Побежали за подпиской и плиткой: россияне удивили покупками на ноябрьских распродажах

Нестандартные покупки

В 2024 году в привычных ноябрьских распродажах начали формироваться новые тенденции. К примеру, многие продавцы открыли «сезон» скидок раньше привычного, ещё в конце октября — начале ноября. По итогам акции 11.11 выявился и тренд на покупку on-line дорогих товаров, вплоть до авто.

В конце ноября появился «чёрный лебедь» в виде существенного роста курса доллара и евро. Это подтолкнуло некоторых россиян, только планирующих покупки, ускориться с принятием решений.

В итоге в топ стандартных популярных в сезон распродаж товаров, таких как одежда, обувь, бытовая техника, вошли, например, строительная материалы. Спрос на них, как подсчитали аналитики ЮKassa, в классические дни «Чёрной пятницы» с 29 ноября по 1 ноября вырос на 75% по сравнению с таким показателем в рамках акции 2023-го. Здесь важно пояснить, что строительные материалы всегда входили в категории товаров для «инвестиций» россиян в непростые экономические времена вместе с «квадратами» в новостройках и крупной бытовой техникой.

Стремлением «зафиксировать» для себя цены готовы объяснить некоторые эксперты и возросший интерес россиян к бронированию «путёвок» именно в санатории. Такого тоже раньше не было. Ноябрь считался мёртвым месяцем для туриндустрии, когда клиенты копили деньги на ранее зимнее бронирование летних туров.

При этом, как констатируют аналитики, становится всё больше запросов на услуги, которые помогают получать приятные эмоции, и сложные товары.

Нашли деньги на развлечения?

Отметим сразу, что, конечно, речь идёт о предварительных итогах. Многие игроки, особенно в off-line только приступили к подсчётам.

Как рассказали в пресс-службе Wildberries, интересы покупателей сместились в сторону цифровых товаров. Рост продаж на на них составил 556%.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин поясняет: речь идёт о подписках на музыку, фильмы, электронных книгах, компьютерных программах. Это всё то, что не имеет материального выражения.

Чуть более «скромные» показатели по этому направлению готовы привести в «М. Видео — Эльдорадо». В их сети подписки на онлайн-кинотеатры выросли на 165% год к году.

Президент и председатель Совета гильдии маркетологов Игорь Березин готов объяснить рост по цифровым товарам двумя факторами.

— Теоретически, на маркетплейсах могло существенно вырасти количество продавцов в этой категории. Если их стало условно в 10 раз больше, то и продажи могли логично увеличиться в пять раз, — рассуждает он.

По мнению эксперта, второй момент заключается в том, что спрос на цифровые продукты появился теперь у жителей бывших ещё два-три года так называемых депрессивных регионов.

— То есть, если раньше человек получал зарплату в 50 тыс. рублей, половину тратил на еду, что-то ещё отдавал за ЖКУ, то, конечно, ему было не до трат на развлечения. Когда речь уже о сумме в 150 тыс., то кто-то может решить: «А почему бы и нет?». При этом такие люди уже имеют опыт общения с крупными маркетплейсами по обеспечению и удовлетворению базовых потребностей. Такие покупатели доверяют on-line торговле, — поясняет Игорь Березин.

Не только накопления, но и в кредит

По данным аналитиков Wildberries, продажи крупногабаритной техники увеличились на 149%. Также в лидерах роста ноутбуки (+112%) и садовая техника (+98%).

Как заверяют в «М. Видео — Эльдорадо», продажи встраиваемых холодильников выросли по сравнению с прошлым годом на 82%, вытяжек — на 37,5%, варочных панелей — на 23,5%, духовых шкафов — на 10,5%, другой встраиваемой техники — на 60%. Есть рост по стиральным машинам (+ 38%) и ручным пылесосам (+ 16%).

— Большим спросом пользовались и телевизоры. Наибольший рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показали продажи вариантов с диагональю 66 дюймов (+77%), 56-65 дюйма (+26,5%), 51-55 дюйма (27%) и LED-телевизоры 32-38 дюйма (+22,5%), — сообщили в сети.

В дополнение к телевизорам, собственно, и приобретались подписки на онлайн-кинотеатры.

Как подсчитали в ЮKassa, оборот магазинов бытовой техники стал на 52% больше, чем год назад, число оплат выросло на 16%, а средний чек — на 31%, до 30 658 рублей. Но здесь речь идёт о сравнении показателей только «Чёрной пятницы» с 29 ноября по 1 декабря этого года по отношению к периоду 24 — 26 ноября.

По словам аналитиков, ставка россиян в этом году на крупную бытовую технику связана с колебанием курса рубля, когда 27 ноября доллар взлетел с 90 до 114 рублей на пике, а затем затормозился на 104.

— Люди захотели зафиксировать стоимость таких товаров «здесь и сейчас», потому что не знают, чего ждать завтра. Выросла в этой связи не только продажа, но и оформление кредитов, рассрочек и т.д. В таком варианте цена уже тоже будет зафиксирована на будущее, — поясняет Эльдар Муртазин.

Пусть полежит и…?

Как отметили в пресс-службе Ozon, как и во время акции «11.11» самой востребованной категорией на маркетплейсе оказалась «Одежда». В тройку самых популярных категорий также вошли товары для ремонта и строительства. Запомним этот важный момент.

— В «Чёрную пятницу» клиенты продолжали совершать запланированные дорогостоящие покупки — как и в распродажу «11.11». Наибольшей популярностью пользовалась женская и мужская верхняя одежда — куртки, пуховики, дублёнки и шубы, — отметили там.

