«Наташи» с шоколадками: спортивный SMM как минное поле
Приключения турка в России
В настоящее время нет ни одного серьёзного футбольного клуба, который бы не имел аккаунтов в основных соцсетях. Social media стали новым каналом постоянного взаимодействия с аудиторией. Это возможность привлечь новых болельщиков и разогреть аудиторию перед важными матчами, повлияв в том числе на выручку от продажи билетов и популярность трансляций. На первый взгляд история кажется абсолютно беспроигрышной. За аккаунты платить не надо, при этом у ведущих клубов есть заметная социальная база, позволяющая не вкладываться и в раскрутку. Вот только раз за разом беспощадный российский SMM почему-то стреляет то из пушки по воробьям, то и вовсе себе в ногу. Похоже, всему виной отчаянная погоня за вирусным эффектом.
Атакующий полузащитник «Лилля» и сборной Турции Юсуф Языджи присоединился к ЦСКА. Представление новичка — это целый отдельный жанр в спортивном SMM. Ответственным за армейские соцсети, вероятно, пришлось устроить срочный мозговой штурм. В поисках «хайповых» ассоциаций «Наташи» уверенно выдержали конкуренцию со стороны янычар, Сулеймана Великолепного и певца Таркана. В итоге ставка была сделана на имитацию переписки селекционеров клуба с игроком. Они пишут одно сообщение за другим, футболист не отвечает, пока не появляется коронный аргумент: «Юсуф, это Россия, у нас здесь много Наташ». «Пять минут, я уже в пути», — отвечает счастливый псевдо-Языджи.
Резонанс получился серьёзный. Болезненность данной темы вскрыл ещё футбольный чемпионат мира, проходивший в России. Тогда чрезмерная дружелюбность некоторых девушек по отношению к иностранным болельщикам стала поводом для целых гендерных битв в соцсетях. Но самое дикое в армейской истории состоит в том, что клубные медиа не только оскорбили россиянок и задели турок, но и унизили свою же команду. Ведь из ролика выходит, что армейцам больше нечем привлечь талантливого футболиста, кроме как доступными девушками с низкой социальной ответственностью. В ЦСКА принесли извинения и пообещали уволить виновных, но осадочек останется надолго.
Сыграй хорошо, а я разденусь
Такой SMM за последнее время давно стал нормой. Год с небольшим назад футбольная «Балтика» из Калининграда представила своего новичка лишь немногим менее эпично. В клубных соцсетях написали: «По официальным данным, в организме футбольного клуба «Балтика» обнаружен «Новичок». Запись сопровождалась фотографией клиники Charite, где в тот момент находился на лечении один известный блогер.
«В службе пиара „Балтики“ обнаружен дурачок», — написал один из комментаторов новости на спортивном сайте. Пожалуй, это сообщение выразило чувство большинства, хотя от поклонников пациента немецкой клиники звучали и более резкие слова. Запись из клубной летописи в соцсетях вскоре удалили.
Креатив на тему разнообразной «клубнички» для российского спортивного SMM тоже не в новинку. Взять хотя бы небезызвестную звезду клубных медиа хоккейного «Трактора» Соню Гудим, которая пообещала брать интервью у игроков своей команды голой, если они выиграют Кубок Гагарина. Сложно сказать, мотивировала или демотивировала хоккеистов такая перспектива, но кубок им пока так и не дался. В прошлом году Соня Гудим решила пойти в политику и вошла в тройку одной из партий на выборах в Госдуму. Однако на этот раз обошлось без столь экстравагантных обещаний избирателям. Наверное, именно поэтому «Зелёная альтернатива» с треском провалилась.
Футбольный «Спартак» в соцсетях чаще всего шутит просто несмешно, но и он иногда прыгает выше головы. Самый известный случай произошёл в 2018 году, когда порулить клубным твиттером доверили защитнику Георгию Джикии. Футболист сфотографировал на сборах в ОАЭ бразильских легионеров Луиса Адриано и Фернандо, подписав фото: «Смотрите, как шоколадки тают на солнце». На этот раз резонанс приобрёл международный масштаб, и за дело взялась вездесущая правозащитная организация FARE. К счастью, клубу удалось отделаться извинениями.
