Покупаем больше, тратим меньше: как россияне готовятся к отпускам в 2026 году

В предыдущие годы фэшн-ретейлеры ещё с весны потирали руки в ожидании всплеска покупок перед летними отпусками. На курортах было принято щеголять обновками. Оживлялись также представители фитнеса и бьюти-индустрии в надежде на поток клиентов, желающих привести себя в порядок к пляжному сезону.

Но с конца лета прошлого года россияне, по выражению банкиров, начали переходить на «сберегательную модель потребления». Это стало отражаться практически на всех сферах. В 2026 году четверть россиян на время отпуска останутся дома, ещё 23% выбрали поездки по России, 22% — на дачу или за город и лишь 15% предпочтут зарубежные направления, подсчитали аналитики маркетплейса «Мегамаркет» и медиахолдинга Rambler&Co.

При этом в преддверии отпусков всего 15% обновляют гардероб и обувь. И по 12% запасаются новыми купальниками и пляжными принадлежностями, а также солнцезащитными средствами и косметикой после загара.

В целом рост, но в деньгах меньше

Как подсчитали, в свою очередь, аналитики ЮMoney совместно с экспертами центра «Чек Индекс», на маркетплейсах спрос на пляжную одежду, экипировку для отдыха и спорта вырос. Количество приобретений увеличилось на 10%, оборот — на 9%. Средний чек незначительно снизился (на 1%) и составил 11 356 руб.

В сервисе ЮKassa уточнили, что число покупок женской одежды, обуви и аксессуаров на интернет-площадках прибавило 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Оборот подрос на 2%, однако средний чек упал на 8% и составил 10 078 рублей. В сегменте одежды для всей семьи тренд схож. Здесь также рост числа покупок по позициям на 11%, а вот оборот уменьшился на 8%. Еще хуже дела обстоят со средним чеком. Он снизился на 17% — до 9 181 рубля.

В офлайне картина выглядит по-иному. Здесь снижение имеется практически по всем летним позициям. Купальники «просели» на 26% (минус 8% по среднему чеку — 1 730 рублей), летние платья — на 16% (средний чек до 2 377 рублей). Покупки босоножек снизились на 18% (2 613 рублей).

Для мужской одежды характерны те же тренды. Джинсы приобретали на 19% меньше, но при стабильном чеке в 2 524 рубля. Рубашки «утратили» 10% покупателей (2 660 рублей), а футболки — 8% при снижении чека на 11% (до 756 рублей). Исключением стали лишь шорты, показавшие в офлайне рост продаж на 10% при снижении чека на 6% (1 090 рублей).

Аналитики объясняют происходящее просто: всё подпортила необычно прохладная весенняя погода, когда совершать так называемые импульсивные покупки с расчётом на лето не хотелось. А если россияне и доходят до торговых центров, то всё чаще используют их как «шоурумы», где можно потрогать и померить, а покупают всё равно из дома с большими скидками. Впрочем, этому явлению уже не один год.

Увеличение числа покупок и снижение при этом среднего чека фактически означает, что покупать стали более дешёвые товары, разъясняют собеседники 78.ru. Этот тренд для всех в отрасли очевиден, соглашается сооснователь Ассоциации предпринимателей розничной торговли Петербурга Ирина Валерианова. По её словам, покупатели в торговых центрах сейчас живо реагируют на скидки и распродажи, даже если речь идёт о среднем сегменте. Но чтобы что-то купили, дисконт должен составлять не менее 20—30%, оптимально — 50%.

— Мужские летние брюки за 7 тыс. рублей никто не купит. Зато за 3,5 тысячи они уйдут, если покупатель своими глазами видел предыдущую цену, — пожимает плечами она.

Дети — наше всё

Однако на детской одежде россияне не экономят, особо отмечают аналитики «ЮMoney». По их подсчётам, в этой категории товаров спрос взлетел на 35%, оборот — на 47%, а средний чек — на 9% (до 6 246 рублей). Но такой тренд характерен для лета: детей отправляют в лагеря, к тому же подростки активно растут.

Кроме того, именно детскую одежду удалось заменить качественными российскими брендами с относительно низкими ценами. Отечественные производители, с кем ретейл работает напрямую, последние 2—3 года не поднимали цен, рассказала генеральный директор сети «Город детства» Алла Бобылева. Не увеличивались серьёзно и наценки в самих магазинах. Допустим, если платье или летний костюм для мальчика стоили в среднем 390 рублей, теперь это 410 или 420 рублей.

— Другое дело, если речь идёт об одежде из Турции, Казахстана, Киргизии. Это касается уже и взрослых. Здесь всё зависит от курса доллара. И вот те, кто хотят сэкономить, как раз и переключаются на отечественных или более дешёвых производителей. Падение и смена сегмента идёт у тех, кто накручивает стоимость в 5—7 раз, — полагает она.

Впрочем, недавнее закрытие почти всех точек сети «Лавлики» в Петербурге ставит под сомнение тезис о том, что ситуация в этом сегменте стабильная.

Сплошь и рядом?

