Дышат в затылок: почему продуктовые хард-дискаунтеры агрессивно захватывают Петербург?

Петербург ещё в 90-е годы стал одной из «колыбелей» магазинов, которые получили теперь названия хард-дискаунтеры. Тогда в городе на проспекте Косыгина открылся универсам «Народный», не раз попадавший в криминальные хроники и скандалы из-за качества продукции. В 2012 году своё наступление на Россию и Северную столицу начал ретейлер «Семишагофф». С тех пор такие подобные торговые точки получили у россиян нехорошие названия «магазины для бедных» и «нищемаркеты». В пандемию и с падением доходов населения они оказались на пике популярности. Так, по оценкам INFOLine, продовольственный дискаунтер «Светофор» впервые за 10 лет обошел гигантов отрасли Х5 Retail Group и краснодарский «Магнит» по количеству открытий новых магазинов за первые шесть месяцев этого года. При этом «Магнит» намерен усилить своё присутствие в регионах за счёт дисконтного бренда «Моя цена». Только в следующем году появятся до двух сотен точек по всей стране. Сколько их будет в Петербурге, не известно.

Эксперты подчёркивают: ставка на хард-дискаунтеры в ближайшие годы будет у ретейлеров очевидной. За ней рынок вынудит переориентироваться на производство новых линеек дешёвых продуктов и поставщиков.

Скрытный лидер

Как подсчитали, в частности, в INFOLine, с начала года «Светофор» расширил сеть по стране на 500 тыс. «квадратов». Это почти половина всех новых торговых площадей розничного рынка — 1,139 млн кв. м. Динамика прироста «квадратов» у «Светофора» оценивается в +526%. Выручка сети по итогам прошлого года выросла на 40% и составила примерно 120,5 млрд рублей.

— Сказать точно, какие показатели приходятся на Петербург, сложно, так как компания не предоставляет полный объём данных по регионам в частности. В сети ведут свою особую политику, когда запускают точки на отдалении от основных конкурентов. В СЗФО это, в основном, приграничные локации Петербурга и Ленобласти. Но, очевидно и то, что ретейлер постарается нарастить своё присутствие у нас в будущем, — пояснил генеральный директор INFOLine Иван Федяков.

Согласно данным Yandex-карт, в Северной столице и 47-м регионе у «Светофора» в настоящее время насчитывается полтора десятка точек, но ещё несколько лет назад их не было вообще.

Подхватились и опомнились?

Как считает Иван Федяков, успех «Светофора» можно объяснить тем, что крупные сети на какой-то момент просмотрели новый востребованный у населения формат на фоне падения доходов и занялись реконцепцией магазинов купленных игроков. Например, только у Х5 Retail Group после всех сделок насчитывается свыше 20 тыс. магазинов по стране, на переделку и ремонт которых требуются существенные затраты.

— Конечно, с дискаунтерами пробовали работать в проекте «Пятёрочка» той же Х5 Retail Group. Затем концепция сменилась, и это стали просто хорошие магазины формата у дома. Теперь в сети продвигают идею с жёстким дискаунтером «Чижик». Таких точек хотят открыть до 3000 по всей стране. В Москве и Подмосковье дискаунтеры уже работают. Так что по ним планы есть практически у всех крупных игроков. Например, «Магнит» стартовал с проектом «Красная цена», — напомнил Иван Федяков.

Как рассказывал в конце сентября коммерческий директор Fresh/Ultra Fresh Егор Шумилин (поставщик «Магнита), у сети уже открыто 86 дискаунтеров нового формата, до конца 2021 года их будет более 100. Ещё несколько сотен откроется в 2022 году, хотя точные цифры и регионы присутствия будут уточнены позднее.

— Основные отличия формата: ассортимент сокращен с 6000 до 2000 позиций. Мы убрали дублирование предложений, что увеличило оборачиваемость, оставили базовые единицы потребностей, тем самым снизили потери и затраты на персонал, что и позволило снизить цены на 15% по сравнению с другими форматами, — подчеркнул он.

