Рынок смартфонов 2022: метания брендов, новые марки, топ-5 и успехи параллельного импорта

Популярные бренды: от громких исходов до хитрой логистики санкционной эпохи

Российский рынок смартфонов в 2022 году претерпел ощутимые изменения — и это лишь начало его серьёзной трансформации. Если ещё годом ранее российский покупатель был волен выбирать любой популярный в мире бренд и спокойно пользоваться его продукцией, то сегодняшние ограничения заставляют нас как следует пересмотреть параметры выбора. И часто выбирать приходится уже не привычное и любимое, а доступное.

7 сентября Apple представила публике iPhone 14 вместе со всеми его «старшими братьями» с приставками «Pro» и «Pro Max». Правда, в этот раз безумного ажиотажа в мире вокруг новой модели смартфона с фирменным «яблочком» нет: спустя три недели компания отменила планы по увеличению производства из-за недостатка спроса. По информации Bloomberg, его отсутствие естественным образом связано с ростом инфляции в мире и экономическим спадом в Китае, где, как известно, культ обожания брендов особенно распространён.

С российского рынка компания Apple ушла ещё в марте текущего года, заявив об этом довольно громко. За ней последовал ряд других брендов, включая второго мирового «гиганта»: южнокорейская компания Samsung прекратила поставки своей техники российским дистрибьюторам тогда же, в марте, сразу после Apple.

Правда, корейская компания дверью не хлопала, а ушла с нашего рынка довольно тихо, приостановив также работу своего завода в Калужской области, где производились телевизоры. Но уже в начале июня стало известно, что калужский завод Samsung частично возобновил свою работу — правда, выпускаемые там телевизоры напрямую в России продаваться не будут, а отправятся в страны ближнего зарубежья, дабы вернуться к нам через параллельный импорт. Вот такая непростая логистика санкционного времени.

Метания брендов и забота чиновников о фанатах Apple

Помимо Samsung и Apple, в июне приостановил поставки в Россию бренд Honor. Китайская компания, как и её корейский «коллега», никаких заявлений об уходе с российского рынка не делала, но сокращать поставки смартфонов начала уже в марте. Как и в случае с Samsung, эксперты предрекали, что бренд будет поставлять смартфоны в Россию через партнёров в Грузии, Армении, Узбекистане и других наших стран-соседей.

А вот китайский Huawei, чьей «дочкой» являлся Honor, метался довольно долго. В марте компания, наряду с Xiaomi и Oppo, сократила поставки в Россию смартфонов практически вдвое — об этом сообщал РБК со ссылкой на Financial Times. Правда, тогда это связали с логистическими трудностями, наличие которых сложно отрицать. В начале июня Huawei заявил о закрытии своих торговых точек в России, объяснив это нехваткой техники на складах. Но уже в середине июля «Известия» со ссылкой на свой источник сообщили о возобновлении поставок смартфонов Huawei в РФ.

Что касается iPhone 14, то уже на следующий день после явления нового смартфона публике, а именно 8 сентября глава Минпромторга РФ Денис Мантуров успокоил поклонников техники Apple, заявив, что новые «яблочные» модели будут доступны в России благодаря параллельному импорту. Действительно, многие крупные ритейлеры уже три недели предлагают российским покупателям сделать предзаказ на iPhone 14. Правда, срок ожидания, например, в салонах МТС достигает 120 дней. И это — одна из крупных проблем параллельного импорта. Впрочем, не единственная.

Успехи параллельного импорта в цифрах

Напомним, ещё 30 марта премьер-министр Михаил Мишустин подписал постановление правительства, согласно которому отменялась ответственность за параллельный импорт товаров. Окончательно закон о параллельном импорте был одобрен Госдумой в РФ 21 июня. Каковы же успехи нового российского экономического инструмента в нише смартфонов?

По данным российского аналитического центра GS Group, в июне 2022 года 10,5% всех ввезённых в Россию смартфонов были поставлены по параллельному импорту (18,1% в денежном выражении). При этом, если сравнивать с 2021 годом, доля «альтернативных поставок» составила лишь 4,8% от необходимого стране объёма.

За первые полгода 2022 года, по данным аналитиков GS Group, в Россию было импортировано 9,9 млн штук смартфонов, что на 38% меньше, чем за первое полугодие 2021 года. Эксперты аналитического центра прогнозируют, что к концу 2022 года спад поставок составит в целом 35%. Главная причина — конечно, уход с рынка Apple и Samsung, а также сокращение поставок других популярных брендов.

В целом, российский рынок смартфонов «сжимается», причём особенно сильно это заметно в дорогом и бюджетном сегменте — тогда как средний ценовой сегмент оказался более устойчив. За первое полугодие 2022 года поставки в нижнем ценовом сегменте (до 10 тыс. рублей) упали, по данным GS Group, на 56%, до 2,7 млн единиц. Верхний сегмент (смартфоны стоимостью более 30 тыс. рублей) «сжался» на 38%, до 1,6 млн единиц. А вот средний сегмент (от 10 до 30 тыс. рублей) просел только на 24%, до 5,5 млн штук.

