«Ждут интересные времена»: как и почему маркетплейсы в России поменяли правила игры
Когда в середине июля от атак украинских БПЛА пострадали первые склады Wildberries, на рынке сразу же заговорили о «перетекании» селлеров на другие платформы. Среди «бенефициаров» такого перераспределения называли Ozon и «Яндекс Маркет». Предупреждали аналитики и о возможном росте цен.
Потом для продавцов с маркетплейсов утвердили меры господдержки. Wildberries и Ozon продолжают подсчитывают убытки, разбираются со страховщиками и выплачивают компенсации партнёрам. К ситуации присматриваются другие маркетплейсы, которые попали под действие закона о платформенной экономике. Между тем, покупателей больше всего волнует, не исчезнут ли их любимые бренды с маркетплейсов, что будет с ценами, скидками и сроками доставки.
Селлеры уходят с маркетплейсов: что будет с онлайн-торговлей
В случае массового перехода селлеров на небольшие торговые площадки или собственные интернет-магазины оборот онлайн-торговли в России без учёта маркетплейсов по итогам 2026 года может вырасти более чем на четверть — до 5,75 трлн рублей, писал «Коммерсантъ» со ссылкой на аналитиков INFOLine. По прогнозам экспертов, прирост этого показателя может превысить 1 трлн рублей. Впрочем это не такая уж впечатляющая цифра, если вспомнить, что по итогам 2025-го оборот только у Wildberries превысил 6 трлн рублей, а у Ozon — 4,16 трлн рублей.
Опрошенные 78.ru эксперты единодушны: крупный бизнес с маркетплейсов не уйдёт. Однако эти площадки могут перестать быть для брендов ключевым каналом продаж — компании будут развивать и собственные интернет-ресурсы.
У онлайн-магазинов и маркетплейсов — разные цели в коммуникации с аудиторией, отмечает основатель и генеральный директор «Лаборатории трендов» Елена Пономарёва. Первые располагают данными о предпочтениях покупателей и могут оставаться в зоне их внимания, даже если те ничего не приобретают. Маркетплейсы хороши для расширения аудитории, а затем — для повторных покупок и роста их объёмов. Как известно, многие часто делают спонтанные заказы под влиянием момента. И чем лучше человек знаком с товаром и брендом, тем чаще он совершает такие покупки на платформах.
— Я уверена, что крупный и средний бизнес продолжат торговать на площадках, но параллельно будут ещё активнее развивать свои сайты и приложения, чтобы не зависеть от одного канала, — соглашается доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Петербурге Линда Рыжих.
Маленькие все такие разные
А вот малый бизнес действительно может вообще перебазироваться в собственные интернет-магазины, соцсети и мессенджеры. Но здесь важно, что это за компании, готовы ли они выступать с «уникальным торговым предложением» или живут на перепродаже товаров широкого потребления, указывает президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. У первых могут быть свои мотивированные покупатели, готовые переплатить за продукцию высокого качества. И у такого бизнеса есть шанс сохранить своё присутствие на маркетплейсах.
— Возможность коммуникации с покупателем, которую предоставляют многие маркетплейсы в виде ответов на вопросы и комментариев к отзывам, небольшие компании и используют в качестве возможности продолжать знакомство уже в соцсетях. При покупке там обещают хорошие скидки. Это работа на будущее, если условия сотрудничества с платформами станут совсем уж тяжкими, — указывают собеседники 78.ru.
Те, кто занимаются перепродажами, раньше могли себе позволить жить на марже. Но теперь расходы на маркетплейсы и их услуги дорожают. У такого бизнеса есть все шансы на выход. Там нет уникальности и всегда найдётся тот, кто может позволить себе ещё более низкую цену, пожимают плечами участники рынка.
— Это совсем не значит, что выбор товаров для покупателя исчезнет, потому что это место быстро займут другие предприниматели, — констатирует Линда Рыжих.
Как заверяют все эксперты, эти тренды не стали прямым следствием атак. Они начали закладываться ещё несколько лет назад, причём по всему миру. Другое дело, что именно в России удары беспилотников выступили катализатором процессов.