Здесь стоит пояснить, что такие покупки для россиян в последние годы тоже стали своего рода «инвестицией» в будущее.

По данным ЮKassa, по сравнению с обычными днями, 25 — 27 ноября, в период распродажи заметно вырос спрос в магазинах одежды: оборот увеличился на 21%, а число платежей — на 31%.

— При этом средний чек снизился на 8%, до 11 217 рублей, что характерно для этого сегмента во время скидок. Вырос также оборот платежей за одежду для спорта и активного отдыха — на 42%. Число оплат увеличилось на 20%, а средний чек — на 18%, до 13 636 рублей, — отметили там.

Особняком стоит аналитика и термины «Чек Индекс», компании оператора фискальных данных «Платформа ОФД». В их материалах утверждается, что в категории «Одежда/обувь» медианная цена на ноябрьских распродажах составила 3822 рубля. Это на 5% ниже уровня прошлого года. Число покупок on-line оказалось ниже на 4% в сравнении год к году, при этом в on-line — выше на 9%.

Что подразумевается под термином «медианная цена» участники рынка прокомментировать затрудняются.

…и постоит дома?

Внимание на то, что на ноябрьских распродажах россияне стали покупать намного больше строительных материалов, обращают и в ЮKassa.

— Количество оплат увеличилось на 71%, а средний чек — на 2%, до 14 977 рублей. Оборот в категории товаров для дома и ремонта вырос на 52%, число оплат — на 2%, а средний чек — на 49%, до 13 180 рублей, — отмечают, в частности, там.

Генеральный директор СРО А «Объединение строителей Петербурга» Алексей Белоусов считает: версию с тем, что на фоне падения рубля в дни «Чёрной пятницы» 2024 люди понесли деньги в строительные материалы, можно воспринимать как рабочую.

— Такой сценарий вероятен, если речь идёт об импортной плитке, дорогих отделочных материалах. Но дело в том, что уже давно и сами строители, и любители ремонтов на 80% используют отечественную продукцию. А она продаётся за рубли. И только 20% материалов пока нельзя заменить российскими аналогами.

Возможно, именно в on-line рост произошёл за счёт серьёзно уменьшения времени доставки, — рассуждает Алексей Белоусов.

Как полагает Эльдар Муртазин, само по себе падение курса рубля не подталкивает к старту ремонта. Могло выйти так, что кто-то уже его начал и допустим, планировал купить всё в течение полугода. Но теперь решил, что лучше всё купить и складировать у себя дома, на лестничной клетке и т.д.

Отдельная оздоровительная история

Как обращают внимание эксперты ЮKassa, в этом году значительно вырос спрос на услуги, в том числе, бронирование объектов недвижимости и санаторный отдых.

— Оборот увеличился на 18%, число оплат — на 14%, средний чек — на 3%, до 5752 рублей, — отмечают там.

Как утверждают в «Чек. Индекс» для гостиницы медианная цена составляет 17 011 рублей. Это на 12% выше уровня прошлого года. Число покупок оффлайн — выше на 10% в сравнении год к году, при этом в онлайне — выше на 24%.

Как поясняет Игорь Березин, рост спроса на санатории можно объяснить уже упоминавшимся выше появлением потребителей из более недепрессивных регионов.

— Но есть и обратный тренд. Те, кто раньше мог позволить себе потратить 100 тыс. рублей на поездку на Новый год, больше не в состоянии этого сделать. Так как всё подорожало и даже в эти 100 тыс. уже не уложиться. Тогда люди решают остаться на новогодние праздники дома. Но выбраться куда-то в декабре или в марте, чтобы сэкономить, — рассуждает маркетолог.

Президент Федерации рестораторов и отельеров Северо-Запада Леонид Гарбар согласен: курортный отдых, как заграничный, так и отечественный серьёзно подорожал. У многих уже просто нет возможности поехать на море, а здоровье как-то восстановить надо. Поэтому и люди и ищут альтернативные вариант.

— У меня у самого знакомый недавно отправился в санаторий на неделю, это стало для меня неожиданностью, потому что раньше он такого никогда не делал, — поясняет он.

Примечательно, что, как считают в ЮKassa, обороты выросли на распродажах и у общепита. Рестораторы разводят руками: большинство участников рынка не понимают, откуда аналитики взяли такую информацию. Никаких скидок, акций и т.д. в отрасли точно не было.

А что предварительно с off-line?

Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин отметил, что для ТЦ ноябрьские распродажи и «Чёрная пятница» 2024 не выстрелили.

— У нас не было в принципе каких-то сверхожиданий, но всё равно мы не справились, считаю.

С другой стороны, и в предыдущие годы эти ноябрьские распродажи никогда не были для off-line такими ударными, как новогодние и sale на гендерные праздники.

Мы беседовали с участниками рынка. По их словам, on-line справился лучше. Маркетплейсы сумели донести до покупателей, что им предоставляют хорошие, а, главное, честные скидки. На это, собственно, и был сделан основной удар, — поделился Павел Люлин.

Как он добавил, средний чек в off-line по выборочным опросам управляющих торговыми центрами растёт.

— Но так происходит, на мой взгляд, из-за роста цен, связанного с инфляцией, проблемами с нехваткой линейного персонала, индексацией арендных ставок и ростом стоимости закупок. При этом, если говорить о тех же fashion-ретейлерах, то это могут быть отечественные бренды, но все догадываются, где у них расположены производственные площадки. Так что цены не могут снижаться, — отметил Павел Люлин.

В ТРЦ «Галерея» сообщили, что подсчёты только начались, результаты будут готовы только после середины декабря.