Это привело к изменению долей трёх ценовых сегментов: на средний ценовой сегмент теперь приходится 56% (было 46%), на нижний — 27% (было 38%), на верхний, как и раньше, приходится 17%.

Топ-5 популярных брендов смартфонов: изменения и рокировки

Серьёзно изменился и брендовый состав всего потока смартфонов. Так, на треть выросли поставки Realme. В рейтинге самых покупаемых смартфонов, прогнозируют эксперты GS Group, он может занять даже второе место.

По данным МТС, в середине года лидером по количеству проданных смартфонов в России оказался бренд Xiaomi: на его долю пришёлся 31% проданных устройств. На втором месте оказались корейцы Samsung, на третьем — вышеупомянутый бренд Realme, а сразу за ними последовали Apple и Tecno. Правда, в конце июля «Известия» привели уже другой рейтинг, на основе данных «Мегафона», МТС, Tele2 и Yota. Согласно этому рейтингу, топ-5 самых популярных смартфонов в России выглядел так: Samsung, Xiaomi, Apple, Huawei и Realme.

Эксперты предрекают не только рокировки внутри уже имеющегося рынка, но и приход на российский рынок новых брендов — в первую очередь из Китая, а также из стран Латинской Америки и даже из Индии. Так, в августе на российском рынке появились смартфоны французского бренда Wiko, принадлежащего китайской компании Tinno Mobile Technology. Ждать ли наплыва новых брендов из жарких стран, и что будет с рынком смартфонов в России в целом? Об этом мы спросили у экспертов: маркетолога и представителей ритейла.

Топ-6 популярных смартфонов в сентябре и статистика спроса от ритейлера

Как рассказали 78.ru в «М.Видео-Эльдорадо», компания адаптировала модели работы с ассортиментом к новой реальности и использует «законодательно доступные возможности и каналы», в том числе привлекает новых производителей и дистрибьюторов.

— Сейчас на онлайн-платформе ритейлера и в магазинах доступно несколько сотен моделей смартфонов от порядка 20 брендов, что как минимум соответствует ширине ассортимента начала года. Цены находятся на уровне февраля-марта или ниже даже с учётом усложнения логистики и условий поставок, а также ряда дополнительных издержек, — рассказал 78.ru Андрей Петров, руководитель направления продуктовых коммуникаций департамента по связям с общественностью «М.Видео-Эльдорадо». — Помимо традиционно популярных у российских покупателей моделей Apple, Samsung и Xiaomi, за последние месяцы существенно расширился выбор Realme, POCO, Tecno, Infinix и других производителей. Появляются новые бренды, например, появились смартфоны французско-китайского бренда Wiko.

Эксперт «М.Видео-Эльдорадо» отметил, что на данный момент среди брендов смартфонов лидирует по популярности Xiaomi:

— В число популярных производителей также входят Samsung, Realme, Apple, POCO и TECNO.

А как изменился спрос на смартфоны? Наблюдается ли падение покупательской способности? А может, люди просто стали осторожнее и потому меньше покупают? Ритейлер опровергает подобные домыслы:

— В июле—августе мы видим восстановление покупательского интереса к категории смартфонов после пика инвестиционного спроса в феврале–марте, в том числе в Петербурге и Ленинградской области, — рассказал Андрей Петров. — По нашей оценке, штучные продажи категории в августе превысили объёмы по отдельности каждого из трёх предыдущих месяцев. По итогам августа российский рынок составил около 2,5 млн штук против 2,25 млн в июле (рост 11%). В «М.Видео» и «Эльдорадо» в августе относительно июля увеличение продаж составило примерно 20%.

Наибольшим спросом в последние месяцы пользуются смартфоны средней ценовой категории — стоимостью от 10 до 30 тыс. рублей, отметил эксперт «М.Видео-Эльдорадо».

Покупательский спрос: время затаиться и не гнаться за новинками

Вопрос о покупательской способности россиян мы задали и ещё одному эксперту — кандидату экономических наук и члену Гильдии маркетологов Елене Пономарёвой.

— Говорить, что покупательская способность россиян упала, пока нельзя, — считает эксперт. — Но «пока» — это ключевое слово.

Маркетолог отметила, что в столь нестабильное время в силу различных преходящих изменений ситуация может поменяться — и это, очевидно, будет происходить. К сожалению, в сторону ухудшения. Но пока — всё не так плохо. Однако гнаться за новинками смартфонов сейчас явно не время, и это понимают очень многие:

— В моменты любого кризиса, любой сложной ситуации, неважно, 2008 год это был, 2014, пандемия и иже с ними, включается сберегательная модель потребления — это очень важный момент. Люди находятся в ожидании, они понимают, что деньги могут понадобиться на другое.

В марте наблюдалась иная картина — тот самый «пик инвестиционного спроса», о котором упомянул эксперт «М.Видео-Эльдорадо». Но это — отдельная история.

— Тогда происходила массовая покупка всего, чего только можно, в попытке спасти деньги, — пояснила Елена Пономарёва. — Когда пошли слухи об уходе компаний, люди старались купить что-то, чтобы на какое-то время это сохранить.

