Минутная слава или герои поколений: чем закончится эпидемия TikTok'а?

Публиковать фото в Instagram или вести споры в Twitter — это вчерашний день. Сегодня у всех на слуху TikTok, который установлен в смартфоне каждого седьмого россиянина, а его аудитория за последние два года выросла в семь раз. Сначала соцсеть называли «молодёжной», потому что основной контент составляли 15-секундные ролики, снятые подростками. Ну, а позже она покорила сердца пользователей постарше, так что, теперь там пляшут и дурачатся на камеру звёзды российского шоу-бизнеса: Собчак, Киркоров, Бузова, Басков — в общем все, кому не даёт покоя слава ещё недавно никому неизвестных молодых людей.

6 млн за сальто

Один из таких новоиспечённых influenсеблогеров (так в соцсетях называют блогеров-миллионников) — 18-летний петербуржец Валентин Соколов, более известный в TikTok'е как Willie Spenser. До того, как его аудитория достигла 6 млн подписчиков, он занимался спортом, учился в университете, тусил с друзьями, в общем, вёл типичную для подростка жизнь. Всё изменил один ролик, за считанные дни набравший 30 млн просмотров, — с тех пор с учёбой Валя завязал, поселился в питерском TikTok-доме Fancy House и днями напролёт с такими же, как он, influenсеблогерами записывает новые видео.

— Изначально я скачал TikTok, как и все, чтобы просто посмотреть. Опубликовал пару видео с тренировок, а потом мне в голову пришла мысль — ведь и я могу чего-то достичь! Я удалил все видео с тренировками, подумал и понял — я умею делать сальто, да, значит, надо снять что-нибудь публичное. Я пошёл в многолюдный магазин через дорогу от своего дома, взял с собой друга-оператора. Люди ходили по магазину, думали, что купить домой, а я у них за спиной делал сальтуху и отворачивался, как будто ничего не произошло. Люди пугались, роняли, разбивали что-то, а мы их снимали. Так, я снял 30-40 реакций на мои прыжки и объединил в ролик. Видос зашёл — на 30 млн просмотров. А количество подписчиков увеличилось с нуля до 150.

С каждым видео их количество возрастало, сейчас у меня уже больше 6 млн подписчиков! Жизнь кардинально изменилась в лучшую сторону. На улице, естественно, стали узнавать. Вообще, моя аудитория разбросана по миру. Помню, был такой случай, когда у Казанского собора меня узнал бизнесмен из США! Он что-что сказал, но я не понял, что именно. То есть, английский я знаю, но со слэнгом столкнулся впервые. Но мне показалось, что он был положительно ко мне настроен: пожал руку, несмотря на пандемию.

Люди думают, что создавать ролики — это просто. На самом деле, этот процесс только кажется лёгким. Бывало и такое, что съёмочный день оказывался бесполезным, потому что я не увидел у людей нужных мне реакций. Бывало такое, что смотрю отснятые видео в телефоне, отмечаю их и удаляю, потому что ничего не нравится. Тогда я просто снимаю какие-то приколы — не всегда же одно и то же выкладывать.

Закат эпохи Instagram?

Почему молодое поколение отказывается от образования и уходит в TikTok, ответить не сложно: популярность можно легко монетизировать. Свои заработки и условия контракта с продюсерами питерского TikTok-хауса Валя не разглашает, но уверяет, что все свои обязанности обе стороны выполняют. Благо, в России уже есть примеры того, как взявшиеся из неоткуда кумиры современных подростков стали зарабатывать миллионы из воздуха. Вспомнить хотя бы Даню Милохина, который буквально недавно хвастался покупкой Maybach за 10 млн, а ещё раньше — баснословными гонорарами.

Когда-то в таком же приятном положении находились Instagram-блогеры: миллионы людей по всей России (и за её пределами тоже) подписывались на странички, по которым учились жить, правильно питаться, экономить или просто наслаждались забавными роликами. А в это время их авторы становились этакими лидерами мнений, следили за ростом подписчиков, а ещё — рекламодателей и, соответственно, доходов.

Но в 2020-м году Instagram свои позиции в топе самых популярных приложений потерял — с более чем 2 млрд скачиваний его обогнал TikTok. Теперь перед частью некогда популярных Instagram-блогеров встала непростая задача — осваивать новую соцсеть и попытаться угнаться за новыми кумирами молодёжи. И, судя по количеству просмотров и подписчиков, они пока с ней не справляются.

