Русских нет, а своим не по карману: что стало с финскими магазинами после закрытия границы

Конец эпохи приграничного шопинга

Финляндию буквально захлестнула эпидемия банкротств. Цифры настолько впечатляют, что о них вспомнил даже заместитель секретаря Совбеза Алексей Шевцов на Восточном экономическом форуме, рассуждая о последствиях разрыва связей с Россией.

— Финляндия в 2023 году практически закрыла границу с нашей страной. И результат налицо — за последний год в Финляндии было зафиксировано порядка 4 тыс. банкротств. И уже за первые семь месяцев этого года ещё около 2 тыс. процедур банкротств. Это, между прочим, один из самых высоких показателей с конца 80-х — начала 90-х годов, — констатировал он.

Сильнее других, по его словам, досталось малому бизнесу и отраслям, ориентированным на русских туристов: торговле, индустрии гостеприимства и общепиту.

Первыми жертвами новой политики изоляции, конечно же, стали приграничные регионы на юго-востоке Финляндии, где буквально всё было заточено под вкусы и пристрастия многочисленных гостей из Петербурга. С их исчезновением местным предпринимателям пришлось полностью менять формат работы, и для большинства это оказалось не по силам.

Многие помнят дискаунтер Lidl в Ваалимаа. Именно сюда первым делом направлялись те, кто переходил границу в Торфяновке. И в общем-то для многих путешествие здесь и заканчивалось. Несколько европейских вещиц, купленных по вполне приятным ценам, кофе и домой — с открытой шенгенской визой. Любимый петербуржцами магазин закрылся в декабре 2024-го, под самый Новый год.

Чуть дольше продержалась популярная у наших туристов сеть рыбных магазинов Disa's Fish, где по желанию покупателей солили свежую форель с разными приправами. Две из четырёх точек — в Нуйямаа и Иматре — не работают с 2025 года, как и похожий по формату маркет Somerin Kala в Виролахти. Как жаловался его хозяин порталу Yle, торговля здесь отлично шла последние 20 лет, но заблокированная граница в одночасье лишила бизнес 95% посетителей.

Среди пострадавших оказались не только мелкие семейные фирмы, но и крупные компании и даже региональные сети. Много шума в своё время наделало банкротство совсем нового аутлета Zsar. Целый торговый городок с десятками бутиков премиальных брендов был построен в 2018 году буквально в 500 метрах от «Торфяновки». А уже в 2022 году грандиозные планы по его расширению пошли крахом, и с тех пор владельцы мучительно пытаются хоть кому-то продать ветшающие здания.

Полупустые или вовсе заброшенные торговые центры стали привычной картинкой для финской Южной Карелии. Только в Лаппеенранте сейчас простаивают практически все крупные площадки: некогда популярный спортивный магазин XXL закрыт уже год, Family Center заполнен от силы на четверть, а ангары садового гипермаркета Plantagеn решили снести за ненадобностью.

Выживают только дискаунтеры

Нарастающий кризис настиг не только ретейл приграничья. Финская ассоциация предпринимателей Suomen Yrittäjät подсчитала, что за год о банкротстве объявили более 600 организаций оптовой и розничной торговли по всей стране, а это худший показатель в отрасли начиная с 2014 года. Самой громкой из недавних потерь стала, пожалуй, мебельная компания Indoor Group, владеющая крупнейшей в Суоми сетью из 70 гипермаркетов Asko и Sotka, а также собственным производством.

В числе основных причин такого упадка предприниматели называют не только потерю русских любителей шоппинга, но и крайне плачевную экономическую ситуацию внутри республики. Здесь и дорожающая аренда, и взлетевшие цены на топливо и, соответственно, перевозки, а главное — падение покупательной способности самих финнов. В силу инфляции и рекордной безработицы у людей просто не хватает денег.

Так, судя по опросу, который в августе опубликовал фонд социального страхования Kela, местные жители начали экономить не только на отпусках и походах в кино и рестораны, но и на одежде, лекарствах и даже еде. Больше половины респондентов признались, что не могут позволить себе предметы первой необходимости и регулярно пользуются бесплатной продовольственной помощью.

Организация уточняет, что на конец прошлого года порядка 365 тыс. человек, или 6,4% населения страны оказались за чертой бедности и получали государственные пособия. А в целом на соцподдержку из казны ушло 17,5 млрд евро в прошлом году, а в этом, по прогнозам, сумма увеличится до 18,1 млрд евро. Так что правительство, ссылаясь на дефицит бюджета, второй год проводит жесткую реформу, нещадно урезая размеры субсидий и категории граждан, которые могут на них претендовать. Части выплат уже лишились безработные, студенты, инвалиды, беженцы, а в последнее время все чаще заходит речь и о снижении размера пенсий. В итоге количество малоимущих только за последние месяцы прибавилось еще на 100 тыс. при населении всего в 5,7 млн человек.