Поэтому сейчас я бы говорила о том, что, с одной стороны, спрос на смартфоны всегда будет: это ломающаяся вещь. По разным оценкам и разным источникам информации, срок хорошего функционирования смартфона — два-три года. И речь даже не про моральное устаревание, а про то, что это, конечно, вещь надёжная, но не долговечная, не на 30 лет. То есть есть обязательная часть рынка, которая покупается на смену, и это неизбежно в силу того, что техника имеет свойство ломаться.

Но и прошлый кризис показал, что, как и у автомобилей, у смартфонов увеличивается срок владения ими. То есть уходит на второй план желание купить новую модель, как только она вышла, в силу того, что включается рациональное потребление: если старый смартфон ещё работает, зачем мне новый? То есть произошло, действительно, удлинение срока владения. Не срока жизни смартфона, а именно срока владения.

Трудности приверженцев «религии Apple»

А как ощущают себя сейчас фанаты «яблочной» техники? Ведь им особенно сложно: помимо официального ухода Apple с рынка РФ, уже с 1 марта компания ограничила работу Apple Pay и других своих сервисов на территории РФ, а в последнее время одно за другим удаляет важные для россиян приложения из App Store. Под «санкции» компании попал ряд приложений российских банков, а 26 сентября исчезло и приложение «ВКонтакте». Так что пользоваться любимым девайсом «яблочникам» становится всё тяжелее.

Повлияло ли это на объём предзаказов новых моделей IPhone?

— Предзаказ демонстрирует, что даже в новых условиях девайсы Apple остаются востребованными, и большое количество потребителей продолжают выбирать продукцию именно этого бренда, — рассказал эксперт «М.Видео-Эльдорадо», где сейчас можно заранее заказать весь модельный ряд новинок от Apple.

При этом вопрос гарантии на товар, поставляемый параллельным импортом, ложится теперь на плечи продавца — магазин обещает «собственную гарантию на один год» при покупке IPhone 14.

Елена Пономарёва также считает, что фанатов-«яблочников» так просто от любимого бренда не отучить. И тут могут быть две причины: преданность бренду, вокруг которого Стив Джобс, как известно, создал целую «религию», либо банальная привычка и «страх переключения», нежелание изучать новую систему и преодолевать определённые трудности.

— Для кого-то переход с IPhone на Android — это такое «телефонопадение», грехопадение. А если человек готов переходить на IPhone, он перейдёт. Но тут надо не забывать, что Стив Джобс создал настоящую религию бренда, и пока никто в мире ещё не смог её переплюнуть.

Xiaomi и его особый путь на российском рынке

Сейчас в нише смартфонов можно наблюдать много интересных тенденций: всплеск интереса к покупке телефонов б/у, к услуге трейд-ин в этом секторе и так далее. Но есть и другая тенденция. Так, находящийся сейчас на пике популярности бренд Xiaomi выпустил на российский рынок смартфоны премиум-сегмента, по стоимости почти не уступающие новым IPhone. Как же так вышло, что бренд, который мы всегда считали исключительно бюджетным, предлагает теперь и модели за почти 100 тыс. рублей?

— Здесь китайцы идут по той же самой стратегии, что и Samsung, — пояснила Елена Пономарёва. — У Samsung есть и очень дешёвые телефоны, и очень дорогие, даже под 200 тыс. И это хорошая история, когда бренд закрывает все ценовые потребности. У IPhone изначально другая история, они выбрали стратегию бить только по высокой ценовой категории. Это изначально их решение, и время показывает, что оно правильное. Но Xiaomi уже успел на российском рынке закрепиться. И, показав, что он неплох в бюджетном и среднем ценовом сегментах, он уже имеет право выходить с премиумом.

Китайские ноутбуки, техника — они же вообще неплохие по качеству. Я не сильна в технических аспектах, но многие эксперты говорят, что видят преимущества. На них также работают многочисленные обзоры, рекомендации. Те, кто уже знает, что бренд неплохой, сравнив и не имея лояльности к IPhone и Samsung, могут купить и этот смартфон. Здесь критерий будет другой: это будет покупка не понтов и статуса, а функционала. И я не исключаю, что он очень хороший.

Китайцы заходят с очень правильной стратегией: они постепенно приучают рынок. С пониманием того, что они ломают стереотип, что китайское — это дешёвое и плохое. Китайцами как маркетолог я очень восхищаюсь, потому что это очень выверенная стратегия выхода на новый рынок. Они не стали заходить сразу с дорогого сегмента, потому что это просто сразу бы не зашло. И я уверена, что (на дорогой смартфон Xiaomi) есть покупатели.

Итак, векторы потребительского спроса будут со временем меняться под влиянием новых условий рынка. Но ждать ли нам наплыва новых китайских, латиноамериканских и даже индийских брендов?

— Я думаю, что однозначно ждать, — считает Елена Пономарёва. — Но это, в первую очередь, низкий ценовой сегмент. Опять же, всё будет зависеть от расклада в целом на мировом рынке — кто там приходит и уходит. А чтобы выйти в высокий ценовой сегмент, нужно пройти тот же путь, который прошёл Xiaomi.