но зато потом именно в новогодние праздники, особенно первые дни января, выручка падает на 50 %, — делится предприниматель.

С учётом того, что цены только растут, именно перед Новым годом за ними люди теперь следят не так пристально, подчёркивает Александр Мышинский. Теперь гораздо важнее именно удобство покупки.

Всё равно самый теплый праздник

Новый год всё равно остаётся семейным праздником, одним из самых тёплых и душевных, когда принято делать праздничный стол, обмениваться подарками, напоминает Член Гильдии маркетологов, основатель и генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарёва. Имеется некий набор традиций, которые изменить сложно, несмотря на то, что молодое поколение всё-таки пытается как-то по-другому встречать Новый год.

Что бы ни происходило, эмоциональная составляющая всегда будет присутствовать, подчёркивает эксперт. Даже в самые сложные времена, когда продукты продавали по талонами и было пусто на полках, всё равно люди старались. Ведь это ещё и время, когда подводятся итоги прошлого года и появляются планы на предстоящий. Это «предоплата» за более хороший и лёгкий новый год.

— От эмоциональной составляющей мы не уйдём никуда, но с точки зрения изменения поведения потребителей, конечно, нас ждёт многое. Часто нескоропортящиеся вещи, продукты, товары покупают сильно заранее просто потому что, «мы покупаем, давайте и это купим, пусть лежит». В свою очередь, и сами магазины начинают заблаговременно готовиться к Новому году, а люди, увидев адекватную цену, уже готовы к покупке. Осознавая огромную занятость к концу года, предстоящую суматоху и приготовления, многие начинают перераспределять свои затраты, — поясняет Елена Пономарёва.

Как заключает эксперт, 2025-й — год сложный и интересный, когда параллельно сходятся много факторов, связанных с внешней неопределённостью, экономической ситуацией, с продолжающейся цифровизацией.

При этом тренд понятен: всё, что можно приобрести заранее по адекватным ценам, за исключением скоропортящегося, будет покупаться теперь заранее.

Есть и ещё одна причина для этого тренда, делятся собеседники. Различные скидки и акции теперь длятся практически круглый год. И покупатели уже уяснили, что и тот же День шопинга, и всяческие «Чёрные пятницы» уже давно перестали быть гарантией самой низкой цены.