Фейки за копейки: каким отзывам в интернете можно верить и какие лучше не читать
«Все, кто что-то продаёт, нуждаются в отзывах»
«Покупные» отзывы встречаются во всех сферах, где клиент выбирает наугад и не может заранее проверить качество. Это частные клиники, салоны красоты, отели, агентства недвижимости, автосервисы, интернет-магазины, транспортные компании и инфобизнесмены…
— Все, кто так или иначе связан с продажами, нуждаются в отзывах, — подтвердила 78.ru одна из копирайтеров, уже несколько лет зарабатывающая именно заказными рецензиями в Сети.
Причины, по которым обращаются за её услугами, разные. Бывает, что компания только открылась, клиентов мало и новые без отзывов не появляются: получается замкнутый круг, который проще всего разорвать за деньги. Другие хотят разбавить негатив, ведь одна гневная рецензия способна отпугнуть десяток посетителей, и её приходится перекрывать десятками, а то и сотнями отзывов от «довольных» клиентов. Третьи работают честно, но клиенты не торопятся делиться впечатлениями — известно, что плохие отзывы оставляют чаще, а вот на похвалу или комплимент не хватает ни времени, ни желания. В итоге страница заведения пуста, что выглядит подозрительно.
Время, когда копирайтеры писали лишь безудержно восторженные отзывы, давно прошло: теперь похвалу грамотно сочетают с «мягкой критикой». Копирайтеры рассказывают, что пишут отзывы для медицинской клиники по отработанному шаблону: мол «врачи прекрасные, но нет парковки, пришлось оставить машину далеко»; «специалисты отличные, но не с кем было оставить ребёнка, и поэтому опоздала». Хитрость заключалась в том, что клиника как раз собиралась строить стоянку и открывать детскую комнату, а отзывы создавали впечатление, будто она идёт навстречу пожеланиям пациентов. Придирка выглядит куда убедительнее чистого восторга, и поэтому заказчики всё чаще сами просят добавить в текст немного недовольства.
Стоит отметить, что не все авторы относятся к такой работе спокойно.
— Я могу написать отзыв о ком и о чём угодно, но есть одно табу: ни за какие деньги не соглашусь сотрудничать с астрологами, гадалками и прочими «магами» — считаю их мошенниками, — пишет девушка-копирайтер на профессиональном форуме.
Другая призналась, что зачастую, наоборот, избегает пользоваться услугами тех компаний, для которых писала рецензии. Например, в салон лазерной эпиляции, с которым девушка сотрудничала как автор, в качестве клиента она ни за что не пошла бы:
— Он находится на соседней улице, но я туда не пойду, потому что всё, что о них знаю, написала сама.
По опыту копирайтеров, особенно часты заказные отзывы в бизнесе, связанном со здоровьем — почему-то именно тут потребители склонны полагаться на чужие слова сильнее всего. Покупателю недостаточно рекламы клиники, описания услуг и прайса — ему непременно нужен рассказ Николая из Мурино, который уже год лечит тут зубы и всем доволен, или от Татьяны из Красного Села, которая водит к этому массажисту детей и в восторге от результатов. И до сих пор большинству невдомёк, что отзывы этих Николаев и Татьян производят в промышленных масштабах.
Об этом говорят результаты исследования 2026 года, в ходе которого специалисты по управлению репутацией EpicCenter впервые попытались оценить объём этого рынка в России. Они сравнили цены на 53 площадках, разобрали 462 судебных дела об отзывах за 2023—2026 годы и поговорили с исполнителями заказов — получилась просто гигантская сумма, порядка 3 млрд рублей в год. Причём это средняя цифра: нижняя граница оценки составляет 2 млрд, верхняя достигает 5 млрд рублей.
Как рынок стал «покупать» живых людей
Совсем недавно отзывы буквально штамповали тысячами на специальных «ботофермах»: один оператор вёл десятки, а то и сотни поддельных аккаунтов и выпускал тонны одинаковых, как под копирку, хвалебных текстов. Сегодня такие «мастерские» уходят в прошлое, а их место занимает куда более изобретательная схема.
Карты и справочники научились проверять, бывал ли автор отзыва рядом с заведением, и аккаунты-призраки начали отсеивать и банить. Рынок отреагировал быстро: публикацию отзывов стали раздавать как подработку обычным людям.
— Площадки научились отличать ферму аккаунтов от живого человека, и рынок стал покупать живых людей, — объясняет эксперт по управлению онлайн-репутацией Елена Косенко.
