Сладкая жизнь останется в прошлом: как акцизы на газировку повлияют на цены и качество?

Новый налог и реакция рынка

Рынок сладких газированных напитков в нашей стране переживает сейчас тяжёлые времена. В начале марта Coca-Cola заявила о приостановке деятельности компании в России — и мы остались без напитка, ещё 30 лет назад символизировавшего сладкую западную жизнь. К коллегам присоединилось руководство PepsiCo, оставив рынок также без Pepsi-Cola, 7up и Mirinda.

Российские производители среагировали моментально, в краткие сроки начав выпуск отечественных аналогов. Так, директор компании «Черноголовка» заявила СМИ, что это прекрасная возможность для бизнеса, — и вскоре на прилавках появились «Кола Черноголовка» и «Фантола». Комбинат «Очаково» тоже сориентировался без проблем: уже в мае в продажу поступили напитки Cool Cola, Fancy и Street.

Однако «окно возможностей» начало постепенно закрываться: 10 ноября стало известно, что Госдума в третьем чтении приняла бюджетообразующий закон, один из пунктов которого предполагает введение акцизов на сладкую газировку. С 1 июля 2023 года акцизный налог на каждый литр сахаросодержащих напитков составит 7 рублей.

О планах Минфина ввести акцизы на газировку стало известно в конце сентября: по сообщению РБК, ведомство уже тогда заложило доходы от нового налога в бюджет на 2023—2025 годы. Полученные средства официально предполагается направить на борьбу с диабетом в стране — по информации медиков, масштабы этого заболевания становятся поистине угрожающими.

На эту новость компании, производящие сладкие газированные напитки, отреагировали достаточно негативно. Так, 17 октября представители «Черноголовки» заявили, что заморозят инвестиции в новые заводы и сократят инвестиционную программу в целом на 5 млрд рублей в случае, если закон об акцизах на газировку будет принят. Через два дня гендиректор «Очаково» Юрий Антонов заявил «РИА Новости», что комбинат также решил отложить инвестиции, запланированные ранее на 2023—2024 годы.

Руководитель организации «Союзнапитки» (ранее — Союз производителей безалкогольных напитков и минеральных вод) Максим Новиков в интервью «Известиям» отметил, что вся индустрия не поддерживает эту инициативу. Он также пояснил, что в борьбе с диабетом ввод нового налога поможет не слишком ощутимо: ведь сладкие газированные напитки составляют всего 2% от общего потребления сахара жителями РФ.

Рост цен — в каких категориях он будет наиболее заметен?

Игорь Николаев, главный научный сотрудник Института экономики РАН, высказал «Известиям» мнение, что вся нагрузка нового налога ляжет на потребителей. Так ли это? Приведёт ли введение акциза на газировку к росту цен на неё, и если да — то насколько? Об этом мы спросили эксперта — президента петербургской Гильдии маркетологов Игоря Березина.

— Да, безусловно, приведёт, а как же иначе, — уверен эксперт. — Здесь несколько причин: во-первых, сами акцизы, во-вторых, дополнительные расходы, связанные с учётом этих акцизных марок, их выпуском, всей системой их использования, и так далее. Естественно, это дополнительные издержки. Соответственно, цены будут неизбежно расти, насколько — сказать трудно. Опять же, разные объёмы, разные ёмкости. Но речь идёт о повышении, наверное, в пределах от 5 до 15 рублей на каждую ёмкость — бутылку, банку и так далее.

Но готовы ли будут потребители платить новую цену за старые удовольствия? Пострадает ли качество? Ведь мы уже сотни раз наблюдали ситуацию, при которой производитель, дабы нивелировать растущие цены на сырьё и не повышать стоимость конечного продукта, просто переходит на сырьё подешевле. Цена не меняется, а вот состав становится совершенно другим: масло заменяют маргарином, молоко — заменителем молочного жира и так далее. И в какой ценовой категории это будет особенно заметно?

— Если мы говорим о напитках более высокого качества, то увеличение их цены будет не таким значительным, — считает Игорь Березин. — Условно говоря, если бутылка качественного напитка стоила 70 рублей, а станет стоить 80, это не такая серьёзная нагрузка, как на бутылку, которая стоила 30 рублей, а станет стоить 40.

На качестве это не должно отразиться. Но то, что люди будут переключаться с более дорогих на более дешёвые напитки — да, такое может произойти, это уже происходит. Это, собственно, всегда происходит в периоды, когда цены растут, а доходы не успевают за ростом цен. Люди переключаются на продукцию попроще: в пластиковых бутылках, в больших ёмкостях, по литру-полтора, а не по пол-литра.