На условиях анонимности участники рынка приводят и ещё одно объяснение бума дискаунтеров. До пандемии ставки на аренду помещений в Петербурге и Москве оставались стабильно высокими долгие годы, что и сдерживало новых игроков. В условиях ограничений цены скорректировались, в том числе, и по причине банкротства других отраслей бизнеса.

От всех пирогов сразу?

Примечательно, что, хотя «Магнит» делает ставку на дискаунтеры, не отказывается ретейлер и от своих магазинов привычного формата. Более того, в компании позиции таких точек хотят только усилить.

— Мы видим, что наши покупатели стали покупать более дорогие товары, потому что мы стали предлагать более широкий ассортимент. Именно более дорогие товары стали основной нашего роста. Если работать только с низким сегментом, мы теряем наши аудиторию в пользу дискаунтеров, — сделал в конце сентября, на первый взгляд, парадоксальное заявление президент, генеральный директор «Магнита» Ян Дюннинг.

Здесь стоит пояснить, что известные крупные сети стараются максимально дистанцироваться от «магазинов для бедных». На сайтах дочек -«нищемаркетов» зачастую отсутствует информация о компании-«матери» и связях с ней. По такому принципу, например, работает в регионах «рождённый» в Петербурге «О’КЕЙ» с форматом «Да!». Однако в городе такие точки не представлены.

Как считает Иван Федяков, их приход в Северную столицу в скором будущем вряд ли возможен, так как конкуренция в Петербурге и так слишком высокая.

— При этом, несмотря на восприятие населением дискаунтеров на «ура», будет сохраняться и потребность в магазинах для покупателей со средними доходами. Всё-таки, хотя покупательская способность у нас ниже чем в Москве, но ситуация в целом лучше, чем во многих других регионах, — полагает он.

Аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев признаёт, запрос в обществе и тренд на хард-дискаунты есть, они серьёзно перекроят рынок в ближайшем будущем, но в Петербурге и Москве не стоит ждать тотального диктата такого формата как в субъектах, где зарплаты ниже.

— Скорее всего, на «магазины для бедных» переключатся крупные федеральные сети, так как у них издержки меньше, а возможности по товарообороту и поиску поставщиков выше. Место же «середничков» и специализацию на более дорогих и качественных продуктах вынуждены будут занять региональные сети, — прогнозирует эксперт.

Покатятся по цепочке?

Совладелец «РеалЪ» Александр Мышинский констатирует, что «торжество» хард-дискаунтеров перекроит и мир поставщиков продукции. Им тоже придётся переходить на производство товаров более дешёвых линеек и отказываться от собственных брендов.

— Поставщиков ждут нелёгкие времена. Им придётся серьёзно усмирять свои аппетиты и думать, как оптимизировать расходы. Дискаунтеры заточены на продукцию собственных марок, что позволяет снижать затраты, — согласен Иван Федяков.

Заместитель генерального директора Пискарёвского молочного комбината Георгий Житмарев подчёркивает, что идея с хард-дискаунтерами, особенно для людей в трудной жизненной ситуации, «понятна, и, возможно, правильна».

— Чтобы пойти на серьёзное снижение цены, надо снизить и качество продуктов. На полках таких магазинов с большой долей вероятности может появиться фальсификат, которого в молочной продукции становится и так всё больше. При этом наценки торговых сетей на неё только с годами растут. Раньше это было 10%, сейчас — 40%. Мы и так находимся в низком ценовом сегменте, производим массовый продукт. Со своей стороны, мы на замену молока чем-то другим, фальсифицированным, никогда не пойдём. Но есть и другие участники рынка, — отмечает он.

Отметим, что в Европе, например, в Германии дискаунтер Lidl был открыт ещё в 30-е годы прошлого века и до сих пор функционирует.