Они управляют тобой: кто заставляет нас покупать то, что нам не нужно
ИИ решает за нас?
Ещё пару десятков лет назад было принято винить в своих спонтанных покупках маркетологов: дескать, они так хорошо изучили нашу психологию, что с помощью специальных приёмов вынуждают нас покупать ненужные вещи. Сегодня те же обвинения звучат в сторону ИИ, который массово внедряют различные электронные платформы.
И действительно, трудно не заподозрить попытки манипуляции, когда живёшь в мире «Большого Брата»: поисковые сервисы подсказывают нам, что мы, как им кажется, хотели бы найти, маркетплейсы предлагают персонифицированные подборки товаров, а онлайн-карты — рестораны, которые могли бы нам понравиться. Поневоле создаётся впечатление, что тебя изучили вдоль и поперёк и теперь, как когда-то маркетологи, пытаются заставить купить то, что тебе не нужно.
Однако, как уверяют представители индустрии, на самом деле ИИ работает не так. По большому счёту машина искусственного интеллекта выгодно отличается от человека тем, что может впитать весь набор знаний и информации, который ни один живой человек впитать не способен физически. Но в то же время она не самостоятельна, поскольку учится делать только так, как ей показывают, объяснил на ПМЭФ-2026 директор по работе с органами государственной власти бизнес-группы «Поиска и Рекламы» «Яндекса» Александр Болховитянов. Тот же принцип работает и в механизмах рекомендаций.
— Машина же что видит? Она видит даже не человека, а какого-то абстрактного пользователя. Она говорит, что если такие люди, с похожим паттерном поведения, в конечном счёте кликали на такую-то рекламу, наверное, было бы хорошо такому же, похожему по паттерну человеку показать подобную рекламу, потому что это максимизирует целевое действие. Всё, другого ничего нет. И в этом смысле машина не субъектна, — пояснил спикер.
То есть машина ИИ, как и маркетологи, анализирует поведение потребителя, и разница только в том, что она видит и действия конкретного пользователя, и действия всей массы людей, на основе которых делает вывод о схожести. Представители IT-индустрии, конечно, уверяют, что делается это в первую очередь для блага покупателя, ведь в современном мире главная драгоценность — время, и именно время помогает сэкономить своими подсказками ИИ.
— Что делает человек в классическом мире (прежде чем сделать выбор. — прим. ред.)? Он будет сидеть, тратить время, он будет лазить по сайтам, общаться со своими знакомыми и так далее. Почему такую задачу не делегировать системе, которая предложит варианты, что могут быть ему приемлемы, и из них он сделает выбор? — задался вопросом Александр Болховитянов.
Выбор в итоге всё равно остаётся за человеком, однако важно делать его осознанно — и это главное, что нужно взращивать в людях, уверен спикер. Впрочем, ничего нового в этом нет, многие годы нас призывают ходить в магазин со списком продуктов, чтобы не «вестись» на уловки маркетологов и не купить лишнего. Теперь же пришло время учиться не поддаваться на манипуляции ИИ-агентов.
Тем более что у тех, кто не первый день живёт в Интернете и делает там покупки, закрадываются обоснованные сомнения: действительно ли ИИ предлагает нам рекомендации по нашим запросам, или же это своеобразная «рекламная интеграция» — то есть просто проплаченные компаниями предложения?
Предложить можно, навязать нельзя
Вопрос справедливый, однако эксперты успокаивают: на самом деле навязать человеку то, что ему неинтересно, невозможно. Об этом на примере банковских карт и безналичных платежей рассказал генеральный директор АО «НСПК» Дмитрий Дубынин.
— Если это не встраивается в повседневную жизнь человека, если он не видит в этом пользы, не понимает, куда это приложить и как посмотреть, его практически невозможно заставить. Понятно, есть разные сценарии, можно говорить про рекомендации, искусственный интеллект, кешбэки и так далее, но как только эта история заканчивается, технология перестаёт использоваться абсолютно, — отметил спикер.
Есть люди, которые пользуются новинками ради интереса, есть те, кому хочется принадлежать к чему-то новому, но есть и те, кто этими новинками не воспользуется никогда. До сих пор многие используют только наличные, и 25% из них объясняют, что у них нет стимула пользоваться картой, поделился Дмитрий Дубынин. При этом окружающая среда постепенно всё же формирует новые привычки у людей, но только за счёт безальтернативности.
— У нас формируется новая культура не только потребления, но ещё и оплаты, и в принципе поведения. Цифровые платформы предлагают человеку безналичные платежи, по-другому он этот товар не получит. И даже если он до этого не пользовался безналом, но хочет покупать что-то на цифровой платформе, ему придётся туда прийти, — констатировал спикер.
И здесь, казалось бы, вновь вступают в игру ИИ-агенты и подборки персональных — или якобы персональных, но «проплаченных» — рекомендаций. Но продавцы встречаются с новой проблемой: оказывается, предсказать поведение потребителя в точности не может даже хвалёный ИИ. А причина проста — на человека в момент принятия решения влияет множество факторов, и не только личные предпочтения — это и окружающая среда, и рациональная необходимость, и сиюминутное побуждение.
Член правления «Банка ВТБ» Дмитрий Брейтенбихер напомнил о парадоксе, когда в одном и том же году Нобелевскую премию мира по экономике присудили двум полным оппонентам: один был сторонником теории рациональных рынков, которая утверждает, что все потребители рациональны и любая информация моментально отражается в стоимости товара, а второй — бихевиористом, который подчёркивал, что на человека прежде всего влияют не соображения рациональности, а поведение окружающих. И определить, что на конкретного человека влияет в конкретный момент больше, невозможно даже с помощью ИИ. Всё, что может ИИ — предоставить некоторую вариативность.
