Не все на sale: что не так с «Чёрной пятницей» в 2025 году?

О том, что россияне утрачивают иллюзии в отношении ноябрьских распродаж и «Чёрной пятницы», эксперты твердили долгие годы. В свою очередь, финансисты и представители маркетплейсов отчитывались о растущих оборотах в этот период, растягивающийся по времени на всё большее количество дней.

Так, по данным сервиса «Ю-Каssa», в «Чёрную пятницу» прошлого года (с 29 ноября по 1 декабря) обороты интернет-магазинов подскочили на 20 %. Примерно таким же — в 15–20 % рост для онлайна может быть и в 2025-м, делились ожиданиями аналитики компании.

От себя поясним: оговорка про такой формат торговли не случайна. По прогнозам «Ю-Каssa», в этом году более трети (37 %) россиян планируют делать покупки исключительно онлайн, и еще 25 % — преимущественно в Интернете.

Между тем ещё 5–10 лет назад в «делёжке пирога» активно участвовали и офлайн-игроки. Они есть и сейчас, но в 2025-м их намного меньше. Эксперты поясняют: для классической торговли модели взаимодействия с потребителями в принципе меняются. Теперь ставка делается на регулярные низкие цены. Приучаются к этому теперь и покупатели.

Купим и потом, были бы деньги

«Чёрная пятница» в этом году проходит у многих участников продуктового ретейла «весьма скромно, совсем не так, как это было пять или десять лет назад», отмечает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин. Игроки этого рынка всё чаще прибегают к стратегии круглогодичных низких цен.

В этом году тренд ещё более обострился из-за того, что магазины начали украшать к Новому году раньше, а товары для праздника — выставлять на полки со скидками, делятся собеседники 78.ru. Таким образом, некалендарный декабрь для этой категории наступил как бы уже в ноябре, если не в сентябре.

Ещё одно изменение модели поведения покупателей в последние годы проявляется в понимании, что все продукты в принципе можно купить, а магазины будут работать и в первые январские дни, добавляет Михаил Лачугин.

В сети магазинов «РеалЪ» непродолжительное время думали, проводить ли «Чёрную пятницу» в 2025-м, но в итоге решение было принято не в её пользу, рассказал 78.ru совладелец компании Александр Мышинский. На сайтах «Ленты» и «Окея» баннеры об ноябрьской акции присутствуют, но гораздо больше внимания у многих ретейлеров обращается на предновогодний сейл.

Отказываются от «Чёрной пятницы» и многие торговые центры. Дело в том, что многие бренды теперь тоже держатся политики всесезонных распродаж в офлайне и требуют этого от своих продавцов. При этом в «Невском Центре» всё же организовали специальную рекламную компанию в поддержку тех арендаторов, кто решил рискнуть.

DIY-ретейлеры в акции в основном участвуют, но часто активность смещена в пользу их интернет-площадок.

Такие разные «квадраты»

Особые отношения с «Чёрной пятницей» всегда складывались у застройщиков и риелторов. Они предпочитали свои особые акции и на своих особых площадках и, хотя какое-то время заигрывали с ноябрьскими распродажами и делают это до сих пор, всегда делали ключевую ставку на предновогодние и рождественские скидки.

Акции формата «Чёрной пятницы эффективны прежде всего для девелоперов с широким и разнородным предложением — несколькими локациями, проектами разных классов и значительным объёмом квартир в продаже, говорит начальник управления продуктового менеджмента и маркетинговых исследований «Главстрой Санкт-Петербург» Дмитрий Ефремов.

— В таких случаях точечные стимулирующие предложения действительно позволяют активизировать спрос на отдельные позиции. По нашим наблюдениям, в Петербурге лишь ограниченное число застройщиков анонсировали участие своих проектов в подобных акциях, — поделился он.

Скидки и акции входят в драйверы спроса у покупателей, но не являются для них приоритетными, отмечает коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (входит в холдинг Setl Group) Ольга Кобякова. У девелопера есть свои предложения на ноябрь, но «Чёрной пятницей» это не называется.

— Мы участвовали в «Чёрной пятнице» и продолжаем выходить в подобные акции, но не питаю иллюзий насчёт их влияния на рынок. Это, по сути маркетинг, а не фактор, который меняет спрос. Недвижимость стоит слишком дорого, чтобы скидка стала решающим аргументом. Иногда девелоперы заявляют минус 20 %, но любой профессионал понимает, на какие лоты распространяют такие предложения и почему в обычное время они стоят без движения, — поясняет генеральный директор агентства недвижимости «Прайд Групп» Алексей Бондарев.

Праздник на чужой улице

Многие автодилеры, работающие офлайн, долгие годы считали «Чёрную пятницу» праздником на «чужой улице» и обходили стороной. Не проявляли раньше интереса к акции массовых распродаж и классические туроператоры, а также страховщики.

Теперь ситуация стала меняться, хотя тренды весьма разноплановые.

В этом году ситуация ещё более неопределённая. Что будет с ценами из-за того же утильсбора по новой методике и с прибылью на 2026-й, здравомыслящие люди пока гадать не берутся, поделился собеседник 78.ru.