Что подорожало на маркетплейсах
Прогнозы по подорожанию товаров сбылись, хотя произошло это не во всех категориях, констатируют большинство экспертов. По словам Елены Пономаревой, подорожали корма для животных, биологически активные добавки, косметика, а также всё то, что выпускается небольшими партиями, либо имеет ограниченный срок хранения, либо легко повреждается при транспортировке.
Практически не изменились в стоимости или выросли незначительно бытовая химия, техника, мебель, канцелярия, изделия из ткани.
Особая история складывается с одеждой.
— Цены выросли, да, но их рост объясняется не только июньскими событиями. На подорожание повлияло сразу несколько факторов. Это рост логистических затрат, стоимости бензина и аренды складов. На технику, химию и канцелярию цены растут медленнее, потому что у них долгий срок хранения и их легко везти большими партиями. Корма, лекарства, косметика и продукты относятся к товарам скоропортящимся или требуют особых условий хранения. Их сложнее и дороже хранить, риски порчи выше, поэтому и цена на них меняется более резко, — подтверждает Линда Рыжих.
Что касается тёплой верхней одежды и обуви, они всегда дорожали к старту сезона, но ближе к Новому году скидки достигают 10—30%, а к весне и вовсе могут доходить до 40—50%. При этом наличие пуховика или тёплых сапог, ботинок к выпадению первого снега критично и их покупают в основном в единичном экземпляре. А нижнее бельё, которое всегда есть в запасе хотя бы в нескольких штуках, не так сильно дорожает.
Скидки закончились?
В компании Ozon уверяли, что из-за налётов беспилотников цены на площадке не выросли. 78.ru направил запрос в компанию, как складывается обстановка на настоящий момент. Ответа на момент публикации не поступило.
А в пресс-службе Wildberries напомнили, что ценовая политика находится в зоне ответственности продавцов.
— Также в преддверии высокого сезона на платформе традиционно доступно большое количество различных акций, и продавцы могут самостоятельно выбирать наиболее подходящие для своего бизнеса механики, — отметили там.
И здесь вступает в свои права закон о платформенной экономике. Дело в том, что согласно его положениям маркетплейсы больше не смогут насильно навязывать селлерам участие в акциях, если предприниматели не хотят снижать стоимость их товаров. Есть там, впрочем, пункт и о том, что селлер в принципе может установить полный запрет на снижение стоимости, если компенсация идёт в таких случаях за его собственный счёт.
Под высоким сезоном платформы, вероятно, понимают ноябрьские День шопинга и Чёрную пятницу. А в декабре он перетекает в предновогодние распродажи. Формально привязанные к ноябрю акции в предыдущие годы стартовали чуть ли не в середине октября.
— Что будет теперь — это хороший вопрос. Скидки на ноябрьских распродажах у крупного и среднего бизнеса, скорее всего, будут. Все к этому привыкли, не растёт и покупательская способность. Но вот размер этих скидок в этом году может оказаться и не таким уж щедрым, — делятся собеседники 78.ru.
Компании, решившие распрощаться с маркетплейсами, могут пойти и на рекордные скидки, чтобы избавиться от остатков, допускают эксперты.
Получите позже или никогда
С переносом сроков доставки или вообще её полной отменой некоторые россияне, особенно заядлые онлайн-шопоголики, тоже, увы, столкнулись. Но такое, хотя реже, случалось и раньше. В основном покупателей в таких случаях всё-таки извещали, что заказ отменён самим селлером, а деньги возвращали в полном объёме. Теперь при срывах доставки и последующем по этой причине отказе от покупок с получателя могут списать деньги за возврат, хотя он-то как раз ни в чём не виноват.
— У покупателей есть кнопка «Отменить заказ». Так, если доставка задерживается, клиент может бесплатно отменить заказ через приложение или сайт. Также при получении в ПВЗ можно отказаться от товара, если он не подошёл или необходимость в покупке отпала, — разъясняют в Wildberries.