Немудрено, что местным торговым площадкам всё сложнее продавать дорогие качественные товары. С рынка ушли настоящие звезды: модный бренд Voglia, бутики винтажной одежды Beyond Retro, производитель уникальных люксовых сумок из рыбьей кожи Lovia, а еще Myssyfarmi, знаменитый на весь мир продавец шерстяных шапок, которые вязали исключительно финские бабушки.

Год назад в центре Хельсинки закрылся по-настоящему культовый магазин дизайнерской одежды Liike,  который много лет считался «витриной финской моды». Своё решение владельцы объяснили так: постоянно растут расходы на материалы, зарплаты, аренду и НДС, большинство местных дизайнеров отошли от дел, при этом почти не осталось покупателей, ведь безработным и тем, кто сидит дома на удалёнке, стильная одежда просто не нужна.

Действительно, как показали недавние исследования Торговой палаты Финляндии, местные жители предпочитают приобретать одежду в гипермаркетах. Самыми популярными оказались сети Prisma, Tokmanni и K-Citymarket.

На фоне общего спада продаж в гору пошли дела только у всевозможных дискаунтеров. На данный момент объём этого рынка в Суоми уже превысил 3 млрд евро и продолжает стремительно расти.

— Дешёвые магазины так или иначе теперь интересуют всех жителей Финляндии. И, судя по всему, продажи увеличиваются практически у любых дискаунтеров, и тех, что стремятся предложить все для всех, и у специализированных магазинов, — приводит слова профессора международной торговли Университета Восточной Финляндии Саары Юлкунен издание Yle.

К тому же, чувствуя конъюнктуру, на местный рынок всё активнее заходят шведские торговые сети эконом-класса. Так, только в ближайшие полгода сети Rusta и Jula планируют открыть по семь магазинов, и еще три — компания Biltema. Они усиливают конкуренцию и, к радости финнов, ещё больше сбивают цены.

Креатив по-фински

Тем сложнее приходится классической рознице. Даже крупные сети, чтобы заманить покупателей, вынуждены придумывать самые неожиданные маркетинговые ходы.

Так, Prisma открыла первый оптовый отдел в супермаркете в Тампере, где все желающие теперь могут приобретать гигантские упаковки продуктов, что обходится чуть дешевле. Насколько такая практика окажется удачной, пока неясно, но сеть очень старается укрепить позиции на родном рынке. За последние годы она не только свернула свой весьма прибыльный бизнес в Петербурге, но и покинула все три прибалтийские республики. Осенью были проданы последние магазины в Эстонии, где Prisma не выдержала конкуренции с более дешёвыми европейскими ретейлерами.

Продуктовые магазины K-Citymarket поступили ещё более креативно и объявили себя гастрономической достопримечательностью. Для большей убедительности их владельцы — компания Kesko — даже подвели научную базу, организовав исследование в разных странах мира. Опросы показывали, что за рубежом финскую кухню в целом ассоциируют с натуральным и здоровым питанием, правда, о её особенностях мало кто знает. И чтобы исправить такую несправедливость, в супермаркетах выставили готовые национальные блюда и организовали тематические кафе. Это позволило разместить рекламу на платформах для путешественников вроде Tripadvisor.

Пока подобные точки появились только в столичном регионе, где иностранные гости появляются чаще, но, судя по первой реакции, эксперимент станет скорее имиджевой историей.

Журналисты издания Ilta-Sanomat решили пообщаться с туристами прямо у прилавков, и выяснилось, что местная продукция и правда нравится, хвалят радушие и вежливость финнов, а вот цены откровенно пугают.

— По сравнению с Великобританией, продукты в финском магазине стоят очень дорого. Конечно, у нас дома цены тоже высокие, но здесь они еще больше. И нельзя купить алкоголь большими упаковками, как у нас дома, — цитирует портал расстроенного английского гостя.

Не слишком порадовал ценник и посетительницу из Китая.

— Молоко и другие молочные продукты стоят приятно дешёво — их можно было бы купить в больших количествах, но стоимость остальных товаров оказалась выше, чем у меня на родине. Кроме того, финская еда сильно отличается от китайской, — посетовала она.

Действительно, Финляндия традиционно входит в десятку самых дорогих стран Европы. По данным местного Статистического управления, в прошлом году уровень потребительских цен здесь был на 21% выше, чем в среднем по ЕС. В рекордсменах алкоголь, который здесь обходится в 2 раза дороже. Так что только соседи из России в своё время любили приезжать сюда на шопинг. Туристы из других государств ведут себя более прагматично. Они не только избегают лишних покупок, но даже пытаются привезти с собой солидный запас еды, включая мясо, макароны, чай и вино. Во всяком случае, на это жаловались телеканалу Yle владельцы гостиниц, которые переориентировались на постояльцев из Европы.

Ну а у самих финнов появилась новая традиция — отправляться за покупками в Швецию. Там с 1 апреля вдвое снизили налоги на продовольствие, да и топливо там подешевле. Схема шоппинг-туров знакомая: пересекаешь границу, закупаешься в ближайшем супермаркете и домой. Только жители Суоми отправляются в дорогу не ради развлечения и открытой визы, а исключительно ради экономии бюджета.