Президент гильдии маркетологов отметил, что, даже если произойдёт изменение рецептуры, конечный продукт всё равно должен будет соответствовать стандартам качества — ингредиенты, которыми можно отравиться, в нём не появятся:

— Будут ингредиенты попроще, станет меньше натуральных ингредиентов и так далее. Но, повторюсь, эти акцизы в большей степени ударят по потребителям более дешёвых напитков, потому что для них повышение цен будет ощутимее, чем для тех, кто покупает более дорогие напитки.

Комплексный взгляд на нестабильность ситуации

Маркетолог, кандидат экономических наук Елена Пономарёва в интервью 78.ru отметила, что на проблему роста цен на газировку следует смотреть более широко:

— У нас в принципе сейчас рынок напитков находится, как и многие другие, на структурном переломе. Кто-то уходит, передаёт заводы, бренды и так далее. Идёт рост себестоимости по всем продуктовым российским рынкам, и себестоимость, и отпускные цены по разным продуктам вырастают на 20-30, а то и 40%. Рост цен не может не происходить, это вполне логично, иначе бизнес просто не сможет существовать: маржи не будет.

Елена Пономарёва подчеркнула, что из-за нестабильности доходов россиян потребление газировки, как и кондитерских изделий, в ближайшее время будет падать. Сказывается на объёмах потребления сладких напитков и потеря рынком привычных брендов: многие покупатели, привязанные к оригинальной Coca-cola, не готовы переходить на российские аналоги:

— Мы же понимаем, что это не просто бренд — это идеология, история, определённая рецептура и так далее.

Новый налог при этом «добивает» рынок.

— На мой взгляд, если говорить в целом по рынку продуктов и напитков, то сейчас не лучшее время для введения акцизов и маркировок, — считает маркетолог. — Потому что рынок сам по себе сейчас проседает, потребление падает — и будет падать. Если мы говорим сейчас о том, что акцизы — это попытка всё-таки, как изначально об этом много раз говорили, привести к оздоровлению населения — ему сейчас немного не до этого. На первый план выходят первичные потребности.

Это многофакторная история, с одной стороны, про акцизы, а с другой, про то, что у нас очень серьёзно меняется и структура абсолютно всех рынков продуктов питания, и ситуация на рынке. Уход крупных игроков, общая нестабильность, рост цен, нестабильность доходов… На мой взгляд, это сейчас несвоевременно. И цены, конечно, вырастут.

Что же касается качества газировки — как рассказала Елена Пономарёва, на него повлияет не только новый налог:

— В связи с тем, что у нас нарушаются цепочки поставок ингредиентов из-за рубежа, у нас происходит ещё и замена поставщиков и ингредиентов, а это означает подбор новых — чтобы тоже было вкусно.

(Это) и так по качеству бьёт не по-детски на всех рынках, и, чтобы продукт стал доступен для потребителей, конечно, производители пойдут на снижение качества — точнее, даже не на снижение, а на выбор более дешёвых рецептур. Это не всегда означает снижение качества.

Сейчас, куда ни плюнь, — везде сразу несколько факторов. Поэтому сейчас не лучшее время для таких, скажем так, ударов государства. Что маркировка, что акцизы.

Не время для инвестиций

Громкое заявление «Черноголовки» об отказе от пятимиллиардных инвестиций, по мнению Елены Пономарёвой, вполне объяснимо и своевременно — по её словам, аналогичные ситуации сейчас можно наблюдать на разных рынках российской «пищёвки»:

— Мы понимаем, что они снижают инвестиционную активность не только по причине акцизов, маркировок и так далее. А ещё и по причине того, что деньги стали достаточно дорогие, потому что российские банки не могут теперь привлекать деньги из-за рубежа. И логистические, и финансовые цепочки порвались. Поэтому говорить, что история со снижением инвестиционной активности будет только из-за акцизов, не совсем правильно. Хотя в том числе, конечно, повлияет и это.

Почему же «Черноголовка» и «Очаково» заявили о своих намерениях именно сейчас и в связи с возможным (на середину октября) вводом акцизов на газировку?