В 2024-м скидки на «Чёрную пятницу» предлагали в ГК «Автодом». Соответствующая информация была размещена на её портале. В ноябре этого года такая новость отсутствует. Редакция направила вопросы пресс-службе компании. Как рассказал директор по развитию ГК «Прагматика» Александр Шапринский, его компания в акции традиционно участвует.

С 2024-го автомобилями начали торговать маркетплейсы. Так, в ноябрьские распродажи прошлого года машину можно было купить на Wildberries и в Ozon. В этом году у платформ категория «транспортные средства» включена в раздел «Чёрная пятница», но в основном предлагаются спецтехника и мотоциклы.

Решение об участии в распродажах на онлайн-платформах принимают сами продавцы, пояснили в пресс-службе Wildberries & Russ. С лета 2025 года Wildberries торгует и жильём от застройщиков. Но этой категории в рамках акции нет. Также как и туров со скидками.

В пресс-службе Ozon ситуацию с автомобилями не комментируют.

По-иному ситуация складывается у сервисов бронирования гостиниц и жилья. Они скидки на отели традиционно дают. Как рассказала руководитель пресс-службы сервиса для планирования путешествий OneTwoTrip Елена Шелехова, клиенты ограничены только датой бронирования, заселение может быть в любой период.

— Наш опыт показывает: в дни акций просмотры страниц отелей-участников увеличиваются до десяти раз, а количество бронирований может вырасти на 50 % или даже больше, — отмечает Елена Шелехова.

Как рассказал директор по маркетингу российского сервиса онлайн-бронирования жилья Суточно.ру Айрат Мусин, в честь «Чёрной пятницы» компания дарит своим пользователям промокоды с бонусами.

— Кроме этого, мы запустили фильтр «жильё со скидкой», где собраны предложения от арендодателей, дающих скидку на проживание в честь «Чёрной пятницы», — добавил он.

Head of PR сервиса «Отелло» Клачкова Екатерина отметила, что у них акция проводится с 24 по 30 ноября. Эту неделю всем авторизованным пользователям автоматически доступен третий уровень программы лояльности. Путешествие также можно забронировать «сейчас», а совершить потом.

В «Чёрной пятнице» по традиции участвуют перевозчики. На днях соответствующие заявления сделали, например, «Победа» и Utair.

С такси всё складывается непросто. Так, например, компания «Максим» с ноябрьскими распродажами не связывается. А в пресс-службе «Ситимобиль» и «Таксоффичков» рассказывают, что 28 и 29 у них будут промокоды, а также предложения через пуш-уведомления в приложениях.

Когда скидки будут ещё больше?

Предыдущие акции к Всемирному дню шопинга «11.11» и далее обернулись реализацией отложенного спроса. Как подсчитали в «Чек Индекс», число покупок по топ-категориям распродаж (электроника, одежда, товары для дома) снижалось на 15–17 % в преддверии ноябрьских скидок.

— Динамика продаж по основным сегментам торговли осталась отрицательной. Рост демонстрировали лишь ряд нишевых групп товаров, а также сектор товаров для дома, за счёт более весомых скидок. При сохранении текущих тенденций в период «Чёрной пятницы» лидерами роста продаж станут сегменты сферы услуг, а в товарных категориях будет снижение объёма покупок. Это касается, прежде всего, офлайн-торговли. Сектор онлайн-покупок, очевидно, в более выигрышной ситуации, — полагают аналитики «Чек Индекс».

Напомним, что по традиции в «Чёрной пятнице» участвуют практически все платформы: Wildberries, Ozon, «Яндекс. Лавка», «Авито», Lamoda и так далее.

Как констатируют в пресс-службе Ozon, несмотря на то, что в последние годы спрос распределяется по всему периоду акций, можно отметить самое активное время на их платформе. Так, например, 10 ноября пик продаж пришёлся на вечернее время 20:00.

— За час пользователи оформили более 720 тыс. заказов. Специалисты прогнозируют увеличение спроса и в конце ноября — в последние недели ещё одной распродажи сезона «Чёрная пятница», — предполагают там.

Как отмечают в пресс-службе «Авито», в период ноябрьской распродажи «Хватамба» на платформе россияне приобрели товары на сумму 7,5 млрд рублей, сэкономив 802 млн рублей за счёт скидок до 90 %. В среднем ежедневно пользователи сервиса совершали около 62 тыс. покупок. Средний чек по итогам распродажи составил 7 тыс. рублей.

У портала особой историей стала тема ностальгии и товары 1980, 1990, 2000 и 2010 годов: джинсы клёш с низкой посадкой, кнопочные телефоны и так далее. На её повторение надеются и в «Чёрную пятницу».

Конкретные итоги многие игроки начнут подводить с середины следующей недели. Дело в том, что вслед за «Чёрной пятницей» 28–30 ноября последует 1 декабря — «Киберпонедельник», когда скидки, как это часто декларируется, будут ещё больше.