«И мы старички потихоньку переходим в TikTok»

Года четыре назад петербуржец Юрий Кузнецовский стал одним из самых популярных блогеров в России, благодаря коротким роликам с участием его супруги Елизаветы Шатиловой. Пара в юмористическом ключе показывала парадоксы отношений. Со временем количество подписчиков и просмотров на странице Кузнецовского достигло 2 млн, а за этим последовали рекламодатели. Пара, не стесняясь, делилась цифрами своих доходов, а ещё лайфхаками — как зарабатывать в соцсетях по несколько сотен тысяч рублей в месяц.

В 2018 году Кузнецовский сообщил о разводе с Шатиловой: в роликах она появляться перестала — её заменили новые девушки, которые, судя по всему, любовью поклонников так и не обзавелись, ведь количество подписчиков, как и лайков, стало падать. А тут ещё и этот TikTok…

— Когда мы расстались с Лизой и перестали вместе снимать ролики, конечно, мне было сверхсложно перестроиться. Представьте, человек для тебя не просто любимый, а ещё и партнёр, с которым у вас общее дело. А потом это дело взяли и раскололи на две части. И его не собрать. Мне до сих пор тяжело. Понимаете, всё равно хочется получать удовольствие от того, что ты снимаешь, поэтому я до сих пор пребываю в поиске кого-то, с кем мне будет комфортно снимать.

Instagram — всё же тяжёлая площадка для раскрутки, а TikTok помог выстрелить многим блогерам, поэтому популярность сейчас за ним. У меня есть много знакомых, которые по несколько часов там сидят. Значит, аудитория переходит туда и, соответственно, меньше сидит в Instagram. Охваты упали у всех блогеров, так что и мы старички потихоньку туда переходим. Правда, мне пока не нащупать свой ритм, поэтому я пребываю в поиске партнёрши. Девчонки, кто уже в TikTok снимает что-то, напишите мне! Тем не менее, к происходящему я отношусь с терпением, потому что и в Instagram у меня не сразу всё получилось.

В TikTok ребята очень трудолюбивые — снимают много видео и, соответственно, быстро растут. Тот объём роликов, который они выдают, я не вывезу. Может быть, потому что я уже старый… Да, нет. Просто у них другой подход — они полностью отдаются своему делу! А я вообще неправильно расставил приоритеты во время ковида: пока все что-то снимали, я забил и отдыхал. Может быть, мне нужен был этот отдых, зато теперь я намерен работать дальше.

В планах у меня — продолжать снимать видео. Двигаться в другом жанре я не буду. Можно изменить видеоформат, но глобально — нет. Однажды я снимал социальный ролик — это было отвратительно, когда посмотрел, понял, что мне плохо от себя самого. Даже несмотря на то, что эти ролики собирают больше просмотров, я не буду это делать! Я рождён не для этого!

Смещение аудитории — в топе серьёзные ролики

На примере того же Instagram напрашивается вывод — популярность блогеров не вечна: сегодня ты набираешь миллионы просмотров, не успеваешь считать подписчиков, а завтра появляется новая соцсеть, в которой ещё нужно суметь обосноваться. Получается, кстати, не у всех.

И хотя пока о замене TikTok'а говорить рано, молодые influenсеблогеры всё же могут начать терять своих зрителей. По словам digital-маркетолога Марианны Бельковой, популярная соцсеть постепенно взрослеет — основная аудитория со школьников сместилась в сторону людей в возрасте 25-30 лет.

— Это только нам кажется, что TikTok — это танцующий Даня Милохин. Сейчас соцсеть предназначена не только для молодёжи. Понятно, что у них много просмотров. Но на сегодняшний день основная аудитория сместила со школьников на людей в возрасте 25-30 лет — это адекватная, платёжеспособная аудитория, у них другие принципы отбора роликов работают. К примеру, у меня есть ученик, ролики которого набирают по 3 млн просмотров. И это видео про математику. А есть юрист, которая набрала 3 млн просмотров на роликах о том, какие квартиры в Москве не надо покупать. Аудитория, которая смотрит за молодёжью в TikTok-домах — в меньшинстве. А в большинстве — аудитория осознанная, которым эти дома и блогеры вроде Милохина не нужны.