— Это хороший момент, когда можно об этом сказать. И на других рынках, и про маркировку говорят то же самое. Это один из факторов, но значимый. То есть и деньги дорогие, и акцизы. Мы понимаем, что под влиянием акцизов А — вырастет себестоимость, Б — люди начнут снижать потребление. Естественно, что у нас тогда будет происходить: снижение потребления — это снижение производственных мощностей, снижение производственных мощностей — это недозагрузка. Исключительно невыгодно инвестировать при недозагрузке существующих мощностей. Вот и всё. Поэтому они совершенно правильно говорят, просто помимо акцизов есть и другие факторы.

Инвестиционные проекты многие сейчас также замораживают, потому что оборудование-то из-за границы. А если это параллельный импорт, а если другие схемы? Это ещё удорожание. То есть сейчас в одной точке сходится много факторов, которые говорят в пользу приостановки инвестиционной активности. Поэтому я полностью их поддерживаю. На всех пищевых рынках такая история. Сейчас многие затормозили и понимают, что сейчас не лучшее время. Да, с одной стороны, сейчас окно возможностей, потому что уходят зарубежные компании, но, с другой стороны, всё-таки деньги нужно считать, и российский бизнес умеет считать деньги.

Что попадёт под новый налог?

Какие напитки будут облагаться акцизом? Любители пакетированных соков и нектаров, морсов, киселей и сокосодержащих напитков могут выдохнуть — их это не коснётся. Новый закон также обойдёт стороной молоко и молочную продукцию, сиропы и напитки на растительной основе: злаках, бобовых, орехах, кокосе и масличных культурах (только если это не газированный напиток).

Квас с содержанием спирта не более 1,2%, виноградное, пивное, плодовое, медовое и иное сусло, а также специализированные спортивные напитки, подлежащие отдельной маркировке, акцизов избегут. Как и специализированная пищевая продукция, прошедшая госрегистрацию в соответствии с правом Евразийского экономического союза.

Прямыми «жертвами» акцизов станут напитки из питьевой или минеральной воды, содержащие сахар (глюкозу, фруктозу, сахарозу, декстрозу, мальтозу, лактозу), сироп с сахаром или мёд. При этом, количество углеводов в их пищевой ценности должно быть более 5 граммов на 100 миллилитров, а объёмная доля этилового спирта не должна превышать 1,2%. Важный момент: это касается лишь напитков, произведённых и упакованных на заводе. Лимонадов и газировки из общепита акцизы не коснутся.

Старая история о борьбе за ЗОЖ

На вопрос, какие же ещё продукты в ближайшем будущем могут получить такую «дополнительную налоговую нагрузку», опрошенные нами эксперты развели руками — а Игорь Березин отметил, что знать об этом могут только законотворцы из Госдумы. Дело в том, что история с акцизами именно на газировку весьма не нова. Так, в феврале 2021 года рассмотреть этот вопрос предложил депутат ГД Иван Сухарев. Но и тогда это уже была довольно «замусоленная» проблема.

— Тема акцизов на сладкую газировку обсуждалась уже лет десять, — рассказал Игорь Березин. — Была партия тех, кто говорил: «Давайте немедленно это введём!», а была партия тех, кто говорил: «Нет, давайте подождём, не будем горячиться».

Этот факт подтвердила и Елена Пономарёва:

— Мне кажется, эту тему обсуждают уже пять или десять лет. Это своего рода акциз на анти-ЗОЖ. То же самое у нас с алкоголем, табаком и так далее — такая принудительная история, связанная с оздоровлением нации. Не зря же у нас так много нацпроектов, соцпроектов, связанных со здоровым образом жизни, который, собственно говоря, шагает по планете.

Первый в мире акциз на сладкую газировку ещё в 1930 году ввела Дания — и действовал он вплоть до 2013 года. В США такой налог ввели два штата, но в борьбе с ожирением он никак не помог: Западная Вирджиния, где акциз на газировку действует с 1951 года, уверенно занимает третье место в стране по количеству людей с этим недугом.

Весьма показателен опыт Мексики: налог на газировку платят почти исключительно беднейшие слои населения, ведь именно они являются её основными потребителями, как и других продуктов, облагаемых акцизами. Тогда как средний класс тратит на такие продукт только 4,9%, а самые обеспеченные жители страны — только 1%. И это не удивительно: как отметила Елена Пономарёва, сладкая газировка, как и кондитерские изделия, используются не самыми обеспеченными слоями населения как «антистресс». Тогда как слои побогаче могут позволить себе вместо заедания и запивания проблем поход к психотерапевту, путешествие к морю или ужин из морепродуктов.