— Есть агенты искусственного интеллекта? Конечно, есть. Новая реальность? Конечно, новая реальность. Есть платформенная экономика? Конечно, есть. Должны ли все встраиваться в поведенческие факторы каждого конкретного человека? Да. Позволяют большие данные нам предопределять возможную потребность клиента? Да, позволяют. Используем мы это в своей работе? Конечно, используем. Вопрос, куда это всё приведёт, наверное, важный. Потому что, например, наш банк конкурирует с другими банками не продуктами, мы не конкурируем ставками. Мы конкурируем качеством, скоростью и удобством клиентского пути, — резюмировал Дмитрий Брейтенбихер.
Каждый индивидуален, но тренды всё-таки есть
Тем не менее, учитывая развитие платформенной экономики и электронных платежей, поведение потребителя всё же меняется. И хотя сегодня говорить о «среднем» потребителе не принято, поскольку продавцы и их алгоритмы всё больше подстраиваются под конкретного человека, а обратный подход вымирает, некоторые тенденции охватывают большие группы людей.
Так, например, сегодня есть тенденция к ресейлу — не только продавать бывшие в употреблении вещи, но и приобретать их. Более того, больше это не считается зазорным, отметил управляющий партнёр по поддержке бизнеса «Авито» Сергей Пивень. Напротив, делая это, человек уверен, что совершает умный выбор, поскольку не переплачивает за то, что ему нужно. По данным площадки, 53% российских пользователей продают свои вещи из гардероба, 25% хотят это сделать, а 65% это делают не для выгоды, а чтобы просто освободить место в шкафу.
— Россия встроена в глобальные тренды, Россия образованная передовая страна. Есть тренд на ответственное потребление — это о том, что люди не хотят просто выбрасывать и не хотят покупать просто массмаркет дешёвый, который потом выбросят, хотят иметь возможность эти вещи оставлять в обороте. Это всё к нам приезжает точно так же, как везде. Более того, у нас есть исследование, которое показывает, что для молодёжи, для зумеров снижается ценность статусного владения и владения вообще, — отметил Сергей Пивень.
Эту тенденцию — снижение ценности владения какой-либо вещью, даже статусной — подтвердил президент Итало-российской торговой палаты, основатель «Делимобиля» Винченцо Трани. Он рассказал, что менталитет постепенно меняется, причём не только в России, но и по всему миру: сегодня иметь статусную машину, чтобы «положить ключи со значком на стол на встрече», уже не модно. Напротив, работать всю жизнь, брать на себя обязательства и кредиты, чтобы просто продемонстрировать окружающим свой статус за счёт вещи, становится глупым — если можно просто использовать и заплатить только за то время, которое ты ею пользуешься. На этом строится логика каршеринга и вообще шеринговой экономики.
— Модель потребления идёт в этом направлении очень-очень быстро во многих разных странах мира. Я думаю, что это как раз является новым подходом, новым менталитетом. Мы хотим всё получить как можно быстрее, но мы понимаем, что не стоит вкладывать деньги, чтобы показать статус. А стоит всё-таки деньги использовать для чего-то другого, для удовольствия, наверное. Но не вкладывать туда, куда на самом деле тебе это не нужно. Потому что каждый из нас пользуется машиной реально не больше, чем 2 часа в день. А 22 часа в день машина стоит на улице, — констатировал Винченцо Трани.
Это подтверждает ещё один тренд — тратить деньги не на вещи, а на эмоции. Дмитрий Брейтенбихер отметил, что от экономики обладания сегодня мир вообще и Россия в частности переходят к экономике впечатлений, это хорошо видно по движению денег. И задача платформ, будь то сервисы ресейла, банковских услуг или продажи новых товаров, — дать технологическую возможность эти тренды реализовывать, а вовсе не навязывать их с помощью ИИ, как это кажется со стороны.
Кто будет управлять нами в будущем
Что будет с потребителем дальше, изменится ли он? Эксперты уверены, что эта трансформация уже происходит. Главная тенденция — как бы мы ни боялись и ни обвиняли ИИ, в итоге мы начнём делегировать ему всё больше рутинных задач.
— Я думаю, что ИИ-агенты придут на помощь, и в этом смысле потребитель просто большую часть своих рутинных, повседневных, неинтересных ему историй для принятия решений будет всё больше отдавать на откуп этим системам, — уверен Александр Болховитянов.
Дмитрий Брейтенбихер согласился, что «механистическое всё больше и больше будет уходить машинам, человеческое останется человеческому». При этом выбрасывать ИИ из жизни нельзя: хотя человеческое общение будет становиться всё более элитарным товаром, люди, которые работают в тесном симбиозе с ИИ и правильно его используют, заменят людей, которые с ним не взаимодействуют, уверен спикер.
Винченцо Трани уверен, что в будущем потребитель будет умнее тратить деньги — на то, что ему реально нужно, чем он будет пользоваться и получать удовольствие, а не просто для того, чтобы похвастаться обладанием вещью. Его поддержал и Сергей Пивень: по его мнению, потребитель всё больше будет обращать внимание на то, что ему интересно, и экономика внимания будет развиваться в первую очередь.
— Я думаю, что эта игра продолжится, её уже невозможно остановить. Среда влияет на наши привычки, а мы влияем на среду, и всё это будет продолжаться. Будут и агенты искусственного интеллекта, и любые абсолютно другие сервисы. Вопрос лишь в том, кто этим управляет, — подытожил Дмитрий Дубынин.
И чтобы ИИ-агенты не управляли нами, нужно управлять ими самим — как раньше мы ходили в гипермаркеты со списком покупок, так и сегодня нужно держать в голове: что мы покупаем, для чего и почему. И тогда никакой искусственный интеллект не заставит нас потратить деньги на то, что нам не нужно.