Клиенты фитнес-клубов ищут более дешёвые абонементы, соответственно, и ждут снижения среднего чека, зато и «отходить» их стараются по максимуму, рассказывают представители индустрии. Правда, есть и те, кто вообще отказался от посещений спортзала.

— Никакого наплыва желающих привести себя в порядок перед летними отпусками у нас точно нет. По сравнению с прошлым годом спрос просел на 5—10%. Многие, даже старые клиенты, ждут хороших скидок, а кто-то и вовсе цен 2020 года, и честно нам в этом признаются. Сейчас годовой абонемент в среднем по Петербургу стоит 35 тыс. рублей, но, конечно, всё зависит от класса заведения, — говорит генеральный директор «Фитнес-24» Анатолий Соломонов.

Падение может быть и большим, полагает глава представительства Ассоциации операторов фитнес-индустрии в Петербурге и Ленобласти Наталья Борулько. Сейчас набирает обороты тренд, когда абонементы по стоимости несколько тысяч рублей приобретаются на 1—2 месяца «по случаю».

На особые отношения с тренерами указывает Анатолий Соломонов.

— Набирает обороты и тренд, когда клиенты за спиной руководства клуба договариваются о тренировках на дому или в онлайн-формате. Если раньше ещё несколько лет назад это были единичные случаи, потом десятки, то такое теперь случается сплошь и рядом. Иногда мы входим в ситуацию работника и закрываем на это глаза. Но всё зависит от его поведения, объёма таких подработок и того, насколько всё это угрожает финансовой и репутационной безопасности клуба. С кем-то мы расстаемся, — констатирует он.

Как разъясняют собеседники, такие онлайн-тренеры продают свои услуги на 30—40% дешевле «рынка». Но на деле обойтись они могут и дороже, а вот вред от неправильно выполненных упражнений с последующими травмами никто компенсировать не будет.

Ещё один сценарий возможной экономии в сфере фитнеса — это когда тренер приходит с клиентом в зал под видом такого же «посетителя». Но такие случаи клубы стараются пресекать, а клиентов заносят в чёрные списки.

Добавляют собеседники на условиях анонимности то, что клиенты стали реже демонстрировать обновки в той же спортивной форме и одежде для бассейна. Но обсуждать внешний вид клиентов для фитнес-индустрии всегда было «табу».

«Никто не хочет ходить заросшей обезьяной…»

Своим внешним видом перед летом в большой степени озабочены посетители салонов красоты. Но и здесь всё больше идет перетекание из среднего класса в «эконом». Спрос в последнем вырос на 20% по отношению к прошлогодним показателям, отмечает генеральный директор сети салонов красоты Paul Mitchell в Петербурге Дмитрий Лавров.

— Такой процесс характерен для детей и мужчин, пенсионеров в основном. Первых всё-таки стараются постричь перед отправкой на отдых, хоть на курорт, хоть в лагерь, хоть к родственникам. Вторые на уровне стрижки тоже стремятся держаться. Никто «заросшей обезьяной» летом всё-таки ходить не хочет. Средний чек в «экономе» сейчас составляет примерно 700 рублей. Это как раз и есть стрижка, — поясняет он.

По-особому обстоит ситуация с женщинами, добавляет Дмитрий Лавров. Они как раз в «эконом» массово не идут. Девушки лучше сэкономят на еде, повседневных расходах, гаджетах, но себя в порядок всё-таки приведут.

— Для женщин средний чек подготовки к сезону составляет примерно 10 тыс. рублей. Летний маст-хэв — это педикюр, само собой разумеющееся — всесезонный маникюр. Затем идут стрижка и процедуры для ресниц и бровей. Это так называемый базовый набор. За уходовым комплексом для волос идут уже после отпусков, так как понимают, что на солнце волосы выгорят и рискуют испортиться. С другой стороны, если говорить о картине в целом, то и женщины ходят теперь в салоны реже. Если раньше это было раз в месяц, то теперь раз в 1,5—3 месяца, — отмечает собеседник 78.ru.

Падения спроса, которого все боялись, перед летними отпусками нет, но нет и роста оборотов, согласна генеральный директор Единого центра индустрии красоты Юлия Гоцуляк. Она подтвердила, что клиенты эконом-класса — это, действительно, на 90% дети, мужчины и пенсионеры. Но это не те категории, которые генерируют доход.

Женщины, действительно, меньше экономят на себе, но всё-таки от многих вещей, таких как сложное окрашивание, уходовые и корректирующие фигуру процедуры, отказываются, констатирует эксперт.

Стрижка для представительниц слабого пола может стоить от 1,5 тыс. рублей до десятков тысяч, цены на маникюр и педикюр начинаются от 2,5 тыс. рублей. В последнее время покрытие «шеллак» заказывают все меньше, ссылаясь на то, что теперь в моде всё «естественное».

Впрочем, в индустрии полагают, что за этим трендом стоят экономические обстоятельства. Это так же верно, как и то, что вряд ли большинство клиентов захотят потратить на подготовку к отпуску большие деньги, если проведут его дома или на даче, пожимают плечами эксперты.