«Вгоняют народ в депрессию»: россиян стали «разводить» на новогодние покупки уже в октябре

Не так давно в российских магазинах заметили необычную новинку: макароны в форме снежинок с Дедом Морозом на упаковке. За пачку пасты с новогодним рисунком на упаковке придётся отдать примерно 130–150 рублей. Вообще-то это не совсем ноу-хау: лимитированную серию Snowfall Pasta от Barilla каждый год продают в американских супермаркетах Walmart в период новогодних и рождественских праздников. В России же её почему-то решили выставить на полки уже в сентябре.

Одни покупатели встретили «новогодние» макароны благосклонно и с шутками: мол, «Jingle Bells приближается». Однако многие возмутились тем, что торговые сети слишком рано пытаются «продать» нам Новый год, хотя ещё даже не закончилась осень.

И тут выяснилось, что макароны — лишь безобидная капля в море новогоднего ассортимента: покупатели с недоумением отмечают, что в магазинах и крупных гипермаркетах на полках уже появились ёлочные украшения, карнавальные костюмы и даже сладкие подарки, хотя до главного праздника больше двух месяцев. Соцсети буквально «бомбит» от возмущения: зачем выставлять новогодние товары так рано? И почему, как по команде, это происходит сразу везде?

— Все просто перевайбят, а когда придёт время для настоящего новогоднего периода, уже никакого новогоднего настроения не будет, — жалуются потребители.

«Дайте хоть арбуз доесть»

Похожие жалобы в соцсетях появляются каждую осень, но с каждым годом их становится больше. Недовольные пользователи пишут, что пока не горят желанием видеть в супермаркетах завалы из мишуры, гирлянд, стеклянных шаров, ёлок и шоколадных наборов с Дедами Морозами.

— Каждый год задаюсь этим вопросом. Сегодня зашли посмотреть украшения на Хэллоуин, а там рядом уже Рождество. В ноябре включат бесконечный Jingle Bells, и к декабрю уже тошнить от него будет, — делится одна из покупательниц.

В интернете ситуация не лучше: маркетплейсы и онлайн-магазины начали показывать новогоднюю рекламу и устраивать праздничные акции ещё в сентябре, а некоторые и в августе.

— Товарищи, которые уже вовсю рекламируют новогодние товары и ёлки, ну дайте хоть арбуз доесть! — иронизирует пользователь.

Для некоторых ранние гирлянды вообще не повод для радости, а тревожное напоминание о предстоящих тратах. Пользователи подозревают, что за этим трендом стоит корыстный расчёт: заранее создать праздничный вайб, чтобы продать больше.

— Меня это вгоняет в депрессняк. Я ещё работу не нашла, а мне уже напоминают, что деньги надо на подарки! — жалуется одна из комментаторов.

— В прошлом году тоже рано продавать начали, надо же как-то людей от проблем отвлекать. В следующем году, наверное, вообще летом начнут, — зло шутит другой.

Новый год приходит всё раньше

Ощущение, что праздник надвигается всё раньше, подтверждают не только рядовые пользователи, но и журналисты. В Томске, например, гирлянды и салфетки с Дедом Морозом выставили на видные полки ещё в конце сентября. На маркетплейсах праздничные коллекции появились ещё раньше. Такое единодушие у разных площадок выглядит довольно подозрительно и мало похоже на случайное совпадение.

А между тем покупателям не кажется: новогодний ажиотаж действительно сдвигается. Часть покупателей действительно начинает готовиться к празднику уже осенью, и ритейл это активно использует.

В 2024 году Ozon сообщал, что в сентябре спрос на новогодние товары вырос в девять раз по сравнению с тем же периодом 2023-го. В 2025 году «Мегамаркет» объявил о начале сезона 29 сентября, на две недели раньше, чем годом ранее, а к концу месяца на ёлочные украшения приходилась почти половина продаж всей праздничной категории. На Wildberries с октября по середину ноября 2025 года оборот новогодних товаров вырос больше чем на четверть, а продавцов ёлочных игрушек стало на 20% больше.

Обычные магазины от онлайна не отставали. В сети дискаунтеров «Ещё», которая входит в группу «Детский мир», в конце октября и начале ноября 2025 года продажи новогоднего декора выросли на 45%, хотя раньше пик спроса приходился на конец ноября. По данным «Платформы ОФД», которая собирает информацию с 1,2 млн касс по стране, с 1 сентября по 13 ноября 2025 года россияне купили на 10% больше ёлочных украшений и на 7% больше наборов игрушек, чем годом ранее.

При этом праздник ещё и стабильно дорожает: в прошлом сезоне новогодняя атрибутика выросла в цене примерно на 13%, подсчитали аналитики.

Зачем магазинам так спешить

У торговых сетей есть и ещё одна причина торопиться: россияне уже не шикуют и всё осторожнее тратят деньги на праздники. Например, в прошлом году, по данным ВЦИОМ, жители страны планировали потратить на Новый год в среднем 59 824 рубля, почти на 3 тысячи меньше, чем годом ранее, и экономить собирались по всем статьям. Опрос «Авито» среди 10 тыс. человек показал ещё более скромную цифру: в среднем 14 тыс. рублей на всю подготовку к празднику.