Те, кто часто пользуются этой платформой, в курсе: достучаться до ответов на сайте бывает трудно. И чтобы гарантированно не платить за доставку, которую задержали, а товар больше не нужен, придётся лично явиться в пункт выдачи, причём лучше это сделать именно в день, когда были сорваны сроки, советует руководитель экспертно-юридической службы Общества потребителей Петербурга и Ленобласти Татьяна Суетова. Это, собственно, и следует из норм федерального законодательства о торговле. При этом стоит проследить, чтобы работник ПВЗ действительно оформил факт срыва доставки, а не отделался пустыми обещаниями сделать это потом. И если с возвратом товара по браку, нарушением упаковки во время транспортировки, неподходящими потребительскими свойствами (не подошёл размер, цвет и т.д.) в законе все относительно понятно, то никаких чётких алгоритмов по срывам сроков не прописывается. А это актуальный теперь вопрос, указывает Татьяна Суетова.
Особую оговорку по этому поводу сделали в пресс-службе «Яндекс Маркета».
— Для заказов от российских продавцов плата за отмену заказа не взимается. Для зарубежных заказов действуют отдельные условия: при отказе от товара надлежащего качества или неполучении заказа с пользователя взимается дополнительная плата. Если доставили не тот товар или он оказался бракованным, то никакой платы не требуется, — отмечают там.
Оговорка про зарубежные товары не случайна: с лета многие покупатели начали замечать на сайтах маркетплейсов обилие товаров с китайской AliExpress. Это точно никак не связано с атаками БПЛА на отечественные склады и попыткой платформ себя подстраховать. Такое сотрудничество с Поднебесной планировалось намного раньше, до разработки закона о платформенной экономике, в котором, кстати, тоже мало что понятно о механизмах взаимодействия с иностранцами.
На зрелую стадию
Недавно у маркетплейсов появился ещё один вариант доставки. Продавец сам собирает, сам транспортирует и сам вручает заказ покупателю. Маркетплейс лишь выступает как витрина. Впрочем сами онлайн-площадки уточняют, что такая схема действует вообще-то с 2024-го. Другое дело, что в 2026-м число заказов по ней выросло на 50%, а количество заинтересованных продавцов на 48%. От себя отметим, что сейчас так часто продаются лекарства и цветы.
Многие эксперты уверены, что именно по пути «витрин» и пойдут дальше маркетплейсы.
— Это, на мой взгляд, очень вероятный сценарий. Маркетплейсам выгоднее и безопаснее отвечать только за «прилавок» и приём денег. За доставку до двери всё чаще будет отвечать сам продавец или сторонняя курьерская служба, — рассуждает Линда Рыжих.
Игорь Березин с таким сценарием категорически не согласен: на «живой» оборот товаров приходится большая часть заработка маркетплейсов. Никто ни от какой части пирога полностью отказываться не намерен. Тем более что именно с «витрины» или «доски объявлений», где никто ни за что не отвечает, маркетплейсы и начинали. А сейчас как раз по закону они несут ответственность перед покупателем за достоверность данных в карточках, предоставляемых продавцом.
В пресс-службе Wildberries констатируют: рынок электронной коммерции переходит от взрывного роста к более зрелой модели развития. При этом с начала 2026-го количество новых личных кабинетов продавцов выросло на 12% год к году. Правда, конкретных цифр не приводят.
— Во втором квартале 2026 года на площадке было 123,2 тыс. активных продавцов. Сейчас мы видим интерес продавцов к нашей площадке и спрос на комбинирование разных моделей продаж, — сообщили в пресс-службе «Яндекс Маркет» тоже без конкретики.
В конце лета в СМИ появлялась информация о массовых распродажах и закрытиях ПВЗ крупных маркетплейсов, открытых по франшизе. И здесь в Wildberries отрапортовали об отсутствии снижения показателей. Как заверили в компании, за год количество ПВЗ увеличилось на 13% и сегодня это 98 тыс. точек в РФ и других странах присутствия.
У «Яндекс Маркета» более 18 тыс. пунктов выдачи заказов и постаматов, отчитались в компании. Согласно данным «Контур. Фокус», в Петербурге с 1 января по 30 сентября этого года было ликвидировано 133 ПВЗ во всех сферах, зарегистрировано — 290. Для сравнения за аналогичный период 2025-го: 109 и 151. Это говорит, вероятнее, об ускорившейся ротации бизнеса, заключают собеседники 78.ru и добавляют, что впереди, с точки зрения дальнейшего развития маркептлейсов, «нас всех ждут очень интересные времена».
