Не то, чем кажутся: в чём отличие продуктов в обычных магазинах и дискаунтерах

Ольга Гуго

Сегодня, 11:31

Магазины сниженных цен набирают популярность в Петербурге. Казалось бы, там можно найти те же продукты, что и в супермаркетах, но значительно дешевле. Однако даже одинаковая упаковка не гарантирует одинаковый состав. Зачем производители меняют рецептуру для дискаунтеров и что важно знать покупателю — читайте в материале 78.ru.

Коллаж 78.ru: Komsomolskaya Pravda/globallookpress.com, magnific.com/topntp26, flaticon.com

Есть новость? Присылайте сюда!

Читайте нас в мессенджере Max!

Почему «жёсткие» дискаунтеры так популярны

Жёсткий дискаунтер — это формат продуктового магазина, который предлагает минимальные цены за счёт радикального сокращения всех возможных издержек продавца. Покупатель в нём не платит практически ни за что, кроме самих продуктов — наценка за логистику, оформление зала, маркетинг и прочие операционные расходы такой сети минимальна.

В последние годы покупательская способность не очень высока. Именно поэтому дискаунтеров становится всё больше, хотя темпы роста замедлились. В 2025 году аналитики отмечали рост рынка дискаунтеров на 19,6% — его оборот достиг 1,73 трлн рублей. По прогнозу, в 2026 году рост замедлится до 19,1%, а совокупный оборот составит 2,06 трлн рублей, следует из данных аналитического агентства Infoline.

Фото: Komsomolskaya Pravda/globallookpress.com

В 2025 году в продовольственном сегменте именно жёсткие дискаунтеры показали ведущий прирост по количеству магазинов — +26,4%, фиксируют в Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). Для сравнения: формат «магазин у дома» вырос только на 6%.

Но чтобы убедиться в высокой востребованности жёстких дискаунтеров, можно даже не смотреть аналитические исследования — достаточно просто заглянуть в сами магазины. Например, в магазине «Семишагофф» на ул. Токарева, 2 в Сестрорецке даже посреди буднего дня не протолкнуться — каждый квадратный метр занят покупателями. В «Светофоре» на Левашовском шоссе, 15B посвободнее — в конце концов, точка не самая проходимая — но чувствуется, что у магазина есть постоянные посетители. На машинах приезжают семьи с детьми. Люди уверенно ходят, набирая полные корзины.

Дёшево, но не сердито: как производители меняют составы для экономии

В основном на полках дискаунтеров можно встретить товары малоизвестных брендов и собственные торговые марки — последние, по разным экспертным оценкам, могут превышать 60% ассортимента. Небольшая, но заметная часть товара — продукты брендов, которые продают и в «обычных» магазинах. Казалось бы, экономия налицо: для чего покупать дороже, когда-то же самое можно купить дешевле? Но такие ли «одинаковые» эти товары? 78.ru сравнил цены и составы одних и тех же продуктов в жёстких дискаунтерах, магазинах у дома, супермаркетах и на маркетплейсах.

Упаковка стирального порошка «Lотос универсал» весом 6 кг от производителя ООО «НЗБХ» (Новосибирский завод бытовой химии) в «Светофоре» стоит 256 рублей 71 копейку (состав максимально простой: 15% и более, но не менее 30% сульфаты; менее 5% АПАВ; карбонаты; отдушка). Точно такая же упаковка на Ozon от того же производителя предлагается за 642 рубля. При этом в карточке товара и на сайте производителя порошок представлен под названием «Лотос». Различия есть не только в буквах, но и в составе (тут он таков: 5% или более, но менее 15% карбонат натрия; менее 5% АПАВ, оптический отбеливатель, ароматизирующая добавка, цветные гранулы).

Такими же «двойниками» с подвохом оказались творожные сыры «Hochland» с зеленью. Дизайны продуктов очень схожи, и кажется, что разница только в граммовке. В «Светофоре» прямоугольная упаковка весом 380 г стоит 219 рублей 36 копеек (производитель ООО «Хохланд Руссланд»). В «Пятёрочке» овальная коробочка массой 220 г предлагается покупателю за 169 рублей. Дизайн — идентичный. Итого разница в цене — 76,82 рубля за 100 г против 57,63 рубля за те же 100 г. В первом составе вода идёт сразу после творога (вторым ингредиентом), тогда как во втором стоит в конце списка. Это означает, что в первом продукте воды больше (или она более значима по массе), что тоже типично для приёмов удешевления. Также в первом составе есть загуститель модифицированный крахмал и сыворотка сухая — чего нет во втором.

Пачка ржаных сухариков «Кириешки» весом 200 г в «Светофоре» продаётся за 44 рубля. В «Ленте» за ту же цену предлагаются пачки весом 85 г. То есть цены отличаются практически в два раза. Разница в составах есть — прежде всего в подробности его описания. В «Ленте» указано, что хлеб сделан из смеси ржаной и пшеничной муки (мука ржаная обдирная, мука пшеничная 2 сорт, вода питьевая, соль, дрожжи), также в рецептуре масло растительное (содержит пеногаситель Е900, антиокислители: Е319, Е330), ароматизатор. В более «выгодной» версии состав более лаконичен: мука ржаная, мука пшеничная, вода питьевая, масло подсолнечное рафинированное дезодорированное, ароматизатор.