Логично, что когда покупатель экономит, магазинам приходится бороться за каждый рубль в его кошельке. Ранний старт выгоден крупным сетям прежде всего возможностью дольше «крутить рекламу», объяснил доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Государственного университета управления, экономист Дмитрий Долгополов.

— Чем раньше начинаются продажи, тем длиннее рекламная кампания и тем выше шанс, что человек в итоге что-нибудь купит, — говорит эксперт.

По его словам, у ранних витрин есть и практический смысл: магазинам нужно избавиться от остатков прошлого сезона. После 1 января ёлочные шары и гирлянды почти никому не нужны, поэтому залежавшийся товар выгоднее выставить пораньше. К тому же длинный сезон удобен самим продавцам: если запустить продажи позже, в декабре на складах возникнет коллапс, а курьеры собьются с ног. А так товар распродаётся постепенно и равномерно.

Все объяснения звучат разумно и каждое по отдельности безобидно. Но когда к одной и той же дате приходят десятки конкурентов, у покупателя невольно возникает ощущение негласной договорённости. Доказательств сговора, разумеется, нет, да и сами сети его не подразумевают: каждая лишь опасается, что соседняя успеет раньше. Но для кошелька покупателя результат тот же, и довольно неприятный.

Президент, который подвинул праздник

Привычка «продавать» праздник пораньше появилась не вчера и не в России. На Западе её называют Christmas creep, то есть «расползание Рождества»: украшения и реклама там появляются за месяцы до праздника. В США, например, когда-то было не принято выставлять рождественские товары до Дня благодарения. Но уже в 1939 году рынок настолько зависел от «предпраздничных дней», что в дело вмешался президент.

Тогда ноябрь выдался с пятью четвергами, и День благодарения выпадал на 30-е число, оставляя на рождественские покупки всего 24 дня. Крупные ретейлеры обратились к Франклину Рузвельту с небывалой просьбой: перенести праздник на неделю раньше, на 23 ноября. И президент пошёл им навстречу. Бизнес был в восторге, но часть штатов воспротивилось этому решению, в итоге несколько лет в разных уголках страны День благодарения отмечали в разные дни. Впрочем, опросы показали, что рост продаж так и не случился, и в 1941 году Конгресс вернул праздник на четвёртый четверг ноября.

Россияне, живущие за границей, уверяют, что у нас всё ещё не так плохо.

— Вам повезло, у нас «товары к Рождеству» вообще красуются на витринах с августа, — сообщает пользовательница из Германии.

Это не преувеличение. Традиционные лебкухены и другое рождественское печенье в немецких супермаркетах появляются в конце лета. Согласно опросу программы лояльности Payback и сети Netto, 73% её участников заметили первые лебкухены уже в конце августа или начале сентября, а каждый десятый не удержался и попробовал их. В целом покупатели, впрочем, недовольны: опрос YouGov показал, что 73% немцев против продажи рождественской выпечки с августа, и лишь 20% это одобряют.

Американские маркетологи не скрывают, что сезон намеренно растягивают не покупатели, а сами компании. По словам профессора маркетинга Даррина Дубер-Смита, у большинства фирм на праздничный период приходится около 40% годовой выручки, и эти месяцы определяют итог года.

Впрочем, ранний праздник раздражает не всех. Американская компания Mood Media, которая подбирает для магазинов музыку и ароматы, в прошлом году провела опрос и выяснила: лишь 20% жителей США хотят, чтобы рождественское оформление появлялось только после Дня благодарения. Ещё 22% не против увидеть его в октябре, а 57% считают, что в самый раз ноябрь. При этом 41% признались, что именно из-за праздничной атмосферы дольше задерживаются в магазинах, а ритейлерам это и нужно.

Знают на что давить

Ритейлеры и не скрывают, что работают с нашими эмоциями. Знакомые с детства мелодии в торговом зале, игрушки «как у бабушки на ёлке» и зимние картинки на упаковках выбраны не случайно.

— Ритейл сознательно использует ностальгию и ожидание праздника, чтобы повысить конверсию продаж. Это обычная практика, которая поднимает настроение не только нам, но и выручку продавцам, — объяснила психолог-консультант Мария Родина.

Слова коллеги подтверждает психолог Сергей Князев.

— Маркетологи, конечно, прекрасно понимают, на что давить. Особенно в случае с Новым годом, главным праздником, который ждёт вся страна, — подчеркнул специалист.

Князев уточняет, что огромную часть удовольствия мы получаем не от самого события, а от его ожидания. Поэтому торговые сети делают всё, чтобы у нас возникло ностальгическое ощущение праздника и желание немедленно к нему готовиться.

Расчёт строится и на импульсивных покупках: человек приходит в магазин за хлебом и молоком, видит на полке гирлянды, и ему вдруг хочется праздника прямо сейчас, а не через два месяца.