Схема примерно такая: заказчик сам составляет текст, автору остаётся опубликовать его со своего настоящего аккаунта. За это он получает порядка 40—60 рублей — заработок более чем скромный, но зато и «работать» можно чуть ли не с 12 лет, по крайней мере, пометка «12+» стоит во многих подобных объявлениях. Реже встречается уличный вариант: у входа в кафе или салон прохожему предлагают 100-150 рублей за отзыв, оставленный со своего телефона, и на дорогу до заведения ему тратить время не нужно. Соглашаются, понятное дело, не все, но зато такие отзывы ценятся сервисами выше, поскольку выглядят «натурально».
Профессиональный сегмент никуда не делся. Отзывы по-прежнему заказывают на биржах фриланса и в агентствах: отзыв для маркетплейса можно купить всего за 14 рублей, а вот для карт, где модерация строже, он стоит уже от 100 до 1000 рублей и выше. Чем популярнее площадка и жёстче проверка, тем дороже обходится «живой» текст.
В задании на отзыв указывают название компании и товар, достоинства, а нередко и недостатки, которые нужно упомянуть. Есть требования к объёму, количеству текстов и площадкам, а иногда даже к профилю автора: город, пол, аватарка. Если нужны фотографии, их присылает сам заказчик, потому что модераторы часто проверяют снимки на уникальность — картинки из интернета не подойдут. Ключевые слова для поисковиков тоже входят в набор, поэтому фразы вроде «лечебный массаж» вставляются в текст почти механически.
Насколько всё печально, показывает статистика сайтов-отзовиков. Уже упоминавшееся агентство EpicCenter получило доступ к служебным данным нескольких таких площадок и выяснило, что 37% отзывов написали так называемые операторы: аккаунты, которые высказываются сразу о пяти и более компаниях. Обычный человек столько мест за короткое время, как правило, не посещает, активность как раз и выдаёт профессионального автора. Получается, что больше трети отзывов на таких сайтах — заказные, и это не может не настораживать.
«Оставьте отзыв, и мы сделаем скидку»: как у клиентов выманивают «пять звёзд»
Фермы и биржи работают на тех, у кого нет клиентов. Остальные находят отзывы проще: у тех, кто уже пришёл и заплатил. Самый распространённый приём — когда после процедуры, покупки или ремонта администратор протягивает телефон с открытой страницей заведения на карте и просит поставить оценку прямо сейчас. Мастер или врач при этом стоит рядом, и отказаться в такой ситуации как-то неловко: клиент вряд ли напишет, что ждал приёма 40 минут и остался недоволен цветом волос. В итоге под пристальным взглядом персонала пишется не то, что на самом деле думает клиент, а то, что принято писать в такой ситуации.
— Я ходила на лазерную эпиляцию, и там меня каждый раз чуть ли не под дулом пистолета уговаривали написать отзыв в интернете. С одной стороны, отказать неудобно (хоть я и не могу сказать, чтобы меня полностью устроил результат процедуры). А с другой стороны, получается, что мой отзыв может ввести в заблуждение других людей…
Второй способ работает без давления и потому кажется относительно честным. Клиенту обещают скидку на следующий визит, подарок или несколько десятков рублей на телефон или карту, и взамен просят отзыв. Суммы обычно небольшие, от 100 до 300 рублей, так что для бизнеса это небольшой расход. А эффективность стопроцентная: человеку, который получил бонус, тем более неудобно писать о минусах или недостатках, при этом отзыв получается гарантированно реальным.
— Я пришла в стоматологическую клинику, у которой было огромное количество «пятёрок» и положительных отзывов на «Яндекс Картах», — рассказывает жительница Петербурга по имени Светлана. — Зуб запломбировали действительно хорошо и быстро, но когда мне озвучили итоговую стоимость, она оказалась значительно выше, чем я ожидала. Администратор, увидев моё недовольное лицо, с готовностью предложила мне скидку в 5%, но… только в обмен на хороший отзыв. Надо ли говорить, что писать пришлось прямо на месте, да ещё и показать отзыв администратору? Скидку мне и правда сделали, но после этого к отзывам в интернете я стала относиться с недоверием.
Предпринимателей понять, конечно, можно: недовольный покупатель напишет жалобу почти наверняка, а довольный промолчит, ему и так хорошо. Поэтому приходится напоминать, намекать или прямо просить.
— Врать никто не просит, — уверяет один из владельцев бизнеса. — Просим именно написать честный отзыв.
Но скажем прямо: если за отзыв предлагают скидку, а на клиента давят прямо у кассы, о честности говорить трудно.