Конечно, крупные проколы бывают и за пределами России. К примеру, главный по SMM в бразильском клубе «Фламенго» лишился работы из-за публикации фото с игроками из самолёта после победного матча в Кубке Либертадорес. Дело в том, что все футболисты там были без масок. Вскоре после возвращения в команде обнаружили 16 больных COVID-19, и ей пришлось просить лигу о переносе матчей. И всё же у российских скандалов есть одна особенность. Они гораздо чаще возникают из-за пренебрежения теми вещами, которые обычно относят к «политкорректности» или элементарной тактичности.
Причём, в глупые истории попадают не только клубные медиа, но и профессиональные СМИ. Так, радиостанция «Спорт FM» отличилась публикацией фотографии экс-тренера «Спартака» Массимо Карреры с подмененным стикером в руках, на котором было написано: «Убил двух баб, убью и «Спартак». Поводом послужило трагическое ДТП, в котором специалист сбил двух женщин. SMM-менеджер решил, что это отличная тема для шуток, и, разумеется, был уволен.
В другой раз телеканал «Матч ТВ» опубликовал в соцсетях изображение бойца ММА Саида-Хамзата Авхадова с цитатой: «Вот, знаешь, Гитлер людей мучил? А я себя так же сам мучил». Не самая уместная фраза касалась рекордной сгонки веса на 26 кг, но после вырывания её из контекста получилось особенно дико.
Как остановить Дзюбу?
Разумеется, нельзя всех российских SMM-щиков мазать одной краской. Порой у них получается и качественный креатив, и удачный троллинг. К примеру, в ФК «Енисей» несколько лет назад тоже решили изобразить диалог клубных селекционеров и новичка команды. Твиттер клуба задался вопросом: «Друзья, как остановить Артёма Дзюбу из @zenit_spb в новом сезоне в РФПЛ?». Ответ пришёл с аккаунта сербского защитника Раде Дугалича: «Могу помочь». Эти слова сопровождала фотография, на которой футболист в борьбе хватает зенитовского форварда за лицо. «Отлично! Контракт на 2 года», — пишет твиттер «Енисея». «По рукам», — соглашается футболист.
Красивой, яркой и при этом нескандальной работой в соцсетях славится ФК «Рубин». Недавно клуб выпустил очередной ролик на песню Last Christmas. Главный тренер и игроки поют, а клипмейкер находит повод для множества отсылок, как футбольных, так и культурных. Но, пожалуй, самая трогательная работа была посвящена 50-летию Леонида Слуцкого. Ярким получился и весь сюжет, обыгрывающий детали биографии специалиста, и отдельные номера, в которых игроки пародировали звёзд эстрады.
Впрочем, и в более остром жанре вполне можно обходиться без оскорблений, выходящих за пределы футбольной тематики и рамки общепринятой морали. Например, «Рубин» после победы над «Зенитом» подловил момент, где игрок сине-бело-голубых склонился перед рекламой известной компании. Фото сопровождал слоган: «Не все мечты сбываются».
В свою очередь зенитовские медиа в последние годы знатно потроллили «Спартак». Скажем, после победы сборной Италии на Евро под руководством экс-тренера «Зенита» Роберто Манчини красно-белые опубликовали изображение падающих и толкающих друг друга дощечек домино, а первую из них связали с победой «Спартака» над «Зенитом» в 2017 году со счетом 3:1. Подпись гласила: «Футбол это весело. Не забудьте поблагодарить нас потом». «Зенит» моментально отреагировал фотографией табло, на котором зафиксирован победный счёт матча сине-бело-голубых со «Спартаком»: 5:1. «Думаем, что Манчини лучше помнит эту игру из 2017-го», — написали мастера медийных дел. А в прошлом году петербургский клуб подарил ещё более красивый материал для подобных шуток, разгромив «Спартак» со счётом 7:1.
SMM — новый инструмент. Ещё не все научились им пользоваться. Поэтому мы прилагаем простую инструкцию по безопасности. Во-первых, в погоне за хайпом следует тщательно избегать любых отсылок к теме Великой Отечественной войны и связанных с ней событий. Во-вторых, перед публикацией необходимо убедиться, что пост не оскорбляет ни одну социальную группу. Сюда в том числе относятся шутки на тему цвета кожи, религии, а также гендерных и национальных стереотипов. Смерть и болезни — плохая тема для шуток. И, конечно, публикация не должна носить оскорбительного характера по отношению к конкретному человеку. Этих правил вполне хватит для того, чтобы благополучно обойти большинство подводных камней. Наверное, их следует сразу прописывать в должностных инструкциях.