— Покупатель увидел гирлянду и решил, что повесит её на шкаф или на карниз уже сегодня, просто чтобы поднять себе настроение. Он не планировал эту покупку, но витрина сработала, а ритейл на это и рассчитывает, — поясняет Долгополов.

Почему одни радуются, а другие злятся

Так почему одних ранние ёлки и макароны в форме снежинок умиляют, а других выводят из себя? Начнём с того, то к концу года у россиян хватает поводов для усталости и без гирлянд в магазинах: годовые отчёты на работе, траты на подарки, короткий световой день, плохая погода, простуды и авитаминоз. Отделить одно от другого бывает непросто, и витрина с ёлками часто становится просто последней каплей, говорит Долгополов.

В соцсетях некоторые подчёркивают, что их выводит из себя именно диссонанс: в городе ещё нет и намёка на новогоднюю атмосферу, а в магазинах уже вовсю развешивают мишуру.

— Если бы ещё вокруг всё украшали, а так появляется ощущение спешки, будто ты ничего не успеваешь, — признаётся одна из пользовательниц.

Мария Родина считает, что всё зависит от того, с чем у человека связан праздник.

— Реакция на такие «ранние завлекания» зависит от личных ассоциаций каждого человека. Для одних это воспоминания и предвкушение праздника, для других напоминание о расходах и обязанностях, о том, что нужно «купить кучу всего, чтобы было настроение», — говорит психолог.

Есть и другая причина недовольства.

— Раздражение может вызывать ощущение, что человеку навязывают чужой календарь. Такое тоже случается, — отмечает Родина.

Три вопроса перед кассой

Отличить своё желание от навязанного помогают простые вопросы, которые стоит задать себе, прежде чем нести праздничную покупку на кассу.

— Помогают стандартные «стоп-вопросы»: «Я хотел это купить до встречи с витриной? Купил бы без праздничной упаковки? Мне это нужно или просто все покупают, и я куплю?» Ещё помогают списки, заранее установленный бюджет и пауза хотя бы на сутки перед покупкой, — советует Мария Родина.

Бюджет проще всего контролировать с помощью банковского приложения: во многих из них можно установить лимит трат на отдельную категорию, напоминает Дмитрий Долгополов. Кроме того, он тоже настоятельно советует вести список планируемых покупок: он поможет и сэкономить, и не поддаться агрессивному маркетингу, и не перебить себе новогоднее настроение раньше времени.

— Не обязательно каждый год покупать всё заново. Можно составить список замены: в этом году меняю гирлянду и пять шаров на ёлке, в следующем фонарик и подсвечники, — предлагает эксперт.

Психолог Сергей Князев рекомендует задать себе ещё один вопрос: «Я хочу вещь или чувство?» Если нужна именно вещь, её, возможно, стоит купить. Если же хочется испытать связанные с ней эмоции, стоит задуматься, нельзя ли получить их иным способом.

— Спросите себя: «Что случится, если я подожду ещё пару недель или месяц?» Если ответ «ничего страшного», значит, срочность искусственная. Если действительно есть дедлайн, например надо заказать подарок и успеть до Нового года доставить его в другой город, срочность настоящая: у вас есть задача, которую надо выполнить вовремя, — отметил собеседник 78.ru.

Если же праздничного настроения хочется уже сейчас, его можно разделить на две части. Долгополов советует устроить промежуточный праздник, например праздник первого снега, в середине или конце ноября, когда за окном наконец начнётся зимняя сказка. А сам Новый год оставить на конец декабря.

А может, и правда пора?

Справедливости ради отметим, что у покупок заранее есть и весомые плюсы. Осенью в магазинах самый большой выбор, нет очередей, курьеры работают без задержек, а цены ещё не успели взлететь на волне праздничного спроса. В конце декабря всё наоборот: популярные товары заканчиваются, доставка растягивается на недели, в торговых центрах ад и толпы народу, а подарки часто приходится брать первые попавшиеся и с переплатой.

Поэтому многие россияне уже стали подходить к новогодним тратам рациональнее. Судя по прошлогоднему опросу Fix Price и «Ромира», 19% жителей страны заранее составляют список подарков и планируют покупки, чтобы не спешить и не нервничать, а 28% ведут вишлисты. По данным ЮMoney, количество платежей в категории «Подарки и сувениры» заметно растёт именно во время ноябрьских распродаж.

Есть и финансовый аргумент: если растянуть покупки на два-три месяца, праздничные расходы не съедят одну зарплату целиком и будут менее болезненны. К тому же осенние скидки и распродажи вроде «Чёрной пятницы» помогают купить подарки дешевле, чем в декабрьской суете. Главное, предупреждают эксперты, покупать по списку, а не поддаваться сиюминутному настроению у красивой витрины.

Скорее всего, в ближайшие годы тренд на новогодние витрины в октябре никуда не денется, а возможно, даже усилится: торговым сетям слишком выгодно начинать сезон пораньше. Но когда наступит Новый год, каждый решает для себя сам. Психологи напоминают, что магазин может повесить гирлянды хоть в августе, но наряжать ёлку дома из-за этого никто не обязан.