Что же делать, если отзыв требуют прямо на месте? Отказываться грубо необязательно: достаточно вежливо сказать, что вы обязательно напишете позже, когда будет время всё спокойно обдумать. Ничего страшного не случится, ведь отзыв не входит в стоимость услуги. Если же вы всё-таки решили написать сразу, пишите то, что думаете на самом деле, с плюсами и минусами. Честный отзыв, пусть и не на пять звёзд, ценнее для будущих клиентов, чем дежурная похвала, и в конечном счёте полезнее для самого заведения.
Если же вам предлагают скидку, но только при условии, что отзыв будет написан прямо на месте, это вообще серьёзный повод для сомнений: правила многих сервисов, например 2ГИС, официально запрещают заставлять клиентов писать отзывы в присутствии сотрудников и на устройствах компании — только на своих собственных.
Поощрение только за положительные оценки — тоже нарушение с точки зрения агрегаторов отзывов. Так что можно вежливо отказаться и сказать, что напишете дома, можно со спокойной совестью. Ну, а если так уж хочется получить скидку, вы вправе описать в отзыве, как всё было, включая и то, что взамен вам пообещали бонус. Только тогда читатели смогут сами оценить, насколько этому отзыву стоит доверять.
«Не отличить от настоящего»: как всё-таки распознать «купленный» отзыв?
Начать придётся с неприятного признания: идеального способа распознать подделку не существует. Копирайтеры, которые зарабатывают на таких текстах, вообще говорят, что это нереально.
— Если отзыв заказан хорошему автору, никак вы его не отличите от настоящего, хоть убейтесь, — говорит одна из них. — А вот если за работу берётся дилетант, то «высокопрофессиональные сотрудники оказали мне услуги высочайшего качества» выдадут его с головой.
К нашему счастью, дилетантов пока всё же больше, чем профессионалов — хотя бы потому, что они на порядок дешевле. Поэтому кое-какие приметы всё же стоит держать в голове:
- Отзывы-близнецы. Несколько хвалебных текстов за один день, примерно одинаковой длины и с похожими оборотами. Скорее всего, заказчик отправил одно и то же задание сразу нескольким исполнителям.
- Слишком красиво. «Великолепный», «эксклюзивный», «данный товар», «оптимальные цены»: в обычной жизни так никто не говорит, а отзыв, по сути, слово в слово повторяет рекламу на сайте компании.
- Подозрительный автор. Загляните в профиль: если аккаунт создан недавно, а отзывов у него один-два или, наоборот, по несколько в день на самые разные компании, да ещё и в разных городах, перед вами, скорее всего, исполнитель. Ник вроде jh780 тоже повод насторожиться: человек, который действительно хочет поделиться опытом, обычно тратит время на нормальный профиль.
- Нет мелочей. Настоящий покупатель пишет про то, что его реально задело: «ребёнок с ним засыпает», «менеджер не перезвонил». Заказной автор перечисляет преимущества, выгодные продавцу, например, что прорезыватель для зубов сделан из гипоаллергенного полимера. Настоящая мама так не напишет — она может вообще понятия не иметь, что такое полимер, но зато прекрасно помнит, как её малыш впервые уснул без истерики.
- Имена и ключевые слова. Если автор через полтора месяца помнит имена трёх сотрудников, которых видел один раз, а в тексте мелькают фразы вроде «оздоровительный санаторий в Кисловодске», это почерк копирайтера. Исключение составляют врачи, стилисты и другие специалисты, к которым люди идут именно за конкретным человеком.
- Лишнее или перепутанное. Автор хвалит доставку, которой нет, врача, который давно не работает в клинике, или функцию, которой нет у модели. Здесь дилетанта выдаёт незнание предмета.
- Недостаток обращён в достоинство. В других отзывах жалуются на шумную морозилку, а этот объясняет, что шум означает мощность. Так компания пытается перекрыть негатив.
- Слишком много положительных оценок подряд. Подозрение должна вызывать и безупречная пятёрка без единого критического замечания: ни одно реальное заведение не может нравиться абсолютно всем.
Есть и ещё несколько нюансов, о которых нужно помнить. Ошибки, сленг и опечатки не гарантируют подлинности: иногда заказчики сами просят добавить в текст несколько неточностей и даже орфографических ошибок.