В магазинах разных сегментов можно встретить и одинаковые на вид молочные продукты. На полке «Светофора» лежат 500-граммовые упаковки рассольного продукта «Сиртаки для греческого салата Original» (55%) от производителя АРАБИАН ФУД ИНДАСТРИЗ «DOMTY» (Египет). Цена — 164 рубля. В составе пастеризованное обезжиренное молоко, негидрогенизированное пальмовое масло, сливочное масло, сухое обезжиренное молоко, концентрат молочного белка, регулятор кислотности ((глюконо-дельта-лактон, соль, химозин), уплотнитель (хлорид кальция), консервант (сорбат калия). В «Пятёрочке» на такой же упаковке «Сиртаки» массой 200 г указан уже другой изготовитель — АО «Северное молоко» (Вологодская область). Пачка предлагается за 109 рублей. Здесь разница в цене — примерно 66% — 32,8 рубля против 54,5 рубля за 100 г. Неодинаковы и составы. В более дорогой версии нет сливочного масла, а после регулятора кислотности идёт комплексная пищевая добавка (эмульгатор Е481, загуститель Е1442, желатин, стабилизатор (гуаровая камедь) и молокосвёртывающий фермент микробного происхождения.

Всё честно и по закону

Эксперты подтверждают практику изменения рецептур для дискаунтеров. Однако подчёркивают, что это не массовая тенденция. Кроме того, по их словам, меняя состав, производитель ничего не нарушает.

— Как мне объяснял технолог одного крупного производителя мёда, в рамках ГОСТа или технических условий (ТУ) всегда есть верхние и нижние границы содержания того или иного ингредиента. Можно делать по верхней границе, можно по нижней — и ты всё равно остаёшься в ГОСТе. То есть формально продукт остаётся тем же самым, — объясняет независимый консультант по продвижению товаров в торговые сети Михаил Лачугин.

Дискаунтеры напрямую не просят изменить рецептуру. Но они дают понять: «Нам нужна цена ниже рынка на столько-то процентов». Производитель понимает, что может это сделать двумя способами: уменьшить вес продукта, либо изменить соотношение ингредиентов, сохранив формальное соответствие ГОСТу или ТУ. Либо оба варианта.

Такой подход распространён, по наблюдениям Михаила Лачугина, в производстве кондитерских изделий, мёда, молочных продуктов и десертов. Чем сложнее состав продукта, тем труднее его проверить и выявить расхождения даже на экспертизе.

— У некоторых производителей есть даже отдельные линии. Например, стоит линия по розливу молока для дискаунтеров — туда разливается, скажем так, не совсем молоко. А рядом стоит другая линия, куда разливается настоящее молоко, которое поставляется в магазины более высокого ценового сегмента. К нему уже не придраться при проверке. При этом оба продукта идут в одной и той же упаковке, с одними и теми же ГОСТами или ТУ, с одинаковыми надписями состава. Всё идентично — но содержимое разное, — приводит пример собеседник 78.ru.

Но вернёмся к конкретным примерам. В частности, как так получилось, что один и тот же «Сиртаки» отличается не только составом, но и географией изготовителей? По словам председателя СПб ООП «Общественный контроль» Всеволода Вишневецкого, владелец торговой марки может заказывать товар на разных площадках. Есть правообладатель бренда «Сиртаки», который размещает заказы у разных фасовщиков: для одной партии — на заводе «Северное молоко» в Вологодской области, для другой — в Египте.

Компания «Невские сыры», которая и владеет брендом «Сиртаки» действительно занимается импортом продукции из других стран, объясняет Михаил Лачугин. Они уже много лет возят сыры, например, из Латинской Америки, и делали это ещё задолго даже до контрсанкций 2014 года. Сейчас, вероятно, проще возить из Египта — производство там дешевле и можно сразу грузить большие объёмы для низкобюджетных сетей.

— В этой практике я не вижу нарушений. Состав на египетской упаковке честно отличается от российского аналога — производитель явно обозначил различия. Это не тот случай, когда пишут один и тот же состав, а по факту ингредиенты разные. Здесь подход честный, — констатирует эксперт.

С этим соглашается Всеволод Вишневецкий. Эксперт обращает внимание, что на упаковке «Светофора» написано «комбинированный рассольный продукт», а не «сыр». Это означает, что в жировой фазе доминирует растительный жир (пальмовое масло), а молочный жир составляет менее 50%. Оба образца честно указывают наличие растительных жиров, поэтому говорить о фальсификации оснований нет. Если бы на этикетке было слово «сыр», а по факту — замена молочного жира, это было бы нарушением.

Нет ничего выходящего за рамки закона и в случае со стиральным порошком. В «Светофоре» продаётся порошок с надписью «Lotos» (латиница), а на сайте производителя тот же порошок называется «Лотос» (кириллица). Изготовитель один и тот же, но по сути это два разных его продукта.

— В данном случае замена буквы может быть маркетинговым приёмом, чтобы сделать частную марку для «Светофора». Даже если на обеих упаковках указан один и тот же номер ТУ, это ни о чём не говорит. В ТУ часто закладывают широкую «вилку» для физико-химических показателей (широкая дельта между нижним и верхним порогом значений). Это делается для того, чтобы изготовитель легко вписывался в собственные ТУ, не нарушая закона и при любой проверке его продукция прошла испытания. Если лабораторная экспертиза подтверждает, что содержимое соответствует заявленному на упаковке, то никаких нарушений нет. Покупатель выбирает между более дешёвым и менее эффективным порошком и более дорогим, но качественным. Это его право, — объясняет Всеволод Вишневецкий.

Претензии можно предъявлять только при выявлении расхождений между этикеткой и фактическим составом. Главное, чтобы покупатель был внимателен, читал состав и название продукта, а не ориентировался только на знакомый бренд.