При этом важно понимать, что если у заведения одни только негативные отзывы, далеко не факт, что им стоит верить — их запросто могли заказать конкуренты. И самое главное: количество звёзд не всегда отражает суть дела. Бывает, что у клиники рейтинг 1,5, а при чтении выясняется, что все жалобы касаются очередей и неудобного расписания, а претензий к собственно лечению за пять лет ни одной.
«Плохих отзывов нет только у тех, кто не работает»: можно ли удалить негатив
Предприниматели знают, что даже в самом отлаженном бизнесе кто-нибудь да останется недоволен: сказывается человеческий фактор, неудачное стечение обстоятельств, а порой просто плохое настроение клиента. Эмоции в таких случаях нередко берут верх, и отзыв пишется сгоряча, когда проблема кажется больше, чем есть — например, покупательницу довели до слёз на работе, а она решила отвести душу на бариста в кофейне и в сердцах «накатала» на него «телегу». Поэтому многие владельцы относятся к негативу спокойно и считают, что плохих отзывов не бывает лишь у тех, кто вообще ничего не делает.
Тем не менее часто возникает соблазн: нельзя ли негативный отзыв просто убрать? Как правило, нет. Площадки удаляют только публикации, которые нарушают их правила: оскорбления, персональные данные, спам, рекламу, накрутку или отзыв от человека, у которого не было личного опыта общения с компанией. Владелец заведения самостоятельно стереть отзыв не может, это делает модератор после жалобы, которую подают через личный кабинет компании. Если отзыв просто злой и грубый, но по сути правдивый, шансов на удаление почти нет.
Куда эффективнее вежливый и быстрый публичный ответ: извиниться, предложить решить вопрос и показать, что компания готова разбираться. Такая реакция говорит будущим клиентам намного больше, чем идеальный рейтинг.
Сложнее, когда за негативом стоят конкуренты. Если на вас неожиданно поступило сразу несколько жалоб от новых аккаунтов, в них похожие формулировки, а авторы из других городов — скорее всего, кто-то намеренно организовал против вашего бизнеса кампанию. В таком случае рекомендуется всё зафиксировать, сохранить скриншоты и данные профилей, пожаловаться на площадку, а при явной дискредитации обратиться в ФАС. Правда, доказать, что отзывы заказал именно конкурент, на практике удаётся нечасто.
Что грозит за заказной отзыв?
Покупка и накрутка отзывов, как правило, остаются безнаказанными только до тех пор, пока ими никто не заинтересовался. При этом закон смотрит на заказчика и исполнителя по-разному, поэтому ответственность у них не одинаковая.
Что грозит бизнесу, который заказывает отзывы
На бумаге всё выглядит довольно строго: если компания хвалит товар за деньги, а недостатки утаивает (скажем, в отзывах написано, что куртка греет в сильный мороз, а на деле материал тонкий и непрочный), это можно расценить как обман покупателей или как нарушение закона о рекламе, и тогда юридическому лицу грозит штраф до 500 тыс. рублей. Но есть нюанс: юридически отзыв не считается рекламой. Реклама, по определению, это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, а отзыв, даже заказной, на площадке с отзывами чаще всего остаётся просто мнением пользователя.
Поэтому на практике, к сожалению, доказать вину получается нечасто: сначала нужно показать, что компания использовала фейковые отзывы именно как рекламный инструмент, то есть заказывала их, управляла публикацией и выдавала за мнение независимых клиентов. Процедура эта сложная, и громких наказаний по таким делам пока немного. Больше рискуют те, кто накручивает отзывы массово или заказывает нападки на конкурентов: такие действия способны привлечь внимание антимонопольной службы, которая может расценить их как недобросовестную конкуренцию.
Нередко компании, которых поймали на накрутке, пытаются обжаловать санкции в суде, но шансов у них немного. В шести таких делах, которые изучило EpicCenter, площадки наложили на компании санкции за накрутку, организации подали иски, и все шесть раз суд встал на сторону площадок.
Показательна и скандальная история с одной из московских клиник: пару лет назад её руководство пожаловалось на обнуление своего рейтинга на портале-отзовике, с которого были удалены более 1,5 тыс. отзывов. Однако вскоре выяснилось, что все отзывы были купленными, так что иск клиника с треском проиграла.
Что грозит тем, кто пишет отзывы
Человек, распространивший о компании недостоверные сведения, рискует получить иск: по статье 152 Гражданского кодекса потерпевший вправе потребовать опровергнуть информацию, удалить публикацию и возместить убытки. Если ложь заведомая и порочит конкретного человека, например, в отзыве без доказательств обвиняют врача в преступлении, дело может дойти до уголовной ответственности за клевету.